”捐款“变”营销“，鸿星尔克做慈善惹争议

​文 |Lumens

近日，一条关于公益慈善捐赠登上微博热搜，而这次的主角又是“鸿星尔克”。

在“感恩成长日”抖音直播活动中，鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物，用于帮助困难残疾群体和家庭改善生活质量。于是“鸿星尔克再捐1个亿”冲上热搜榜榜首，并再次引发网友热议。

经常网上冲浪的人应该有印象，自从鸿星尔克在去年为河南捐款5000万元被网友们送上微博热搜榜之后，这个过去徘徊在二三线的国货品牌就似乎成为了微博热搜榜的常客。有媒体进行不完全统计后发现，去年7月份热搜至今，鸿星尔克在微博喜提了30多次热搜。

通常来说微博正面热搜越多，人们对于企业的印象也就越好，但由于鸿星尔克频繁上热搜，人们已经有所疲惫，甚至议论声开始从正面转向负面，争议变得越来越多。出现这种吊诡情况的原因在于，鸿星尔克的许多热搜和企业的公益行为捆绑太多，因产品上热搜的情况反而寥寥，这在部分外界人士看来就颇有一种把善款当广告费在用的味道。

01

陷入争议的公益捐赠

长期以来，企业面向社会的捐款行为往往被视为承担社会责任、回馈社会的一种重要手段，被捐赠方得到了需要的捐款和物资，而企业通过少数经济利益的代价为自己换来了良好的社会形象和品牌美誉度，可以说是一种双赢策略。

但是放在最近的鸿星尔克身上，这种双赢策略似乎有点失灵了。多次由于捐赠行为喜提热搜的鸿星尔克开始被部分人质疑是否是为了营销和带货，有些媒体和报刊也对鸿星尔克的捐赠和营销做了不同角度的解读。

整体看来，鸿星尔克之所以因为公益捐赠行为陷入舆论漩涡，可能原因就是在于它捐赠行为的“数”和“量”。

从捐赠行为的“数”上能看出来，鸿星尔克品牌的确热衷于以公益为目的的捐赠。

自去年7月暴雨向河南捐款之后，鸿星尔克8月又向河南博物院进行了捐赠支持灾后重建工作。在接下来的10月，鸿星尔克又被网友爆料捐赠了大量物资驰援山西。这还没完，今年3月份，由于泉州疫情，鸿星尔克又向泉州红十字会捐赠了数百万的物资。如果再把时间线往前拉一下，我们还能发现鸿星尔克早在几年前就和福建某福利基金会开展了慈善项目。

除此之外，鸿星尔克过往在公益捐赠上投入的“量”也需要引起注意。从数额上看，鸿星尔克捐赠动辄投入500万、2000万，去年让鸿星尔克爆火出圈的那次更是捐出了5000万。最近这次一亿捐赠项目的被捐赠方福建省残疾人福利基金会，还在官微透露出鸿星尔克此前已经在其慈善项目中提供了价值1.8亿元的物资。

图源：福建省残疾人福利基金会微信公众号

公益捐赠出手频繁、价值又不菲，鸿星尔克这些行为像极了不差钱的慈善机构。

但事实上，鸿星尔克的实际情况却大相径庭，近些年，该品牌的经营状况并不乐观。 最直接的一个数据对比是鸿星尔克在2007年的营收为20亿元，而到了12年后的2019年，鸿星尔克的营收依然是20亿元。

也就是说，在物价疯狂上涨的这12年里，鸿星尔克的营收却处于停滞。可见在经营层面，鸿星尔已然陷入了“衰退”状态。

然而戏剧性的是，也正是因为经营状况不佳的鸿星尔克在河南水灾期间，仍然豪掷5000万捐赠的这种巨大反差，让网友直呼心疼进而将其送上了微博热搜，从而极大地唤醒了品牌的知名度，也让当时的鸿星尔克直播间出现了“野性消费”的风潮。

作为长期徘徊在二三线的运动品牌，鸿星尔克因为这次善举迎来了高光时刻。

捐赠事件过后，“鸿星尔克的会员被充到了2140年”“鸿星尔克董事长否认濒临破产”等多个话题轮番霸占微博热搜榜，鸿星尔克似乎一下子再现辉煌，重新成为了当年那个家喻户晓的品牌。除此之外，大量媒体对鸿星尔克进行了连篇累牍的报道，许多官方媒体如人民日报评论、中国新闻网也对其表示了正面肯定和支持。

知名度的极大提升也带来了鸿星尔克品牌销售额的翻倍增长。有数据显示，鸿星尔克在抖音平台的官方账号在去年7月23日至25日共3日的直播销售额累积超过1.9亿元。再加上淘宝平台的累积销售额，鸿星尔克在去年7月底的销售额粗略估计也在3.4亿元以上。

鸿星尔克后来的多次捐赠行为之后基本上都出现了企业捐赠——微博上热搜——舆论扩散——销售额增长的情况，这也让一些人因此推测鸿星尔克多次捐赠的目的就是为了树立“良心人设”，从而更好地提升销售额。

当然，公益捐赠的目的到底是不是为了带货我们无从求证，但是借用一句网络评论“一次偷偷捐款被发现是业界良心，两次被发现是巧合，次次被发现就属实是有点意思”。

02

良心人设之下的鸿星尔克：

到处开花却没结果

如果认为鸿星尔克全靠“良心人设”来拉动销售额，那对鸿星尔克来说未免太过不公平。鸿星尔克其实在正儿八经的营销动作上也下了不少工夫，比如既和河南博物院合作推出联名款T恤、和奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣、和一人之下等动漫IP推出了联名产品，又在今年年初和腾讯旗下的国民级手游王者荣耀进行了联手合作，此外鸿星尔克和南京某电竞战队也建立了合作关系，可谓是文博、汽车、动漫、游戏、电竞圈一个都没落下。

可惜的是，虽然鸿星尔克试图在营销方面四面出击，想要多点开花，但是市场对此的反应却非常平平。不仅鸿星尔克和动漫IP的跨界合作在网上并没有掀起什么声量，相关微博的互动数据也较为惨淡，远远赶不上涉及公益活动的微博。

而在这些营销事件中，值得一说的当属鸿星尔克今年年初和王者荣耀的合作。王者荣耀作为国民级的手游，玩家人数和日活量都非常可观，鸿星尔克则是近来翻红的成熟品牌。两者的跨界合作本是一件对双方都有利的营销活动，然而这个双赢的合作也经历了不少波折，乃至引起了双方粉丝在网络上的互相指责。

在今年的1月10-13日之间，鸿星尔克官微多次发博为联名活动预热，但是都没有得到王者荣耀方面的回应。

由于鸿星尔克在之前的捐赠事件中赚足了路人缘，所以许多网友为其打抱不平，认为王者荣耀架子太大。还有人将此前王者荣耀和国外品牌Burberry联名时的情况拿出来对比，指责王者荣耀对待国内外品牌的态度上存在双标，甚至将其打上了崇洋媚外的标签。

随后，王者荣耀在社交媒体上宣布联名活动的同时将争议解释为鸿星尔克方面提前发了预热导致了乌龙，鸿星尔克方面也公开承认了这个说法，争议事件就此告一段落。

但是也有观点认为，品牌宣发过程向来会比较严谨，出了问题也会迅速沟通对方，很难出现一方宣发数天之后对方才姗姗回应的情况。鸿星尔克和王者荣耀这次存在故意制造小争议，从而免费获得微博热搜和宣传的可能。

不得不说，鸿星尔克方面的品牌营销和公关能力在这次与王者荣耀的联名活动中得到了一次考验。如果双方的声明属实，只是因为一线运营人员的低级失误导致的大乌龙，那么说明鸿星尔克在品牌营销建设方面存在着不小的提升空间。

若这次争议是事先安排好的，双方品牌企图利用双方粉丝的争论来提高联名活动的舆论声量，获得免费的微博热搜，那么鸿星尔克在品牌营销上则是犯了更为严重的方向性错误。

不管事实真相到底如何，目前可以确定的是，拿掉公益慈善标签后的鸿星尔克其营销手段和水平似乎并没有匹配上如今的品牌美誉度。

03

结语

“谁把家国大义放在心上，谁就会被人们记在心里。”有主流媒体曾经这样评论过鸿星尔克。

消费者出于对品牌的信赖和好感进行消费自然没错，但是仅仅指望用企业的良好形象来维持长久发展就显得有些本末倒置了。

正如鸿星尔克董事长吴荣照公开文章中提到的那样，“企业只有不断修炼内功，才能打开更广阔的市场空间，让品牌升级的动能更加充沛”，Morketing同样希望，消费者未来在选择鸿星尔克不仅是为了支持良心企业、国货企业的情怀，更是从心底青睐其过硬的产品质量和优秀的服饰设计。