耐克中国，面临大考

本文来源GymSquare精练，作者：陈五花，GymSquare是一个原创精品健身内容平台，文章已授权转载。

关于耐克中国的消极探讨，似乎已经成为这家全球头部运动品牌，在中国的最新论调。

大中华区的全年财报证实了市场的情绪。6月27日，耐克发布2022财年数据，一夜之间，耐克市值蒸发120亿美元。其中，大中华区业绩并不乐观，营收下降9%，打破历年保持正增长的纪录，成为耐克唯一营收负增长的市场，甚至一度拉低了第四季度的毛利率。

这一财年，对耐克中国属实并不平坦。新疆棉的用户情绪依然难以抹去，而2022年的新一波疫情，使得中国服装与鞋类产品代工厂先后遭遇产能不足，上海疫情也带走了消费端的整个春季。而政策限制下NTC、NRC的下线，以及国产品牌借着奥运的迎头赶上。耐克在中国面对的内忧外患，使这个全球运动品牌正经历着前所未有的大考。

■图片来源：Quartz

实际上，这不是耐克在中国经历的第一次挑战。从1980年与中国结缘，耐克在打开中国市场和搞清中国受众喜好时，就打过两次硬仗，但分别凭借对自身文化的塑造，以及对中国用户的研究，扭转业绩下滑局面，从2014年开始一路狂奔，连续7年年营收双位数增长。

然而，这次耐克的处境，远比前两次艰巨：当用户不再是耐克单纯的追捧者，而摇身一变为审阅者，如何击中中国用户的心，成为耐克当下最重要的问题之一。

相比以往对国际品牌的崇拜，中国市场的用户如已拥有了无法忽视的文化自觉与审美。他们不再一味追随外来品，正将目光投向不断崛起的国产品牌。而耐克在棉花事件中的态度，更是让民族情绪下的中国用户与这个品牌占到了对立面。

为扭转局势，耐克正在加速推动中国自有数字化平台的转型，通过对微信平台的重视和对官网、APP的全新改版，重新贴合中国消费者的习惯。

而NIKE RISE的开业，其中颇具国潮意味的DIY产品服务，也显示着耐克向中国本土化的示好。但在各类国产品牌的竞争之下，叠加疫情的持续影响，耐克中国能否经受住这次大考仍需时日。

耐克中国，

失去的春天

2021年的舆论事件后，2022年对耐克中国的挑战似乎更为严峻。

首先挑战在供应链端。刚进入1月，耐克在中国最大代工方——申洲国际宣布，其宁波生产区因封控短期停产。

在2019年，申洲国际几乎贡献了耐克全球18%的服装订单，到了2020至2021年，这一比例正逐渐向25%大关迈进。此次被封控的产区，更是占整个申洲国际成衣总产能的20%。交通银行的研报显示：“申洲国际宁波工厂平均每停工两周，便会对跨年度销售额带来1.5%的影响”。

无独有偶，1月5日，越南卫生部通报新增17017例确诊病例。

在中国制造变成越南制造后，耐克的鞋类产品极度依赖越南的代工厂，而疫情下的越南停工，又从产能层面给了耐克新的重击。

■ 耐克在越南的制鞋工厂；来源：CNBC

由此，耐克中国的营收一泻千里，从2022第一财季的11%增长，直接暴跌到第二财季20%的负增长，打破了自己连续年营收七年双位数增长的记录。

到了第三财季，耐克中国的颓势似乎得到缓解，营收降速放缓，达-8%，甚至表示：“有信心实现大中华区全年营收中位个位数的增长。”整个公司似乎铆足了劲儿，想在春天里的第四财季，凭借消费端旺盛的欲望和各类活动，扭转乾坤。

但上海的疫情，让耐克中国几乎失去了这个春天。

“过去三个月是耐克自2020年以来在中国遭遇的最大挑战。” 耐克首席财务官Matthew Friend在2022财年业绩发布当日的电话会议中坦言：除了营收下滑近20%，大中华区息税前利润更大跌55%。耐克在100多个城市，超过60%的业务都受到了影响，其中央物流中心用了三周时间才恢复到100%的产能。

挑战似乎还在继续，在政策规制下，中国地区的NTC与运行了十多年的NRC APP也将在7月8日停服下架。后者作为最早的一批跑步应用，虽然用户规模不及咕咚、悦跑圈等后来者，但也已积累了800多万注册用户，累计跑步里程达到6亿公里。

■ NRC宣布停服；来源：NRC截图

至此，耐克中国在产能、消费、品牌三方面遭到了连环打击，本财年答卷因此并不如人意：在截至今年5月31日的2022财年，耐克大中华区全年净利润下降 27%至23.7亿美元，营收下降9%至75.47亿美元，成为唯一一个全年负增长的地区。其中，服饰类产品表现格外惨淡，整个财年增速始终没有突破0的基准线，甚至在第四季度增速大跌近40%，逼近腰斩。

这也直接拖累了耐克的整体表现，例如，第四财季疫情下中国库存的增加、货运和物流成本的上升，使耐克整体毛利率直接下降到了45%。而相比于去年19%的增长，耐克今年5%的营收增速，也不禁显得有些可怜。

财报一出，股市给出了立竿见影的反馈：截至当地时间6月28日收盘，耐克股票大跌近7%，市值一日蒸发120亿美元，约合805亿元人民币。股价盘中一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。

■耐克股票大跌；来源：谷歌财经数据

耐克中国的三次危机

这不是耐克在中国面对的第一次挑战。

1980年，耐克的创始人菲尔·奈特将目光投向了中国。

彼时，这个正在复苏的国家正凭借低廉的人工成本，逐渐走上「世界工厂」的道路。但奈特发现了这儿的商机：“外面有20亿只脚呢，去拿下这里。”一位前耐克高管曾这样回忆奈特对中国的评价。

最开始的探索颇为顺利。1995年，耐克为中国顶级运动员配备了装备，并赞助了中国新成立的职业篮球联赛的所有球队。

但很快，耐克遇到了自己在中国的第一个难题：如何大举打入市场。毕竟当时，一双耐克的运动鞋几乎等于普通人1-2个月的工资。

面对体育意识尚未启蒙的中国，耐克当时的管理层定下了一个巨大的挑战：改变中国的文化。“如果他们不喜欢体育，那我们什么也不是。”时任中国市场营销总监特里·洛艾兹回忆道。

于是，耐克开始以篮球为出发点，向着中国公众大步靠近：给上海多所中学捐赠了篮球设施、组织三人制篮球赛、组建17个城市的篮球联盟……这些举措颇具成效，在20世纪90年代，耐克中国的销售额年均增长达60%。

同时，与NBA明星和易建联、刘翔等国内知名体育明星的合作，更是让人们将耐克，看成了运动、高级的代名词。刚刚经历改革开放，此时的国人还颇为渴望西方文化。脚踩耐克鞋，身穿牛仔裤，喝一杯咖啡，成为了当时社会地位的象征。“耐克很聪明，因为它在中国卖的并不是实用性，而是在卖一种身份。” 中国社科院的学者张万里评价道。

在2008年北京奥运会，耐克的发展达到了一个小高潮。当时的28个参赛项目中，有22支国家队由耐克赞助。在截至 2008 年 9 月的季度中，耐克销售额增长了 53%。

■2012伦敦奥运会中国队队服

大概是水满则溢，奥运为2008年的耐克带来了无限的风光，却也带来了过量的库存和随后业绩的下滑。2012年，当耐克信心满满地预测中国销售额将在四年翻倍时，连续五个季度的销售额下滑却给了这家巨头一个响亮的耳光。

为什么囤的货卖不出去了？耐克开始重新研究中国用户的喜好，并在2013年推出了重置展览，将在北美使用的「类别进攻」战略应用到中国。在新的策略下，耐克细分了运动、训练、篮球、女子训练等不同的分销点，并针对每个城市制定了更具体的策略。

或许细心研究用户总会给一个公司带来好运。2014年第二季度，耐克转降为增，获得4%的销售额增长，从此一骑绝尘，创造了年营收连续七年双位数增长。

直到今日，耐克又跌到了。

耐克中国，

离用户更远了吗

2022年也同样是奥运年，为什么耐克没能再现2008年的盛况？

这与耐克和用户逐渐疏离的关系不可分割：当中国用户正摆脱西方崇拜开始出现自己的审美潮流与文化自觉，耐克似乎并没有从这种国际品牌的舒适圈中醒悟过来。

一方面，其自身的一系列操作正在逐渐推开用户。2021年新疆棉事件，耐克在一夜之间点燃了舆论，其不仅被评回应模棱两可，同一时段在京东发布的 「凭本事放狠话」广告语，更是被网友们认为意有所指。自此，王一博等大量公众人物与耐克划分关系，曾时常占据各平台首页的耐克，一时失去了话语权。

■京东滔搏官方旗舰店

另一方面，08年尚未有竞争力的国产品牌正迅速崛起，正缓缓撬开了耐克和用户之间的锁。

以安踏为例，这个从小县城晋江发迹的品牌，正成为分析者眼中超过耐克中国的大热门：在截至去年年底的2021财年内，安踏集团收入同比大涨38.9%至493.3亿元，创下连续八年营收增长的记录。由于耐克财年统计时间不同，以2021年3月至2022年2月底计算，耐克中国的收入约为505亿元人民币，仅高出安踏集团12亿元人民币。而2022年第一季度，安踏品牌产品零售金额同比增长10%-20%的正增长，按这个趋势，截至2022年底，安踏营收极有可能超过耐克中国。

安踏占据市场的策略，实际上以「买买买」为主：在保住自身品牌吸引的大众市场的同时，通过不断收购国际品牌，走入高端市场、国际市场。

2009年，安踏以6亿港元收购了当时亏损的斐乐在中国的商标使用权和专营权，打算进军一二线城市市场。到了2020年上半年，斐乐在营收方面的贡献占安踏总收入48.8%，已经超过了安踏主品牌的46%。随后，安踏频繁发起购入攻势，并在2019年成功以360亿人民币收购芬兰体育巨头Amer Sports，创下了中国体育用品行业最大的跨国收购案，并获得了其旗下始祖鸟等13个户外运动品牌。

如今，安踏旗下已拥有超多20个品牌，纵向覆盖大众市场和高端市场，横向覆盖各类专业运动和休闲活动。

■ 安踏旗下品牌；来源：安踏公告

也正是这样颇具「人海战术」意味的策略，让安踏集团在去年双十一直接力压耐克，登顶运动类销售第一名。

根据欧睿数据显示，2021年，安踏首次超越阿迪达斯，以16.2%的份额跃居中国运动鞋服市场第二名，这也是自2004年以来，耐克阿迪在榜单的垄断地位第一次被打破。

而这个奥运年，更是成为了安踏的舞台。

从运动员身上的黑科技到志愿者、工作人员的工作服……赛事直接带动品牌销量在行业整体下行的冬季逆势增长35%。其中，谷爱凌同款的熊猫帽甚至卖到断货。

■ 谷爱凌带着安踏的熊猫帽子

作为单品牌策略的奉行者，中国的另一个本土巨头李宁，则以 「国潮」为核心破了圈。

2018年，「中国李宁」在纽约时装秀上一炮而红，满场的中国元素，本土IP和现代潮流的结合，让世界重新认识了李宁。秀场开始不到一分钟，同款就在电商平台售罄。2021年4月，李宁品牌联合抖音发起#国潮变装挑战#活动，该话题下视频播放次数也高达8522.5W次播放。

再加上与国家宝藏、敦煌博物馆等IP的联名上新……李宁算是精准踩在了当代年轻人的审美和喜好上。借助国潮风，同样发展迅速，2021财年，其营收增速高达56%。2022年第一季度，李宁同店销售也实现了按年20%~30%的增长。

“耐克大中华区业绩下滑，核心原因还是国潮崛起。” 盘古智库高级研究员江瀚曾表示，“当下中国国产运动品牌逐渐在市场上占据主导地位，此消彼长之下，耐克在中国的市场份额早已不复当年。”

当用户从粉丝转变成了挑选者，当顾客不再以舶来品作为时尚的标准，他们还会买耐克的账吗？

押注本土数字化与自营

内有库存积压营收下降，外有众多品牌虎视眈眈，耐克中国，不得不采取了行动。这次，他们打出了数字化平台的牌。

去年11月，位于深圳的耐克中国技术中心正式落成。

今年6月，耐克宣布其计划中的中国自有数字平台转型将在7月启动：承载 NRC 和 NTC App 功能的 NTC 微信小程序上线优化，官方微信即将开启直播功能，官网、SNKRS app也都宣布了中国版本的升级计划。

按照耐克大中华区副总裁及市场发展总经理门立俊的说法，此举将有助于耐克的本土化洞察研发，更好地满足中国市场独特的消费需求。

■官网改版声明；来源：耐克中国官网

线下方面，NIKE LIVE于去年在北京、上海开业。耐克已在中国市场实现了四大零售概念：HOUSE OF INNOVATION, NIKE RISE, NIKE LIVE以及NIKE UNITE的全面落地。

而在今年1月，耐克与滔搏合作在北京开办了RISE 旗舰店，这是耐克在中国首次通过战略合作伙伴落地新的概念店。在其中「Nike By You 产品定制服务专区」，消费者可以在耐克产品上DIY北京元素的图案，定制独一无二的商品，显示出了耐克向着本土文化与审美的试好。

可以说，耐克已经走上了本土化的道路，各类国产品牌的竞争之下，叠加疫情的持续影响，其面临的考验，还远未结束。

当用户不再是耐克单纯的追捧者，而摇身一变为审阅者，如何狙击中国用户的心，成为耐克当下最重要的问题之一。■GYMSQUARE

-END