阿里的十年家居路：花费超百亿，如今怎么样了？

作者  成如梦 

编辑  木鱼 

近日，壹览商业获悉，家具家居渠道品牌Cabana完成超千万美元A+轮融资。一个不出名的家居品牌获得融资并不值得关注，但值得注意的是，在消费寒冬下，选择投资该品牌的阿里巴巴。

这是阿里6月宣布关闭“每平每屋”旗下唯一线下门店之后，阿里在家居市场的一次新布局，可见阿里在家居市场的野心并未衰减。

据公开资料显示，Cabana于2018年创立，以多品牌集合店的业态，销售包括Herman Miller、Thonet等入驻的家居品牌，平均客单价为大件2万元起，小件2千元起。目前营业三家门店，包括北京三里屯太古里的首店，和上海的静安嘉里中心店、安福路话剧中心店。2022年下半年，其待开业门店包括北京国贸商城店、广州天环广场店、杭州百货店和深圳罗湖万象城店。

事实上，不仅是Cabana，十年来阿里在家具行业的投入从未停止。

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阿里的十年家居路

阿里在家居行业的试水，可以追溯到十二年前。从2010年踏足开始，阿里从未停止过在家居业务方面的尝试。

最初入局家居市场，阿里是由家居产品的销售开始的。

2010年11月，淘宝商城在广东佛山主办“2010中国家装行业高峰论坛”，宣布新的垂直平台家装馆正式上线。在家装馆上，消费者可以轻松享受从装修设计、安装和施工的一站式服务，选择包括家具、家饰、卫浴等九大类、三十多个小项在内的产品，这几乎囊括了整个装修过程中的所有商品。

但由于家装行业是一个高度个性化的市场，一房一SKU，高额低频，线上市场很难满足所有消费者的需求。所以次年，淘宝家装在北京四惠东开出了一家两万平米的家居体验店“爱蜂巢”，布局线下。

最终爱蜂巢没有坚持到一年，阿里“自建卖场”的尝试初步受挫，于是阿里转向了了“别人家的卖场”。在2013年的双十一前夕，天猫试图绕过线下家居卖场做家居O2O，但遭到了卖场们的集体抵制，天猫被迫中止项目。

在发力家居市场的前几年，可以说是节节败退，但阿里并未想过放弃这个市场，在后续的多年时间，阿里在各个方面进行了多个布局。

在线上，2015年阿里推出家居家装电商平台“极有家”，一个以“家”为中心、集合家装设计、装修服务、家具商品购买的一站式家居垂直市场。2018年全年，极有家平台成交量超过3000亿元。此外，数据显示，淘宝极有家上家居设计师的数量三年里翻了近一倍，阿里在家居市场上的筹谋开始有了起色。

2019年，阿里顺势推出“躺平APP”，主攻小家具用品的UGC社区。极有家和躺平，通过设计和内容社交的引流作用促成线上购买。

在线下，阿里2018年以54.63亿元入股居然之家，以15%的股份，成为其第二大股东。居然之家方面表示，将借助阿里的力量，在2022年之前，建设线上线下一体的新零售经营格局，届时实体店数量将超过600家，市场年销售额（GMV）超过1000亿元。

2019年入股红星美凯龙，借助阿里巴巴，红星美凯龙可以在淘宝等线上渠道设立入口，包括首页广告位展示、流量推广等，做到线上线下一体化，进入新零售O2O领域。依托于线下交易体验场景，实现对线上销售的引流、对购物体验和服务层面的完善，这是阿里对线下的期待。

产业投资，如果说同时布局线上线下的消费渠道是阿里对家居市场消费前端的掌控，对售后阶段的投资则体现了阿里对家居消费全流程的兴趣。

2018年阿里2500万美元投资“神工007”。据公开资料显示，天猫和神工007的合作将全面布局建材家居新零售，提供安装、维修、养护、翻新等一站式服务。

2019年阿里对家装后市场服务商“匠多多”进行战略投资，控股比例20%，成为实际控制人。据悉，天猫与匠多多的合作将推动消费者在天猫购买建材、家居等产品后获得更快速、更规范、更透明的落地安装服务。

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花费超百亿，仍然玩不转的家居

从2010入局到现在，阿里在家居行业花费超百亿，但从目前看，阿里在家居业务上的表现并不尽如人意。

在线上布局方面，“极有家”最亮眼的成绩仍然在2018年，平台成交量超过3000亿元，此后再无相关数据。2020年极有家开始推动本地同城化业务，增加独立的“同城购”Tab，试图找到新的增长点。

至于内容社区“躺平APP”自发布开始，在APP Store免费榜达到482名之后，一路下跌，在APP Store从未回到前1500名，始于电商的流量，终归缺少点内容基因。

在2021年8月“躺平”改名为“每平每屋”，进入2022年，阿里旗下各部门开始自负盈亏，为了降本增效，缺少盈利希望的每平每屋开始做出调整，子公司重庆躺躺于6月宣布旗下精选家居品牌homearch于2022年7月15日起正式关闭重庆星光68广场店，这也是每平每屋旗下唯一的线下店。

在线下布局方面，天猫联合居然之家在每年的“双十一”和“618”开启线上线下狂欢节，给予居然之家流量支持，还以居然之家北京金源店为试点，改造出了一座“天猫智慧家居馆”，但之后并未过多的消息显示“天猫智慧家居馆”的现状。

2021年居然之家财报显示，公司实现销售额（GMV）1040.3亿元，其中基于公司与阿里巴巴共同打造的本地家居电商平台—同城站，以及通过“天猫”等第三方销售平台实现的线上直接及引导成交额为133亿元。

红星美凯龙在2019年拉来了阿里的投资之后，借阿里之手对其移动端进行优化，除了流量扶持、电商平台搭建外，红星美凯龙试图在物流仓配和消费金融等多方面重塑新零售形态。

红星美凯龙财报显示，2021年营业收入同比增长9%，主要是2021年自营商场出租及相关收入上市21.1%，2020年集团推出免租政策及报告期内以重视营运为导向，积极推行品类调整带动单位租金收入和出租率所致。财报里收入的增加，丝毫未提及线上部分。

无论是居然之家，还是红星美凯龙，阿里的角色似乎更像是财务投资者，而不是阿里所期待的行业变革者。

在产业投资方面，阿里与神工007合作之后，也并未给神工007带来更多的流量。据公开资料显示，神工007从未进过APP Store分类榜前1500，从APP Store当前数据来看，神工007（技师端）只有17个评分，神工007（商家端）只有24个评分，神工007的发展着实算不上顺利。

匠多多可能状况更好一点，但其在2018年已经年销售破亿，从2013年开始，匠多多用了8年的时间，已经与国内约8200家建材、辅料商建立合作，在2000个县市聚拢了约6.5万名服务工人，同时，积累了约2000万个家庭用户。阿里在2019年的投资不过是锦上添花。

在阿里百亿花费之下，目前各个企业的发展整体并不算差，但他们的成功和失败似乎和阿里的关系并不密切。成功的企业大部分都是原本就有着自己成熟的模式，而这些企业即使发展的越来越好，也无法给阿里的家居生态带来新的助力，改变原有的格局，这显然不是阿里想要的结局。

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阿里的家居梦

十数年时间，百亿资金的尝试，可以看出阿里在家居行业的野心与布局。一方面同时布局线上线下，依托于传统线下交易体验场景，实现对线上销售的引流，做到线上线下一体化；另一方面，布局家装后端市场，提供安装、维修、养护、翻新等一系列服务，加强对客户的吸引力。但家居行业本身的特殊性，和阿里自身内部的问题，都影响了阿里在家居业务生态的布局。

一方面，团队相对独立，难以形成合力。在赛马机制的影响下，大多数时候，阿里的团队相对独立，作为家居领域的“活跃布局者”，内部形成了天猫家装、淘宝极有家、每平每屋三条平行业务线。

过去业务线之间存在一定的竞对关系和部分重叠，资源分散，内卷严重，也很难发挥业务板块的优势。今年上半年，有消息称，天猫家装、淘宝极有家、每平每屋三大业务将整体合并，三套班子将融合为一套，但在流量红利逐渐消退的当口，只是团队的重组，对阿里本身也很难产生较大的作用。

天猫家装的流量优势不及从前，淘宝极有家正在寻找下一个增长点，每平每屋刚刚关掉线下唯一门店。目前看来仅仅团队的融合，并没有太多想象空间，下一步如何走，还很模糊。

另一方面，家装产业链长，前端营销、设计，后端施工、交付，每个环节都错综复杂。阿里希望能够将分散的产业整合起来，形成全方位的生态，但合作方对阿里可能只有流量的需求，并不希望自身过于依附于阿里生态。这种看似同一条供应链上的企业，之间的协同和联系并不多。大部分时候阿里只能作为一个提供流量的平台，这显然不是阿里的初心。

最后

从投资Cabana的新动作来看，阿里从未想过放弃家居行业。而且无论是从行业规模还是阿里自身情况来看，阿里都不能放弃。

从行业规模来看，近几年，家居行业已成为发展最快的行业之一。据《2022中国家居消费者口碑蓝皮书》显示，我国的家居建材市场规模已超过4.2万亿元，国内年均装修需求约为1550万套。家居行业仍然存在巨大的市场潜力。

从阿里自身来看，家居行业的品类和商家众多，在整个电商板块占据重要地位。对于阿里来说，布局种类更多更优质的平台，才能够拉动更多的用户消费。

从发展趋势来看，以物联网为基础的智能家居将成为未来的主流。据公开数据显示，2021年智能家居市场规模达到5800.5亿元，未来将达万亿。作为新的流量入口，京东、腾讯、小米等各大巨头纷纷入局，阿里当然也不例外。

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