又捐了一亿上热搜！野性消费一年后，鸿星尔克都干了什么？

​作者：涂梦莹

曾因捐款一夜爆红的鸿星尔克，继续和捐款绑定在一起。

近日，在一场公益晚会中，鸿星尔克宣布一项公益捐赠：向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元的款物，用于帮助困难残疾群体和家庭改善生活质量。

一时间，有关“鸿星尔克再捐1个亿”的词条冲上热搜，再次成为焦点事件。

“踩了一年缝纫机，这一下子又捐空了”“别说了，再去买一双”……社交平台上，网友们纷纷留下好评，甚至涌入鸿星尔克直播间下单，给出真金白银的支持。

时代周报记者从飞瓜数据得知，7月31日，鸿星尔克共开设两场直播，累计近80万人涌入鸿星尔克直播间，当天销售额约140万元。

截至8月1日，近30天以来，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“直播涨粉”16.2万。与此同时，近一周内，直播间累计15场直播的销售额1068.8万元。

线上成销售重地

去年7月，鸿星尔克因在河南水灾中捐资5000万元，意外爆火。不仅被称之为“国货之光”，网友们甚至自发在线上线下“野性消费”以示支持，在2天时间突破上亿元销售额。

当时，鸿星尔克不仅系统崩溃，还被消费者买到“断货”，一度订单无法跟上备货量。

可以看到，去年的流量延续到今年。如今，线上无疑是鸿星尔克的重要营收来源。今年京东618期间，鸿星尔克成交额同比增长超5倍。有媒体报道，2022年鸿星尔克线上销售占比会达到30%，接近业界头部品牌的线上线下销售比例。

“作为曾经是国内第一家海外上市的运动品牌，但鸿星尔克在市场定位和战略上的迷失，致使其错失了部分优势。”和君咨询合伙人王承志在接受时代周报记者时表示，鸿星尔克除在原有产品之外，还是应关注产品研发、品牌营销、品牌创意等方面能力的提升。

意外走红后的鸿星尔克的确动作频频。

比如，2021年，鸿星尔克推出奇弹3.0、奇弹3.0Pro系列跑鞋新品，试图开启新一轮品牌升级；跨界与手机厂商小米联动，推出“青年共创计划”，签约青年设计师；与河南博物院携手，推出了联名文创产品。

与此同时，鸿星尔克还尝试焕新品牌门店，在长沙、福州和深圳等城市，推出鸿星尔克星创概念店。

建厂、营销动作不断

为承接流量与关注度，鸿星尔克仍在持续扩大生产步伐。

2021年，鸿星尔克在河南建厂，成立鸿星尔克（商丘）实业有限公司，注册资本达1亿元。据悉，该工厂涵盖12条生产线及配套、研发、仓储、运营等配套。

进入2022年，鸿星尔克依旧在生产、营销上加大力度。

1月，鸿星尔克宣布新疆于田服装生产基地正式落成并投入生产，能够实现120条生产线全面投产；同月，鸿星尔克宣布联名《王者荣耀》推出 2022 虎年系列产品；7月，鸿星尔克携手统一绿茶打造联名款夏日跑鞋“燃擎小绿鞋”，在鸿星尔克品牌官方旗舰店上架。

不过，鸿星尔克的营销动作也有“翻车”时刻。

品牌曾因邀请争议人物熊磊带货引发网友不满，7月23日，有网友发现“错换人生事件”中的姚策妻子熊磊在鸿星尔克的相关直播间带货。事件曝光后，许多网友纷纷开始抵制，鸿星尔克官方账号持续掉粉。

几天后，鸿星尔克总裁吴荣照对此公开回应表示，已经第一时间勒令帐号运营经销商中止争议达人的带货行为。“同时对账号运营经销商未经审核擅自邀请达人进行直播的行为，进行严肃追责和处罚。”