高化品牌成“业绩担当”，德基、万象城、赛格抢着招！

内文图片来源丨项目官微、官博等官方渠道

撰写/视觉设计丨熊舒苗

主编丨付庆荣

高档化妆品 （以下简称“高化”，特指赢商大数据品牌库美妆护理类目的高档、中高档品牌） ，颜值、调性兼具，妥妥的购物中心“座上宾”。

以往，它们多出现在高端百货、高端零售型mall中。如今，在越来越多的综合型商场，它们接档快时尚， 成了消费定位和品牌形象升级的“门面担当” 。

一方面，以国际美妆巨头为代表的高化品牌们，在华业绩加速增长：

2022Q1，欧莱雅旗下高端品牌营收增长25.1%，已经连续五个季度双位数增长，远超大众品牌增幅。

2021年，资生堂集团销售额突破万亿日元大关，为10352亿日元(约合人民币570.33亿元)，同比增长12%。其中资生堂、CPB等产品在中国实现加速增长。

西班牙美妆巨头Puig集团2021年实现净收入25.85 亿欧元（约合人民币178.92亿元），高于增长预期。在中国的业务显著扩张，收入是2020年的三倍，增长了212%。

另一方面，BYREDO、 PENHALIGON'S、L'Artisan Parfumeur、Laur a Mercier、Charlotte Tilbury、CREED等国际高化品牌相继进军中国内地，不约而同“重仓”购物中心。

大牌高化在崛起，中档大众化品牌在洗牌，购物中心的“美妆”大戏，开始出现了一些新剧情。

01

Mall美妆更迭：中低档遭出清，“高化”成招商红人

据赢商大数据监测，2021年全国重点24城5万㎡以上购物中心中， 美妆护理品牌整体开关店比0.82，呈现收缩态势。

分档次来看，两极分化明显。中档/大众化品牌开关店比0.60，Innisfree、WOW COLOUR、美宝莲等大幅关店； 高档/中高档品牌开关店比1.94 ，林清轩、Dior美妆、Givenchy Beauty等积极扩张。

主打海量SKU、高颜值门店、高性价比的新兴美妆集合店，以及完美日记、英树、樊文花等“国货之光”们，高光褪去。

从消费者的角度：

一方面，中档/大众化品牌可替代性强，价格敏感型消费者品牌忠诚度低，加上购买渠道多，不是非线下不可。

另一方面，高档/中高档品牌由于价格高，消费者试用需求大，“眼见为实”的门店体验成为“刚需”。疫情下“海淘”高化品牌难度增加，国内商场成为首选。

年轻消费者成长于经济高速增长的新消费时代，经历美妆“入门教育”后逐渐“向上看”，寻找适合自己的品质产品。 （by《美力引领未来——2021年丝芙兰高端美妆行业白皮书》）

他们对“高端”的定义：不是价格，更多的是一种从产品品质到服务的多元、综合性价值，以及一种身份认同。

从购物中心的角度，当前时尚零售中的服装、快时尚普遍低迷，高频刚需的美妆业态是重要抓手，而 兼具颜值与实力的高化品牌无疑是最拿得出手的“排面” ——既吸睛又吸金，还可拉升mall的整体零售氛围与格调。

综观南京德基广场、上海国金中心ifc、西安赛格国际购物中心这些常年霸榜“业绩王”，无一不是“高化收割机”。

02

“高化”来势汹汹，谁是商场宠儿？

购物中心现有门店布局中， 三大欧美美妆集团 包揽TOP3之位，日本资生堂紧随其后，位居第四；本土集团仅有林清轩所属公司跻身前列。

单品牌门店看，高端国货美妆林清轩拔得头筹，其余均为欧美集团旗下品牌。瞄准体量大、前景广的中国市场，欧美、日本美妆集团仍在加速推动旗下高化品牌扩张。

路威酩轩集团最为激进，旗下高化品牌2021年净增门店约70家，包括DIOR、GIVENCHY、Guerlain、Fresh等；

其次为雅诗兰黛集团，旗下高化品牌包括ESTĒE LAUDER、TOM FORD、CLINIQUE、Jo Malone等；

日本‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍资生堂‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍集团表现不俗，旗下NARS、CPB关注度高；

欧莱雅集团旗下的兰蔻、赫莲娜、YSL同样坚挺。

另据赢商大数据不完全统计，2021年32家美妆护理全国首店中，出现 资生堂、欧莱雅、西班牙Puig集团 旗下多个高化品牌身影。

这些高化新品牌，定位高奢，但因不同集团策略各异，呈现出一定的分化与个性。

资生堂集团

正在推行“Win 2023”战略——到2030年，要成为以高端美妆领域为核心的全球NO.1化妆品企业。品牌矩阵中， 御银座THE GINZA 处于金字塔尖，属于“贵妇级”品牌，明星产品正价超过20000元。

Puig集团

新晋“黑马”，此前仅通过线上电商进入中国，2021年线下密集开出10家店、多品牌齐发。 L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香、PENHALIGON'S 潘海利根 均为高端香氛品牌，拥有小众爆款单品。

欧莱雅集团

每年向中国市场积极引入多个新品牌，以夯实中国第一大高档化妆品集团之位。2021引进的 Valentino Beauty ，是其在中国首个高定美妆品牌。

03

购物中心“高化”争夺战，3招齐发

1、打造高化专区，强化消费者认知

看好高化业态这一“增长引擎”，不管是主打零售业态的高档mall还是综合性mall，都纷纷量身打造高化专区。 通过品牌独立门店集中呈现，形成矩阵效应，为目标消费者带来一站式购买体验。

南京德基广场 在2021年的新一轮调改升级中，将 负一层国际高化业态品牌扩充至62家，引入PENHALIGON'S、L'Artisan Parfumeur、LOEWE、Kilian、Frederic Malle、Maison Margiela、Charlotte Tilbury、The Ginza等在内的品牌，整体品牌更新率高达85%。

上海港汇恒隆广场 2020年升级中，B1层由名品运动城升级为美妆区域，入驻了CHANEL、DIOR Beauty、GUCCI、GUERLAIN、ARMANI Beauty的彩妆护肤线，以及Sisley、Fresh和Kiehl’s等国际知名美妆护肤品牌，形成强势的化妆品精品店阵容。

2021年， 成都银泰中心in99 将二层打造成高端美妆区“in BEAUTY”，汇集LA MER、DIOR、LANCÔME、ARMANI、La Prairie、Diptyque等品牌独立门店，今年新增HR赫莲娜、FILLMED （城南首店） 、修丽可等。

2021年10月开业的 深圳龙华壹方城 ，L1层聚集CHANEL、DIOR、LANCÔME、ESTĒE LAUDER、YSL、GUERLAIN、GUCCI BEAUTY、GIVENCHY、Kiehl's等品牌。

成熟mall、新mall都在有意识地打造片区强化高化业态，有的更是搭配了美容坊、SPA服务，打造“高体验感”消费地，形成独有竞争力。

今年6月30日，广州K11购物艺术中心B1层“Beauty Ally国际潮流美妆区”完成升级改造并盛大开业。汇集LA MER、CHANEL、TOM FORD、YSL Beauty、BOBBI BROWN、Atelier Cologne等品牌，以全新的品牌形象店设计亮相，过半入驻品牌都设置了美容房，带来广州罕有购买体验。

2021年9月开业的 天津仁恒伊势丹 ，将1层打造成为美妆专区，引入奥尔滨ALBION、POLA、CPB、IPSA等众多日本人气美妆品牌，以及HR、兰蔻、SISLEY等国际一线美妆品牌，同时还有涵盖新宿伊势丹人气美妆的美妆自主编辑区，设置12个美容房，为消费者带来私享美妆护肤体验感。

今年6月18日开业的 福州万象城 ，B1层引进了DIOR、LANCOME、LA MER、HR、GUERLAIN、Diptyque、JO MALONE等25+个国际一线美妆精品店，一半店铺拥有SPA Room，可提供定制级 SPA 服务，打造福州独一无二高规格国际美妆街。

2、旗舰店、首店持续上新，加码小众沙龙香

商业竞争黄金法则：人无我有、人有我优、人优我特。 高化品牌旗舰店、定制店、首店，可全面呈现品牌最新形象与产品，故成标杆购物中心争抢的对象。

这些“固定宠儿”之外，紧跟潮流大势，引进热门高化品类，亦可体现购物中心招商功力高低。如 近来香氛赛道大热，稀缺性强的高端小众“沙龙香”成了国内头部mall新宠。这类品牌自带流量，能为项目导入高端客群，带来业绩、调性“双升”。

深圳卓悦中心：以中央大街独有空间，批量落位高化旗舰店

2021年调改，深圳卓悦中心着重发力“高端旗舰店+独家首店”，多个国际一线高化品牌旗舰店在西区一字排开，如：ARMANI（全球旗舰店）、VALENTINO BEAUTY（华南首家旗舰店）、TOM FORD（深圳首家旗舰店）、ESTĒE LAUDER（全国首家旗舰店）。

中央大街的门店设计上，这些品牌都拥有面积开阔的双跨层“展示面”， 搭配动态大屏，视觉感震撼，秒杀常规美妆专卖店。

深圳万象天地：集结众多高化旗舰店、首店，打造香氛长廊

2020年创新打造双层国际高端美妆 Beauty Galley，集结22家国际一线美妆/香氛品牌，包括DIOR 全球旗舰店、ARMANI beauty 全球首家高定香水旗舰店、Jo Malone 深圳首家 boutique、DIPTYQUE华南首店等。

2021年引进TOM FORD最新概念店，同时持续加码小众香氛品类，引进雅诗兰黛集团旗下两大奢华香氛品牌KILIAN凯利安与Editions de Parfums FredericMalle馥马尔香水出版社华南首店。

今年4月，开出观夏To Summer华南首店、CREED华南首店。围挡中的沙龙香品牌，还有Penhaligon's潘海利根、阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur，均是华南首家精品店。

广州天环Parc Central：坐拥两大全球旗舰店，新开多家高端香氛

自开业伊始，天环便陆续布局筹划美妆布局，目前已集聚欧莱雅、LVMH、资生堂、雅诗兰黛等国际高化巨头的中高端品牌，其中超50%为广州首店。

2019、2020年分别落户于天环首层的YSL Beauté与Tom Ford，均是全球最大旗舰店。

2021年新入驻高化品牌，包括Laura Mericer、POLA、ACQUA DI PARMA帕尔玛之水、日本资生堂集团旗下两大高端香水品牌三宅一生(ISSEY MIYAKE)香氛和纳西索(narciso rodriguez)香氛等。

3、造节、策展、快闪店，带来衍生文化体验

能否与高化品牌联动，打造高level、有创意的营销活动，是购物中心高化业态运营实力另一侧写。基于“高冷”特性，目前这类营销活动以造节、策展、快闪店等形式为主，传递品牌文化与购物中心调性，吸引注重颜值与沉浸式体验的精致客群。

上海七宝万科广场：推出首届Beauty7美妆节

目前商场首层已聚集了CHANEL BEAUTY、兰蔻、DIOR BEAUTY、GUCCI beauty、fresh、IPSA、NARS、欧舒丹等品牌。

2021年7月，结合七夕节日，七宝万科广场与美妆种草头部IP小红书携手推出首届Beauty7美妆节。活动期间，线上曝光量达5000万+，后续或将发展成为项目特有的IP主题活动。

“

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

厦门万象城：举办“美研季”、持续推各高化品牌快闪店

今年1月，举办“美研季”，联动19家国际美妆品牌参与，为新开门店起到较好导流作用。

此外，高化品牌快闪店活动持续“上新” 。 如今年打造了纪梵希限时书店·全国首展， fresh 馥蕾诗 「 古源珍萃 」·全国首展 、LANCOME VDAY等创意主题快闪店 等，掀起打卡热潮。

深圳万象城：连续两年打造“香氛”主题活动

以独有空间为舞台，深圳万象城已连续两年打造“香氛”主题活动。

今年五一期间，香氛节限时开放，同时带来拥有超40家美妆精品店的集合街区。新进品牌包括CREED华南首家旗舰店、华南首家Charlotte Tilbury、THE GINZA御银座华南首店等。

2021年4月中旬，打造限时14天的“春日暗号”香氛体验展，包括以香气为引的室内“小森林、“S”香水长廊、镂空香水墙等特色体验，还有高达2米的5个巨型扩香装置，是以GUERLAIN、TOM FORD、GIVENCHY主题香为灵感特别定制。

南京德基广场：热衷重磅首发性展陈

年轻的消费者不仅需要奢侈品标榜自身的时尚品味，也需要通过其彰显与众不同的文化内涵。基于这种诉求，德基广场携手品牌商推出多场全国首展首秀。在高化板块今年有两场活动尤受关注：

· 2022春节期间，携手LOEWE罗意威香氛全球首家独立精品店打造了花房咖啡限时店。结合春节主题、与南京丽思卡尔顿酒店合作中式下午茶，创造更具“年味”的线下营销。

·2022年3月，VALENTINO华伦天奴铆钉香水“白日梦境”全国独家POP UP STORE落地，绚烂明黄花朵围绕着华伦天奴铆钉香水，盛绽出明媚春日。

成都远洋太古里：推香水限时体验店

成都远洋太古里持续围绕香水品牌推出高规格活动，成为全城热议话题。

· 2022年6月，推出BVLGARI宝格丽欢沁玫香限时体验店，以沐光生长、璀璨而温暖的玫瑰，与消费者共同寻觅内心的光芒力量。

· 2021年6月，香奈儿5号香水诞生100周年之际，成都远洋太古里呈现全新「香奈儿5号工厂系列 限定创作」。据悉，这个系列中国内地仅有成都一站。

深圳卓悦中心：推出深圳首个“ARMANI BOX全球巡回快闪店”

2021年8月1日，ARMANI BOX全球巡回快闪店首次落地深圳卓悦中心中央大街，为期69天。展厅延续电影主题之约，创意搭建五个影棚，各影棚配备摄影师为顾客拍照，置身其中宛若当红巨星，一时间成为深圳新晋网红打卡地。

美妆高端化趋势下，“高化”进mall开设独立门店热潮势不可挡。于品牌而言，购物中心是其触达潜在年轻用户不可或缺的首选渠道；而于购物中心，“高化”则是后疫情时代为数不多的优质招商对象。

为实现空间价值最大化，购物中心们注重打造高化品牌集群效应，并通过高频活动赋能，营造高匹配度的购物氛围，放大品牌聚客引流光环效应，带动项目整体产品力及品牌力提升。

· end ·

赢商云智库原创稿件，如需转载请告知

商务合作/转载/加群沟通：xwnkfh0921（微信号）

时间地点：2022年7月13-14日丨广州南丰朗豪酒店

商务洽谈/媒体合作/咨询热线：020-37128283