700亿玩具市场江湖里，中国积木如何追赶乐高？

​一两个小时，近百块零件，随着滑、插、卡、扣的动作，一个积木玩具徐徐展现眼前。

无论是在儿童还是成年群体，积木都有同样的魅力。《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，积木是消费者购买最多的品类，在国内玩具市场中占比16%，市场规模超130亿。

虽然拥有庞大的市场规模与潜力，但在很长一段时间内，中国积木行业内，具有广泛知名度与渠道力的品牌寥寥无几。在消费者认知中，市场上的积木品牌，只能分为“乐高”与“其它”两类。

“2014年之前，市场上充斥着仿乐高或者一些简单还原造型的产品。国内的积木公司都在做流通，其实没有产品能拿到台面上。一些正规销售渠道并不承认这些产品，他们认为抄袭款不配进他们的渠道。”8月2日，高灿博对时代周报记者说道。从事积木行业接近20年的TOP TOY积木主理人高灿博，见证了中国积木行业的发展。

不过，曾经仿制成风的行业，如今已经历翻天覆地的改变。据高灿博观察，2014年与2018年，是中国积木行业的两个关键节点。

2014年开始，市场上开始出现部分坚持做原创的新锐积木品牌，造型摆脱乐高风的中国特色产品正在被开发出来。到了2018年，中国积木市场已经日趋正规化。创新程度与产品差异化程度成为相当一部分从业者的关注点。到如今，市场上已经出现几个中国积木头部品牌。

背靠中国强大的玩具供应链，品牌意识崛起的中国积木企业，在奋力追赶乐高的路上，已经收获亮眼成果。“现在，中国积木与乐高在质量上已经没有很大差距，这也是为什么大家都有底气去做原创。”高灿博说道。

这一点，在近日的一场活动中便有充分体现。

7月31日，“给中国积木一个机会”主题体验活动在TOP TOY广州东方宝泰店举行。“给中国积木一个机会”主题体验活动特设现场投票环节，体验官在中国积木体验专区完成积木拼搭后，可根据拼搭体验进行投票。现场投票则显示，63%体验官认为，中国积木与国外知名积木品牌的体验感差距不大。

“给中国积木一个机会”主题体验活动现场盛况

高灿博还指出，在消费者洞察方面，与身为外企，与中国消费者之间存在一定距离的乐高相比，中国积木有天然的优势。“我们对中国的文化、中国人的审美、中国人的需求的了解，是实时更新的，我们知道大家需要什么东西，只要我们有能力做到这样的东西，我们就会满足市场消费者的需求。等乐高反应过来的话，可能需要半年或者一年，这半年和一年的时间就给了我们成长空间，这也就是为什么中国积木已经慢慢地壮大起来。”

根据《中国创新经济报告2021》，中国潮流玩具市场规模不断攀升，预计将于2024年达763亿元，巨大的红利和增长市场使得潮玩行业蓝海效应凸显。相较于其他潮玩品类，积木品类的文化属性、复购属性更为突出，其发展前景也更受瞩目。

“实际上，国产积木无论是从创新还是质量上，都已经发生了翻天覆地的变化。中国积木市场在供给与需求端之间存在的结构性差异正迎来转机。” TOP TOY品牌营销负责人指出，TOP TOY将凭借产品力、品牌力及渠道力自证中国积木，旨在填补消费者对中国积木新旧认知过渡层的空缺。

积木玩具是跨年龄层表现的大集合体，覆盖自1.5岁至90岁全年龄段人群的诉求。为了能让全年龄段消费者更好地了解中国积木，TOP TOY以线下门店为基点，利用其集消费和展览于一体的模式，开辟专门的积木区域，为中国积木的大型产品提供展示空间，并打造“TOP TOY中国积木教室”，通过私域1v1、线下招募等形式，精准邀约积木爱好者参与其中。

据悉，TOP TOY中国积木教室暑期活动已于7月下旬启动，在全国近60家门店同步开展，截至目前已吸引了超千人次的参与。TOP TOY中国积木教室负责人透露，积木教室自去年9月推出以来，就深受消费者喜爱，TOP TOY希望将积木教室打造成积木爱好者的交流和共创平台。

位于广州乐峰广场的TOP TOY中国积木主题门店

TOP TOY中国积木教室面世同期，还联合多个国内积木品牌，首创“中国积木节”， 突破行业壁垒，发掘中国积木的无限能量。因集中展示了中式积木美学与中国潮玩创作的力量，“中国积木节”获得业界的广泛关注，并入选2022年CCFA中国特许经营最佳实践。

TOP TOY认为，“平台思维”是中国积木的制胜关键。TOP TOY将充分发挥中国IP、原创设计、超级渠道等优势，普及潮玩积木文化。