乐高、孩之宝、美泰、万代，盘点统治全球玩具业四大巨头的前世今生 | 商研局

近期有消息称，乐高公司表示，将斥资10亿美元在弗吉尼亚州建造一座占地170万平方英尺的工厂，这将是该公司在美国的唯一一家工厂。新工厂位于弗吉尼亚州里士满城外的切斯特菲尔德郡，将是其在全球的第七家工厂。该公司预计新工厂将在10年内创造1,700多个就业机会。

乐园方面的动态也是积极活跃，乐高乐园加州度假村推出全球首个乐高法拉利"建造和比赛"景点，全球最大乐高乐园度假区——深圳乐高乐园度假区预计2024年上半年投入运营。那么，《知消》汇总了具有代表性的全球四大玩具巨头，一起来看看他们的发展史。

乐高(LEGO)

丹麦玩具制造厂商乐高(LEGO)创立于1932年，公司位于丹麦，诞生在一个叫做比隆（Billund）的小村庄。“LEGO”这个名称是丹麦语里的两个单词“LEg GOdt”的首字母拼凑而成，意思是“好好玩”，也就是英文的play well。经过很多年的发展，目前乐高已经是世界第一大玩具公司，超过了曾经占领霸主地位的孩之宝(Hasbor)和美泰(Mattel)，这两家的代表作是变形金刚和芭比娃娃。

乐高起家的时候，主打的产品是木头制作的玩具。创始人奥勒·克里斯蒂安森(Ole Kirk Christiansen)本身就是个很出色的木匠。而最早乐高生产的玩具就是木制的溜溜球、动物玩偶和小卡车等等。1940年4月9日，丹麦被德军占领，战争给乐高公司带来了发展机会。首先，政府禁止进口玩具；其次，政府禁止在玩具中使用金属和橡胶，无疑这是对木制玩具的一个极大推动。从1940年到1942年，乐高公司的产量翻了一倍。之后，乐高继续有条不紊地发展着。到了五年后的1947年，创始人奥勒显现了魄力，他用公司上一年利润12倍的资金，豪赌式地投入到了塑料玩具上。那一年，乐高成为了丹麦第一家拥有塑料注射成型机的玩具制造商。对于一个一辈子都和木头在打交道的丹麦农村木匠来说，塑料看起来是一个很有戏剧性的人生新命题。

1949年乐高生产出了第一块塑料积木，两年之后，近似目前这种拼接原理的塑料积木被做成产品，投放到了市场。但是由于当时塑料积木的技术还不成熟，设计原理和拼装的体验并不好，所以市场反应并不太理想。20世纪50年代初的时候，塑料产品最多就占公司销售额的5%~7%，而产业的主流声音是“塑料玩具永远不可能代替坚固耐用的木制玩具”。然而，乐高从没有放弃对塑料积木的研发。事情的转机出现在奥勒的儿子哥特弗雷德接管企业之后。经过长达10年的反复研发和试错，1958年具有现代雏形的乐高积木在哥本哈根诞生了——当时这种以凸起和凹孔为基础的系统，一下改变了塑料积木的体验，尤其是拼接时候“咔嗒”的一声响，给人们带来了一种快感和成就感。而新的塑料技术也让积木之间的接合非常稳定，只要不用力拆开，积木直接就会紧紧地连接在一起。技术的突破让乐高具有了无限的魔力。因为积木不会垮塌，所以孩子们可以从下到上任意搭建，随心所欲地发挥他们的想象力，任意拼装自己想要的东西。这应该是乐高这家公司历史上最重要的一次突破。

乐高集团于1983年进入中国大陆市场，于2016年在上海揭幕首家乐高品牌旗舰店，2017年开启首家乐高授权专卖店。直至2021年前10个月中，乐高集团在中国新开设了70多家乐高授权专卖店和一家乐高品牌旗舰店。乐高集团表示，中国是乐高集团重要的战略市场。通过投资品牌建设、零售业务拓展、产品和技术创新，助力乐高集团连续4年在中国实现两位数增长。2021年11月6日，乐高集团在第四届中国国际进口博览会上发布了七款全新乐高玩具产品，这也是乐高集团自2018年以来在进博会上规模最大的新品发布。同时，乐高集团宣布将在2022年持续加大在中国的投资。到2021年年底，乐高集团在中国的授权专卖店总数将达到300家，并且计划在2022年继续新增80家门店。

孩之宝(Hasbro)

美国玩具公司孩之宝(Hasbro)，旗下有小马宝莉、变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌，主要从事玩具、游戏和娱乐产品的创新开发和生产销售。该公司于1923年在美国罗德岛首府普洛威顿斯(Providence)的一间小办公室里，由Henry与Helal Hassenfeld兄弟创建，名字源自Hassenfeld Brothers的缩写。公司最初叫Hassenfeld Brothers，最初销售纺织品边角料，但很快就转去生产铅笔盒和教学耗材。1928年，儿乐宝在密尔沃基(Milwaukee)成立，该公司在80年代成为孩之宝大家庭的一分子。两位退休老师有个想法，那就是在学龄前儿童上学之前，提前在家里学习会让他们受益匪浅，这就是儿乐宝这个名称的由来。帕克兄弟(Parker brothers)也是稍后加入孩之宝大家庭的一家公司，于1935年推出了一款以房地产尔虞我诈为主题的游戏。地产大亨(MONOPOLY）多年来一直是全球畅销游戏。

Henry Hassenfeld的儿子Merrill出任Hassenfeld Brothers公司总裁，公司扩大了产品系列，包括颜料套装和蜡笔，以及第一款名叫医生和护士的套装玩具。1947年，Mound Metalcraft公司在明尼苏达州明尼通卡（Minnetonka）之外推出了世界上首款TONKA卡车。1952年发明了首款玩具：土豆（POTATO HEAD）先生。土豆先生是孩之宝推出的第一款成功玩具，首次在电视上做广告，颠覆了整个玩具界。最受人推崇的特点是培乐多彩泥（PLAY-DOH），这是俄亥俄州辛辛那提的Rainbow Crafts公司于1956年发明的令人爱不释手的成型材料。产品配方至今仍是最高机密。1991年，孩之宝收购了Tonka Corporation。1948年，SCRABBLE在纽约第34大街的梅西百货(Macy's）成立。SCRABBLE在世界各地销售了一亿份游戏，一直是非常畅销的字谜游戏。SCRABBLE游戏最初是由Selchow and Righter生产的，1989年被孩之宝收购，是帕克兄弟游戏的一部分。1949年也是游戏的丰收年。妙极百利（Milton Bradley）推出了糖果乐园（CANDY LAND），这是每个美国儿童玩的第一种游戏。1985年，孩之宝工厂正式更名为孩之宝美国公司。

值得一提的是，也是孩之宝的代表作，1984年，孩之宝在男孩玩具方面取得了成功，那就是从日本的TAKARA公司（今TAKARA TOMY）收购了可变成机器人的原模合金汽车和飞机，并起名为变形金刚（TRANSFORMERS）。当时，整个行业持怀疑态度，因为在那之前从来没有人花八到十块钱买原模合金汽车。但是，孩之宝团队的直觉是正确的，变形金刚的销售额在十年里不断攀升。就像特种部队和小马宝莉一样，变形金刚不仅玩具和连环画受欢迎，动画电视剧和长片也受欢迎。2022年5月，乐高和孩之宝首次合作推出全新产品，标志性的变形金刚汽车人领袖擎天柱以乐高积木的形式隆重问世，并创新性地提供了可变形模式。

美泰(Mattel)

全球最大玩具商美国美泰(Mattel)总部位于美国加州EI Segundo，在儿童产品的设计、生产、销售方面处于领导地位。美泰的主要品牌包括最流行最畅销的芭比娃娃Barbie和Hot Wheels, Matchbox, American Girl, Radica， Tyco R/C以及 Fisher-Price品牌，包括Little People， Power Wheels和一系列的益智类玩具。

芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶，曾有每秒钟售出两个Barbie的惊人纪录。迄今为止，已有10亿多个芭比娃娃在全球 150个国家被销售一空。芭比娃娃(Barbie)诞生于二战后的美国。当时美泰公司(Mattel)创办人露丝·汉德勒(Ruth Handler),见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高 11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲· 梦露(Marilyn Monro)一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。

2012年，全球最大的玩具制造商之一美泰公司斥资6.8亿美元收购英国HIT娱乐公司，从而获得“托马斯”品牌一事，称得上是当年全球动漫玩具市场的一个“大手笔”。新年伊始，美泰公司迫不及待地开始了“托马斯”品牌的运作活动，欲将其打造成为与旗下“芭比”“风火轮”相媲美的特许授权品牌。《托马斯和朋友们》的观众与费雪玩具的目标人群主要集中在学龄前儿童，这让“托马斯”面临着学龄前儿童玩具市场的激烈竞争。如迪士尼正在大张旗鼓地进行一项名为“杰克与梦幻岛海盗”的销售促进计划。

万代(BANDAI)

日本大型玩具企业万代(BANDAI)，主要涉及娱乐、网络、动漫产品及其周边等。其生产的各种科幻、动漫、特摄模型的数量之多，品种之全是世界第一的。而最著名的则非高达(GUNDAM)系列莫属。公司总部位于日本东京，于全球八个主要地区国家设有27家子公司。除玩具及儿童娱乐外，万代遍及全球的商品触角尚包涵游戏软件、多媒体、音乐、电影长片、自动贩卖机、游戏卡、糖果、授权服装以及模型等。

万代创业时称为“万代屋商店”，1961年改为万代。万代发展塑胶模型事业的契机，是从1969年收购了当时陷入经营危机的模型厂商“今井科学”的静冈工厂以及在内的各种生产模具而开始。以再版今井模型为基础，从而开发了各种军事与汽车的模型。特别是“机甲师团系列”的合理价格以及重现内部构造的得到总体好评，使该系列模型在1970年代前半与田宫公司的“军事迷你业余系列”并列为最受欢迎的模型。在1970年代中期曾经一度代理美国Monogram公司的模型，并且在日本全国以低廉价格销售该公司优良的1/48飞机模型套件。

在同时期，万代也取得了当时东映的热门电影“拖卡野郎(トラック野郎)”的版权，将主角所搭乘的11吨卡车“一番星”模型化。当初虽然只发售了万代拿手的1/48比例，但是后来也开发了全长55厘米的超大型1/20版本，并且经历25年以上仍然生产中。1977年年冬天发售的宇宙战舰大和号展示套件（将大和号的舰首部分变形放大），以及1980年代前半高达相关模型等等动画兵器相关的产品都受到热烈欢迎，从此万代开始转型为专业的角色相关模型制造商。万代在东映特摄片以及Sunrise的高达系列作品当中，经常在一开始就以出资者或共同参与角色设计企画等方式介入映像作品的制作，并同时进行角色商品化的工作，以便与映像作品同步推出。

1980年代后期万代从设计并销售任天堂FC游戏机的相关游戏开始，进入电子游戏产业。而主要的游戏类别也与动漫画角色为主。在1997年由于连续的经营赤字，曾考虑与世嘉公司合并，但由于以“拓麻歌子”为首的一系列电子宠物热卖使得危机解除，以及万代员工的反对，而中止了这项合并计划。之后以“PROJECT PEGASUS”（初代高达当中开发白色基地等新型机动战士母舰的计划代号）与南梦宫公司成立共同持股的子公司，专责开发高达M系列游戏。最后在2005年9月29日与南梦宫实施合并，共同成立南梦宫万代发展股份有限公司成为日本电子游戏业界仅次于任天堂以及SEGA-SAMMY集团的第三大企业体。

2015年，万代南梦宫（上海）商贸有限公司首先成立，经过两年的发展，万代南梦宫（中国）投资有限公司于2017年12月成立，负责万代南梦宫集团在中国事业的整体统筹和集团品牌经营。广为人知的"机动战士高达"在中国也拥有大批粉丝，以这个IP为原型开发的模型和玩具更是受到玩家的热爱。但是作为年龄超过40岁的IP，高达粉丝年龄跨度很大，为了不断推陈出新去吸引新的粉丝，万代南梦宫认真调研市场，于2019年推出了中国大陆市场限定的"十二生肖高达·亥猪"。在保留RX-78-2经典造型与配色的基础上，融入了中国传统元素"中国结"与十二生肖中"亥猪"的概念，以大面积粉色覆盖全身，辅以中国红进行点缀，俘获无数粉丝的心。2020年5月，万代南梦宫再次推出十二生肖高达系列的又一力作"十二生肖高达·子鼠"，从设计细节到整体造型，都同样展现出高达机体与生肖元素的巧妙融合。2022年4月3日，万代胶囊玩具品牌“GASHAPON”的官方专卖店在北京王府井APM购物中心开设。