耐克华东区6月约实现个位数增长,小店和店效升级替代核心商圈选址

明亮公司   2022-07-14 15:00
核心提示:耐克华东区6月加大端午节和618活动力度,实现约个位数增长。 专家指出耐克在市场核心商场和商圈已饱和,之后方向是小店和低效店改造升级。

作者:星星

出品:明亮公司

从2017年开始,耐克将DTC转型上升至集团战略目标之一,在会员、数字化、产品创新等方面进行探索,尤其在2020年终止了与9家零售商的批发合作,包括线上鞋类零售商Zappos、百货公司Belk和Dillard’s、体育用品连锁店City Blue,以及Boscov’s、Bob’s Stores、Fred Meyer、EB Lens和VIM等。

美媒预测,2025年,以数字渠道为主导的DTC业务将占耐克业务的60%。耐克的CEO Matthew Friend说,随着耐克DTC转型的深入,ERP系统将成为其“提高整个供应链速度和敏捷性的基础”。

于是在今年6月底召开的2022财年财报电话会上,Friend表示,耐克今年将在其全球网络中推出新的ERP系统,以提高库存可见性和生产力。该系统被 Friend 描述为公司“对其数字化转型的最大投资”,将于本月率先在大中华区上线,预计2024财年在北美部署。

7月11日,雅诗兰黛集团宣布,董炜入选公司董事会,并加入审计委员会,任期至2023年11月。董炜目前是耐克全球副总裁兼大中华区总经理,主要负责规划、制订耐克大中华区的远景目标以及增长策略,持续提升耐克品牌影响力及增强与消费者的联系。

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华东区流水负双位数

尽管接下来耐克有很多利好动作,它现在首需解决的还是如何恢复受疫情冲击严重的业绩。「明亮公司」获取的一份访谈纪要显示,上周召开的专家交流会上,负责耐克江、浙、沪、皖四省份的华东区一经销商称,在经历3月-5月上海疫情影响,“流水-30%左右,6月耐克加大端午节和618活动力度,实现约个位数增长”。

3月,华东区中上海生意份额占比28%左右,3月下旬上海疫情封城后,对整体发货也造成影响,当月流水-26%,库销比4.4。随后,由于4月和5月上海处于完全封控状态,所有门店无法营业,两个月流水在-30%左右,库销比分别为6和5.6。

6月1日,耐克逐渐复工复产,并在端午节和618活动加大力度。上述专家称,截至6月26日,6月累计流水有个位数增长,同店同比持平;但折扣下探到68折,库销比在5左右。

上述经销商说,虽已进入秋季,耐克品牌和供应链两方都没有100%恢复,耐克年初本计划在今年秋季流水同比做平,达到疫情前销售状态,但现在华东区实际负双位数(增长),而且是在去年已经受到BCI影响后低基数的基础上。

关于所在区域2022年的销售增长目标、内部对全年实际能完成情况的判断,专家表示:“原定2022年实现个位数增长。现在全年目标意义不大,目前最新计划Q3同比双位数下跌,约-12%至-13%。Q4希望有个位数增长。因为整体上Q4占比更大,因此接下来两个季度预期是做平(经销渠道)”。

对耐克最大的经销商滔搏、宝胜来说,两个月仓库不能发货,线上也不能进行销售,因此夏天的应季产品错过销售节点,现在在出清状态。很多产品集中在低级别门店、奥莱等低折扣出清,耐克对其会提供一部分补贴,客户也会根据库存、收仓目标做折扣调整,整体折扣力度是加码的。

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小店和低效店升级代替核心商圈

从供应链端看,随着东南亚供应链逐步恢复,该专家认为耐克供应链秋季订货预计按照原计划到货85%;10月开始的冬季订货,本来认为能100%到货,但现在看会到11月,冬季货品有部分会受到影响。

另外制造高科技含量产品的工厂恢复时间晚,对工人熟练度要求更高,造作复杂度更高,因此恢复进度滞后。

同时,专家指出,现在耐克在市场核心商场和商圈都已饱和,之后方向是小店和低效店改造升级,以及看有发展旗舰店、顶级店铺的区域门店,同时品牌也在逐渐降低开这些门店的硬性标准,希望通过渠道整改,驱动生意增长。

目前耐克在国内经销渠道共有门店约7800家,其中约860家儿童店,儿童销售占比约4%-5%,店效27万-30万左右。大货整体店效在约70万;品牌整体平均店效超60万。

至于为何现在尖货售罄跟不上,让产品趋势向下,该专家称,现在市场下行趋势明显,更多人愿意收藏专卖等,二级市场比较火,间接导致一些款式刚上市就被一扫而空。除了顶级联名款和市场爆款,其他产品已经沦落到正常的摆卖状态。

前期是品牌方少量投入,消费者制造话题和噱头,有销售的连带反应;现在是供大于求,尖货只在少量店铺,人们可见的频率下降,热度就会下行,市场保留量增长。

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自有数字化建设

耐克此前表示,公司自有数字化转型将于7月启动,前述专家称,届时,消费者使用率和下载率比较高的App都会下架,或包括Nike App,SNKRS、NTC(Nike Training Club)、NRC(Nike Run Club)等。

下架后中间的缓冲期会让消费者重新绑定信息。8月中上旬会推出全新使用场景的App,这些App里会结合本土化的功能优势,通过消费者和购买数据、产品反馈等,直接影响到后续的产品订货、采买、设计、渠道分配等,把数字化结果直接体现到销售本身上。

现阶段,国货品牌,如安踏、李宁,以及从最初就以DTC为主要模式的新锐运动服饰公司,如Lululemon、On昂跑、Allbirds等对老牌集团有很大冲击,截至上周五收盘,Lululemon(LULU.US)股价为293.39美元,市值约为374亿美元,超过阿迪达斯成为全球第二大运动服饰集团,仅次于耐克。

7月12日,安踏发布了2022财年二季度及上半年业绩报告,上半年零售额同比增长5%,线上销售抵消实体店暂停运营的影响。

截至发稿,安踏市值2577亿港币,约328.2亿美元,也已超过阿迪达斯的312.55亿美元,成为全球第三大运动服饰集团。Lululemon市值358.6亿美元,耐克市值1654亿美元。

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