宜家、阿里旗下homearch关店，年轻人需要什么样的家居品牌？

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近期，家居圈频频“搞事”——国际方面，因疫情停办两年的第60届米兰国际家具展回归，各大奢侈品牌家居线悉数亮相；国内方面，宜家中国首家小型商场店上海杨浦店、阿里旗下精选家居品牌homearch全国首店均宣布将于7月闭店……

其实，在疫情催生的“宅经济”下，居家办公和足不出户一度成为一种新的生活形态，这导致人们更加重视改善居住环境，伴随的家居配套需求也有所增长。但是宜家以及阿里旗下品牌的此番关店，却惹人深思，新一代消费者究竟需要什么样的家居品牌呢？

知名家居零售门店陆续关闭

6月13日，宜家中国宣布将对上海市场的顾客触点布局进行调整，“宜家中国对杨浦商场的长期可行性进行了综合分析，并考虑从7月初开始，不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分”。

这也意味着，宜家在中国的首家小型商场店——宜家上海杨浦商场将正式告别大众。CEO品牌观察查阅资料获悉，宜家上海杨浦商场系于2020年3月开业，总面积约8500平方米，是宜家探索新商场模式的首个项目。

该店分为上下两层，与其他门店相比，显得袖珍了许多，而且在上海的一众宜家门店中存在感也不高。去年，杨浦商场还进行了焕新升级，但也未能改变其失利的局面。无论是选址、客流，还是门店产品，宜家杨浦商场都无法为消费者带来良好的购物体验，这也导致其开业仅两年多就宣布关闭。

无独有偶，阿里巴巴旗下精选家居品牌homearch也在6月10日宣布将于7月15日起正式关闭重庆星光68广场店，值得注意的是，该店开业至今不到一年时间。而根据homearch运营公司重庆躺躺网络科技有限公司的公告，该门店的关闭系因公司业务调整需要。

homearch全国首店于2021年12月开业，3层的门店总建筑面积6000平方米，内部陈列3000+家居商品，并通过数字化链接线上10000+云商品。

从产品品类和服务来看，homearch全国首店与宜家上海杨浦商场有着不少相似之处，但结局也都令人唏嘘。追究其中原因，多是线下店客流量不够、利润不佳。而且，正有越来越多有设计感、体现个人品位的家居品牌开始走俏，宜家们已经无法满足消费者的花样口味。

小而美的家居店挺进城市中心

随着当代年轻人对空间风格追求的日趋不同，大家开始把对生活美学的向往融入对空间的思考。家居产品也开始变得像时尚产品一样，成为人们表达个性、展现生活方式品位的一部分。

因此，一些泛家居类零售品牌、设计师家居品牌等，开始走俏。而且与大而全的综合家居类门店选址市郊所不同的是，这些品牌选址大多在人流密集的城市中心，通过“小而美”门店传递品牌理念、宣扬时尚流行生活方式。笔者在此梳理了一些有代表性的品牌，与大家分享。

*Cabana

Cabana成立于2018 年，是国内首个专注于全球顶级设计家具的权威渠道品牌。品牌首店2019年5月在北京三里屯太古里亮相。两年后的5月，品牌将影响力辐射到了上海，在静安嘉里中心和安福路话剧中心开启上海双店。

作为面向年轻群体尤其是新中产及以上人群的家居渠道品牌，Cabana与百余个全球家具家居品牌携手合作，选品的标准在于设计、工艺、材料及品牌历史具有一定影响力的产品，满足中国新消费人群的家具消费升级和家居个性表达。同时，Cabana重视门店氛围和体验感的营造，其门店空间通常分隔成了客厅、餐厅、卧室、办公等多个场景，最大限度展现家具之美，让消费者在逛中不知不觉被种草。

另外，Cabana以店面空间为载体，进行展览、论坛等多种活动，聚集了一批热爱设计、生活的年轻人。过去三年，Cabana举办了20余场展览、50余场主题活动及沙龙，覆盖逾25万家居生活方式爱好者。

*梵几

独立家居设计品牌梵几创立于2010年，围绕“生于长野，安于室”的理念，探索出一种“现代侘寂”的风格，融于门店与产品设计之中。

截至目前，梵几在全国拥有12家门店，也进驻了北京三里屯太古里、深圳万象前海、成都远洋太古里店等知名商业项目。实体门店不仅展售其自主设计的家居产品，也有品牌买手团队在世界各地搜寻而来的符合“梵几美学”的家居选品，使得梵几实体门店更像是一个能坐下来休息的客厅，通过“家一般的温暖”，让入店消费者能够在线下空间发现“理想的家”。

此外，梵几的每一家体验店都会根据不同的城市肌理和在地文化进行设计，并融合策展的功能，诸如主题花艺展、主题香氛展等，使其成为一个完整的生活美学体验空间。

* casa casa

casa casa定位精品家具集合店，致力于创造“令人感动的家”，是国内最早代理国际顶尖家居设计品牌的精品店之一。

品牌首店位于上海安福路，店铺设计给人“家”的感觉，有点拥挤，但很温馨。2021年casa casa新店进驻北京正大中心，同样延续“家”的氛围。但casa casa门店内部空间，始终遵循了家居搭配的思路，根据尺寸、线条、颜色及产品的设计特点来综合考量，杂而不乱。

不同于一般“买手店”，casa casa是店内所有品牌的官方授权代理商，产品价格跨度大，从千元器皿到十几万的定制家具均有囊括。品牌还提供设计服务，包括全屋搭配、局部空间、商业办公等。

* 101+

101+ 成立于2017年，是一家业务涵盖设计师家居品牌经销代理、家具销售回购，以及空间设计服务咨询的综合型服务商。旗下拥有CONCEPT101、APARTMENT101、ROOM101、PRO101、SPACE101五大品牌6家线下门店，覆盖北京、上海、深圳、杭州。

其中，位于北京的CONCEPT101以精品中古和经典设计家具为主、APARTMENT101家具选品聚焦于相对年轻的新北欧品牌、ROOM101则是专门为101+旗下代理的两个丹麦品牌NORR11和101 COPENHAGEN打造的展厅。

PRO101是101+联合drivepro打造的先锋潮流设计家具综合体验空间，集展览、画廊展示与潮玩、家居饰品贩售于一体，瞄准千禧一代的全新生活方式与见解，传递更加年轻和潮流的生活态度。目前在上海新天地和深圳深业上城各设有一家门店。

杭州东信和创园的SPACE101则兼具经典与新锐潮流，分享全球范围内的经典设计及时尚新锐精选品牌。

* WallpaperSTORE*

知名设计杂志《Wallpaper*》去年开出全球首家实体店WallpaperSTORE*，落地上海静安嘉里中心2F，占地面积200平方米。

WallpaperSTORE*从家具家居及生活方式类设计产品入手，将空间的功能发挥最大化，打造了一个集全球设计产业的优秀作品、展览空间、活动空间、咖啡区域、社交场景于一体的多元化体验空间。

零售方面，WallpaperSTORE*以家具家居品类为主，引入中国设计师以及国外新锐设计师的众多原创品牌和产品，其中中国设计师品牌占比超过70%。

* 代字行

代字行以简洁、实用、人性化为设计理念，高品质的家居用品为主导，定位中国人的家居用品品牌，目前在北京、上海、深圳、郑州等多个城市拥有门店。

代字行门店以生活美学为核心，整体偏向中式风格，包含家居用品、高端家具、花艺书籍、咖啡烘焙、共享空间等多种业态。品牌旗下咖啡烘焙品牌黛汀烘焙的产品是门店热门，因此被网友戏称“被家居耽误的甜品店”。

* House of Heddy

今年5月在成都环贸ICD正式开幕的House of Heddy，是一家“只卖中国原创家居设计产品”的集成店。近200平方米的空间里，集合了30+中国原创家居设计品牌，如吱⾳、周宸宸、蔡烈超、STUDIO SOSLOW、STUDIO KAE等。

按照不同的色彩与产品属性，门店搭建了客厅、餐厅、卧室、休闲区等不同的场景。同时，门店将水泥空心砖作为陈列产品的“展台”，以展厅+场景搭建的形式将产品的体验感与观展的愉悦感融为一体，打造了“沉浸式”的购物模式。

小结：

虽然线上消费成为家居新趋势，但非标、低频、重场景、重服务、重决策等行业特性，仍决定了家居行业线下实体渠道的不可替代性。

线下家居门店需要更多承担起补足电商渠道体验性不强的弱势，以及延展用户触达场景的功能，以此构建品牌忠诚度。线上线下渠道打通并深度融合，才能实现流量与成交量的双赢，才有可能赢得未来之战。

当然，更加优质的产品、设计，更具吸引力的价格，以及品牌文化共鸣等，依然是影响消费者购买决策的重要因素。