露营经济：一场高端玩家和大众选手的终极较量

疫情导致的出游半径缩短与各大社交媒体的种草催化下，2022年，露营经济井喷式席卷而来，呈现出上中下游全方位品牌与周边产品服务爆发的“全民露营”局面。

据艾媒咨询数据显示，2021年，中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；预计2025年，中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模达到14402.8亿元，成为名副其实的“百亿生意”预定选手。

图源：艾媒咨询《2022-2025年中国露营经济发展前景与商业布局分析报告》

从最直接触及与反映消费情况的下游平台角度出发，体量依旧惊人。

飞猪发布的《五一出游消费趋势观察》数据显示，今年五一期间平台露营订单环比增长超350%。接近同期，京东618运动数据显示，户外装备预售订单额同比增长71%，京东居家中，用于露营的户外桌椅套件预售订单额同比呈现3倍级增长。

精致露营，装下你的诗和远方

作为一种短时的户外生活方式，露营最初起源于远古时期行军之需。

近年来，随着参与人群的不断拓宽，尤其是以Z世代为主的露营群体进入，“精致露营”应运而生。

精致露营，英文全称为“Glamorous Camping”。顾名思义，区别于传统徒步式粗放型露营，精致露营追求装备、情调与体验的全方位升级，其中，露营设备是毋庸置疑的硬核刚需。

帐篷、天幕、星星灯、投影仪、咖啡壶、卡式炉、折叠椅.......这些不断叠加美颜效果的露营装备，交织拼凑成各种富有艺术审美和个人情调的元素，共同构成大众眼中对于精致露营的标签印象。

露营设备，蕴含与投射更多的是购买者对自我个体与生活本身的理想状态与追求。这一点，从朋友圈晒图里也可见一斑。

风口上的猪，大风跌，无风熄

作为难得增量的消费赛道，眼见露营赛道火热，各大企业也纷纷入局，企图借风而行。

天眼查数据显示，2014年以前，国内露营相关企业不过数百；而今，以工商登记为准，2021年，新增注册露营企业超2万家，同比增长144%，截至目前总数更是逼近4.6万家，其中，48%的企业成立于1年内。入局者众多，突围者稀少。一片汪洋之下，实则皆为泥沙。

不同于可以在短时间内搭建投产的快消品，露营产业作为一条环环相扣的复杂产业链，需要多年积累与沉淀。

图源：第一财经商业数据中心

在国内市场，露营看似近两年才走入大众视野，事实上，这个“低调”产业已经发展了二十余年。从小众走到大众，是机遇风口，更是厚积薄发。

纵观国内现有露营龙头们，大致分为两类。一类是原住民，例如户外老牌劲旅骆驼、牧高笛、三夫户外等，另一类则是“半路出家”的黑马，如挪客、黑鹿等。

有限的市场份额下，潜藏着市场增速度与企业增量的底层矛盾。

据各大企业财务报表披露数据，在销售规模角度上，以上几大龙头品牌已占据露营产业的半壁江山，在资金流、供应链基底与营销研发团队等硬实力上，更是有着极难跨越的“资本壁垒”。在现有露营龙头企业已牢牢扎根的围墙之下，“新人”露营品牌势单力薄，虎口夺食之战举步维艰。

产品是1，营销是为之不断加0的过程。热点风口来去无踪、捉摸不透。所谓“站在风口上，是猪也能起飞”的理论，实则为短期取巧的概率性问题。

品牌和企业要立稳脚、长期发展，最终还是落到长期的规划与期间的试错与调整上。

精致露营，更要精致运营

卷成“果丹皮”的露营产业里，怎么做产品，如何玩营销？

单款帐篷售出超200万顶，艾媒金榜、第一财经商业2022年户外帐篷品牌Top1，连续3年天猫双11帐篷销量第一......

以上，是户外品牌【CAMEL骆驼】打下的露营江山。

作为全球知名的户外运动品牌，CAMEL骆驼拥有超过4000家线下门店，VIP用户超过5000万，品类涵盖户外 运动、男鞋、女鞋、男装、女装、童装、装备露营等产品。

数字很劲爆，口碑却两极分化

令人瞠目结舌的数字背后，是网络上露营“专业选手”对其产品的一番口水战。

从CAMEL骆驼天猫旗舰店，不难看出这是一个运营成熟且产品覆盖广泛的户外消费品牌。

而户外露营，作为骆驼户外一大核心业务，产品类目、卖点与单价里透露出浓浓的“大众”味，是备受诟病的核心点。

撇去运动层面上的专业评价，从定位策略上分析，骆驼“大众化”露营定位在将大手无差别伸向城市、小镇平民玩家的同时，和Nortent、Coleman等品牌相比，确实在高端市场上竞争力与发展潜力薄弱，也必然因此存在行业壁垒缺失的痛点。此外，鉴于大众露营者以半年为周期起步的低使用频率，叠加重复率极高的使用场景与耐用非消耗类的产品属性，一定程度上也引向复购率极低的困境。

有失有得，与高端市场失之交臂的背面，是大众露营市场的销冠金杯。

从盈利层面上讲，CAMEL骆驼抓住精致露营、全民露营风口打出三维组合拳，成功俘获了一众“露营新手”的荷包。总结原因，无非有二：

第一个：产品细

大众化路线发家，为了适应多数人群的露营需求，以帐篷为核心拳头产品，CAMEL骆驼研发上线了帐篷、睡袋、露营装备三大户外露营产品矩阵，下涵帐篷、天幕、睡袋、吊床、露营灯、折叠椅、卡式炉、烧烤装备等细分品类系列，将消费者户外露营、休闲娱乐的所有可能性囊括其中。

图源：骆驼天猫几大热销帐篷款

在减轻负重与操作难度、跳脱户外实用主义外观的同时，品牌也尝试技术面料研发与运用，增加了防水、防风、防虫、防晒、防霉等附加功能属性，一份价钱满足数种精致需求。

案例为证。骆驼旗舰店卖爆两百万顶的全自动液压帐篷，底层逻辑上讲，正是在满足基本功能的基础上，以全自动轻操作为买点成功在琳琅满目的露营帐篷里脱颖而出。

第二个：营销细

CAMEL骆驼露营设备的热卖，有赖于其“国民品牌”的高认知度。这无可厚非。

江湖上有这么一种说法，每14个中国人中至少有一人购买过Camel骆驼产品。高度的品牌认知，与井喷增量的露营新手们消费选择时的“熟悉偏好”原则对战得严丝合缝。

更难得的是，骆驼没有在品牌效应上坐吃山空。

在“户外露营”的营销推广，骆驼可谓重金投入。抖音、小红书、微博、快手几个自媒平台全面开花，达人带来的猛烈流量曝光与引导下的自来水种草，成功助推打造多款露营爆款。

以骆驼在快手平台上的营销策略为例。基于快手“内容+直播”两者相融的平台特性，骆驼弱化了户外设备在线上端的销售劣势，通过打造日常沉浸式的户外直播体验秀，Camel直观地将露营车、折叠椅、遮阳棚、野营帐篷、加厚便携沙滩垫等热卖露营产品与场景融合，在逼真的“露营”场景下，模拟消费者投入使用后的情感共鸣，从而形成从“认知—种草—拔草”的快速消费链路。

图源：第一财经商业数据中心

借由分析骆驼在达人货品投放上的差异性，不难发现骆驼在爆品打造上也采取细分策略。例如，针对20-35岁区间女性粉丝占比半数以上的达人，主推投放适合拍照打卡的星空款帐篷；而针对更新亲子生活的宝妈奶爸账号，则主推更适合家庭单使用，性价比、舒适度、实用性更高的野餐垫和防潮垫。

在广铺种草、细分货品人群的营销策略捶凿下，2022年上半年，骆驼露营产品在快手渠道的GMV数据相比2021全年翻了1.5倍，换算同期翻3倍，赚的盆满钵满。

中国市场的露营东风还在继续吹，短期之内，经济效应与规模趋势绝对只增不减。

大小资本入局，一片火爆的户外汪洋。

火爆争议者有之，冷门口碑者有之，不温不火者更是比比皆是，在这个尚未成熟的市场，没有一开始就注定的颓势。当下的数据不能佐证一切，厚积薄发者、黑马突围者，各行各业案例数不胜数，却一定程度上也不可复制。

大风刮过了无痕，鹿死谁手，风止后再见分晓。