消费疲软，门店冷清，歌力思等服装企业如何挺过“寒冬”？

作者 |华子Nina

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随着人们生活水平的提高，大家买衣服也越来越讲究了，不仅要穿得舒适保暖，还要时尚好看，甚至要穿出独特的风格气质、体现出自己的身份地位。

在服装细分市场中，做女装、男装、童装、运动装的都有，而且不同品牌风格各异，比如同样是女装，有人喜欢职场轻熟风、有人喜欢温柔淑女风，有人喜欢性感热辣风......众口难调之下，就诞生了一大堆品牌和公司，竞争激烈。

这两年的疫情对服装行业造成了很大冲击，收入下滑、出行受限之下，出去逛街买衣服的人少了，门店生意冷清，服装商们纷纷发力线上业务营销，这又加剧了线上渠道的竞争。销售疲软之下，服装公司的日子也不好过。

4月30，歌力思发布2021年度及今年一季度业绩报告，期内，公司今年一季度实现营收6.28亿元，同比增长17.2%，归母净利润0.47亿元，同比下滑49.67%。

值得一提的是，就在公司发布业绩公告的前几天，即4月25日至27日期间，公司股价突然出现连续三天诡异跌停，并且后两日还是开盘直接封板，一度令很多投资者觉得莫名其妙。

如今公司股价仍在低位徘徊，早已跌破发行价。股价大跌从一定程度上也反映了服装品牌如今所面临的形势，疫情冲击下，行业景气度下行，市场信心不足。

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市场格局分散

我国服装市场规模庞大，但格局分散，行业集中度很低。 中商产业研究院预计，2021年我国服装市场规模高达2.4万亿左右，但A股品牌服装上市企业合计营收仅约1200亿元，占比才5%，即便加上港股上市服装企业，占比也很低。

近几年，受中美贸易摩擦、宏观经济增速放缓、疫情等因素影响，服装行业增速明显下滑。再加上我国服装制造成本上升后，订单转移，服装企业的数量和产量双双减少。在行业增速下滑之后，服装业的存量竞争只会更加激烈。

据国家统计局，我国规模以上服装企业的营收从2016年的约2.36万亿元降至2020年的1.37万亿元附近，降幅超过40%。去年国内疫情控制得好，服装行业规模有所回升，今年疫情反复，又遭受冲击。

在我国服装市场中，女装占据着约40%的市场份额，是需求最大的一个市场。目前，国内高价位的奢侈品市场基本被爱马仕、LV、香奈儿等海外国际品牌占据，这些品牌历史悠久，行业经验丰富，拥有强大的话语权和定价权，其他品牌难以撼动他们的市场地位。

在轻奢和高端女装领域，本土品牌们通过不懈努力也有了一席之地。 这些年，我国服装企业从接订单做代工慢慢积累，逐渐出现了一批拥有自己的设计师团队、自主品牌和销售渠道的中高端女装企业，有些公司通过不断地做大做强最终实现了上市，比如地素时尚、歌力思、安正时尚等。

由于服装行业市场格局分散，为了抢占更多份额，实施多品牌战略就显得尤为重要。但培育新品牌不仅耗钱耗时，还不一定能成功，所以收购已经具有一定影响力的品牌也是一个重要途径，比如奢侈品巨头LVMH集团的许多高档品牌就是并购而来。

近年来，歌力思、山东 如意 、七匹狼等中国公司也有“买买买”的大动作。比较典型的像歌力思，在上市后的短短几年里，就陆续投资并购了Laurèl、Ed Hardy、IRO Paris、self-portrait等多个海外品牌。虽然通过收购其他品牌，有利于覆盖更多的细分市场，但如何对这些品牌进行有效管理也是一种考验，毕竟投那么多钱收购也是需要回本的。

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疫情冲击

疫情已经持续两年多，经济不景气，许多人收入下滑，市场对服装等可选消费品的需求下降。疫情期间，出门逛街的人少了，门店收入下滑，各大品牌加大了线上营销力度，但线上竞争也在不断加剧，服装业遭受严重冲击。

统计显示，2020年，服装企业的产量和营收纷纷下滑，利润同比降幅超21%。2021年国内60多家品牌鞋服和家纺上市公司合计门店约11.9万家，比上年同期减少3800多家。

由于服装企业普遍偏重线下经营，过半营收来自线下，门店收入下滑对他们打击非常大。 这种大环境下，昔日“中国女装第一品牌”拉夏贝尔已连续亏损濒临破产，ZARA、HM等快时尚品牌接连关店，森马、七匹狼等也陷入了不同程度的衰落。

今年3-5月国内疫情反复，北上广深均有一定封控期，这也让这些城市的消费陷入不同程度的停摆状态，其中一个表现就是商场和超市生意愈发冷清。

赢商大数据显示，2022年1-4月场日均总客流量仅12861人次，同比去年下跌19%。其中，深圳、天津、西安的同比客流降幅超20%，广州、北京、南京、杭州、成都、武汉等城市的购物中心客流量均同比下降超10%。

高端女装店大都布局在大城市，疫情之下门店客流量锐减，但店面租金和员工薪资都得照付，这种形势下，中高端女装生意也没以前那么赚钱了。

今年一季度，安正时尚和 地素时尚 的营收和净利双双下滑，歌力思则是增收不增利。

歌力思大部分收入来源于线下门店，2020年线上营收占比仅13%左右。去年歌力思还新增了68家品牌直营店，截止2021年末，旗下品牌门店共550家，其中深圳和上海地区的门店数量占比高。

受疫情等影响，歌力思境外地区的营收也在下滑。2019年，公司海外地区收入为5.81亿元，在主营收入中占比超22%，2021年海外地区的营收下滑至4.627亿元，占比也不足20%。

近年来电商发展迅猛，在网上买衣服的人越来越多，天猫、京东、拼多多、抖音等平台已成为国人的购物乐园。2019年中国线上服装购买占比高达76.9%，是线下渠道的两倍多，疫情的到来更是加速了这种趋势。

随着门店收入的下滑，服装品牌纷纷发力线上业务，这也加剧了线上渠道的竞争。况且线上渠道的毛利率较低，线上营收占比提高之后，反而会挤压企业利润。 以歌力思为例，这两年公司的线上收入占比明显提升，但线上销售毛利率偏低、波动也大。2022年一季度，歌力思加大了社群营销，各品牌收入均保持增长，但毛利率却同比下降7.17 个百分点至62.25%。

如今天猫、京东等主流电商平台已经过了流量红利期，企业获客成本高企，抖音、快手等短视频平台的公域流量很大，但想要把一个号做大并实现精准营销并不容易。许多品牌花大价钱请来主播和运营团队，却销量平平，难以获得突破，毕竟像新东方这样的带货奇迹只是极少数。

疫情冲击下，为了补充现金流，歌力思已通过转让投资股权、定增募资等方式进行融资。 2020年歌力思转让了百秋电商27.75%的股权给红杉资本，获得3.24亿元投资收益；2021年，歌力思又以每股13.2元的价格定增发行了3657.73万股，募集到4.83亿元资金，定增机构包括景林、中欧基金、东方港湾等。

03

尾声

疫情对服装、餐饮、旅游等吃喝玩乐行业打击很大，在经济未大幅回暖的情况下，短期内依然难以摆脱需求疲软的现状。但作为一个刚需行业，只要品牌打响了，未来发展是不愁的，中国14亿人的市场足够大。

这些年，电商的出现改变了人们的消费方式，出门逛街的人逐渐减少，网购的人越来越多，服装公司顺应时代趋势，加强对线上场景的布局也成为了必然选择。

但电商时代，对于品牌来是把双刃剑，因为无论是中心化的平台经济还是去中心化的私域流量经济，某种程度都可以说是眼球经济，品牌方除非一直投入海量广告刷屏，否则品牌都会很容易因为曝光量减少而被弱化。

所以，对于服装品牌来说，这注定不是一条容易走的路。