6层楼的奶茶店 投资1800万 “顽徒”究竟卖什么？

7月5日，武汉江汉路步行街，当地的地标性商圈。建筑外形独特、上下6层楼、营业面积1200平米、投资高达1800万元的“顽徒ADDICTEA”全球首家旗舰店正式营业。

前来打卡的同行不少。外行看热闹，内行看门道。很多业内人士认为，从顽徒对茶在产品形态上的创新，以及用差异化的文化范式来解构茶，似乎看到了茶饮的未来模样，“是比较值得提倡的有益探索”。

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选址很有深意

“顽徒ADDICTEA”位于江汉路步行街老租界洋楼四明银行一侧。这栋6层楼的建筑通体为银白色，整体由不规则的轻型铝板组成，线条交错，其中还散落分布着形状不一的镜面，倒映着四周的建筑和街景，极具科幻感的外观属于让人看一眼就很难忘记的装饰。

事实上，从该店试营业第一天起，就成功吸引了大批网红、大V以及业内人士前来探店。

顽徒门店外观

这家“顽徒”门店选址明清时期中俄万里茶道的武汉江汉路，始建于1906年的江汉路，见证了清末开埠以来武汉近现代史变迁的完整过程。

为什么把全球首家旗舰店不放在京沪广深等一线城市，而是在武汉？创始人林杰义在接受我们采访时，作了这样的解释。

“作为世界三大饮料之一，茶饮的未来在茶，这也是新中式茶饮在海外大受欢迎的根本原因，但目前市面上对茶的产品形态和文化表达还远远不够！”

作为中国四大名镇之一的汉口，同时也是“中俄万里茶道”的起点，是中国茶叶开始向国际输送的重要关口。“顽徒把首店选在武汉，也意味着从这里开始，走向全世界，用不一样的方式来诠释中国茶。”

顽徒江汉路门店

首店选在武汉的另一层用意，则是这次疫情让武汉在全世界的影响力急剧放大，“英雄城市”的称号已不仅是国内人民对这座城市的看法。林杰义也想借武汉的势，顺势将中国品牌、中国文化向全世界推广。

“顽徒”从海外归来，将国内首店开在这里，无需宣传，就为“顽徒”注入足够丰富的话题性和传播度。

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用“西游”解构中国茶

走进店内，装修则以黑白灰为主色调，墙面和顶部以镜面为主，风格简洁明快。一楼以现制茶饮为主，经营即饮、浓缩及茶底茶汤类饮品，二楼是中空休闲区，供客人小坐休憩，同时也为顾客种草打卡提供了一处可全景拍摄取景的角度。

顽徒店内设计

店铺三楼是品牌空间展示和茶文化周边产品零售，该店以《西游记》中的“大圣归来”为主题，目前陈设的商品有“定海神针线香”和“筋斗云香炉”。

六楼是充满科幻概念“茶再造系列”主题的营业区，墙面都是凹凸的黑炭岩石，在座位的间隔上有虚拟的火焰正在燃烧。

“茶再造”的饮品采用传统的酿造发酵浸泡等工艺结合现代的处理技术运用到纯茶上，再加以解构、重组以及运用。每一期菜单，研发者将围绕主题进行不同的灵感呈现。不仅如此，6楼还是一店两用，白天品茶，晚上则是酒吧 。

顽徒店内设计

事实上，“顽徒”要表达的中国文化具体体现方式，就是将《西游记》拆解成一个个章节故事再构造。

从澳洲第一家门店开业起，整个开店计划是按《西游记》“九九八十一难”设计，在全球开81家主题连锁店，每一家店会根据当地人文地理特点设置一个西游主题故事。

目前规划的迪拜店，林杰义构思中的这家店会根据迪拜炎热的天气，沙漠环境，设计成火焰山主题店；韩国首尔店则是盘丝洞主题店，在日本开一个真假美猴王主题店等。

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可感知的茶饮未来态

多年在澳大利亚留学和创业，游历于中西方不同的文化环境中，对于茶与咖啡的理解，林杰义感触颇深。

“咖啡和茶都是苦的，口感上基本差不多，种植和饮用的历史也不分伯仲，但为什么在欧美国家，咖啡能够成为一家老中青三代的日常？咖啡馆在社区随处可见、俯仰即是？”

林杰义认为原因有三：

01 传统茶太重

茶在“道器皿”上的文化表现形式太重，“重了就显得繁琐，不适应现代社会节奏，少了亲和力，有点让年轻人望而却步。”

在商业操作上，坪效很低，不利于复制，也不利于市场开拓。“没有利益机制的驱动，在现代社会，这个事业就做不大。”

02 茶饮敷衍了“茶”

以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表，新中式茶饮在茶的年轻化上做了很多事情，历史功绩不可磨灭，“但现在面临很多问题”：

首先，舍本逐末，过分追求茶以外的“添加”，反而茶用得不够好，大大降低了茶的价值感；茶饮的产品形态太繁复，各种小料、水果、奶和糖的堆头，“现在最要紧的是化繁为简”。

03 茶饮品的标准化不高

由于种植源头缺少标准化，再加上冲泡。萃取以及人工操作的各种不确定性，“如果去除糖等添加的掩饰，茶的产品形态标准化，其实很差！”

顽徒产品

目前，顽徒的这家全球首家旗舰店，在前期做了充分的实验和论证后，也试图打造让消费者和行业耳目一新的模板。

例如，“茶再造”的饮品采用传统的酿造发酵浸泡等工艺结合现代的处理技术运用到纯茶上，再加以解构、重组以及运用。每一期菜单，研发者将围绕主题进行不同的灵感呈现。

再例如，用半自动化破解标准化。业内人士进店逛，可能被店内的萃茶机、磨茶罐、雪克机、冷凝泡茶机等吸引。因为不是所有茶饮品牌会用到这么多设备做一杯茶。

顾客也可以现场观摩制茶过程，例如一款名为“偷师”的红茶。工作人员利用研钵、烧杯、锥形瓶、滤斗、奶油瓶和冰杯等工具，将紫苏叶与乌龙茶相融合，萃取出一杯粉红色的饮品，让人大开眼界。

茶萃取

“顽徒”一直在努力实现萃茶半自动化，引用大量机器设备突破纯茶出品标准化难度。目前，“顽徒”使用的全套萃茶设备均是自主研发，如研磨茶叶的磨茶罐，萃取茶汤的萃茶机，冷凝泡茶机等。利用这些半自动化设备，可以更好地提炼出茶叶的醇香，同时避免苦涩味。

“顽徒主要市场是海外，海外人工成本普遍高于国内。”林杰义说，门店大量运用半自动化系统出品，既可降低人工成本，也有利于标准化。特别是纯茶类出海，一直受困于产品标准化。

目前顽徒饮品分为SOT&BOT产品系列，有“单品茶”和“拼配茶”两种选项可供选择。消费者可根据烟熏、香料香、果香、花香、谷物香等口味偏好选择奶茶茶底。

饮品价格上，纯料茶中，除了限定饮品法老肉桂128元之外，其余饮品在32-53元之间。拼配茶包括老烟杆、京都玄米、好一朵茉莉等6款，均价30元左右。

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用信息差反向输出奶茶商机

“顽徒”于2018年在澳大利亚黄金海岸市开设首家门店。首店开在国外，且发展计划一直是面向海外市场，但品牌总部却设立在国内。

虽然“顽徒”品牌的创立时间不长，但林杰义奶茶创业历史并不短。2013年，林杰义在闽江大学读大学时，就在校外开了第一家茶饮店，在人均月消费仅10元的高校奶茶店中，这家店高峰期一年营收过百万元，“正是这家店打开了我的茶饮事业，也让我赚取了第一桶金”。

制作产品

2016年，林杰义在澳洲黄金海岸市读研。发现当地奶茶行业无论从出品、门店装饰、服务等方面，整体要比国内落后好几年，“澳洲16年还在用那种奶茶粉冲泡都是国内县城都不会做的奶茶。”

不但产品落后，而且价格很贵，一杯粉剂冲搞的奶茶能卖到30元人民币，均价约40元左右。而国内价格较高的咖啡产品在澳洲很便宜。这一发现让林杰义萌发重操旧业的想法。

而在市场调研时，林杰义发现澳洲人对中国的理解依然存在很强的刻板印象和认识不足。于是，以自己奶茶品牌作载体，以中国文化为主题，对外传播中国传统文化的开店计划在林杰义的头脑中成形。

接下来的几年里，“顽徒”逐步扩张，先后在澳大利亚和韩国开设了6家店，并逐步成为当地热门榜第一的茶饮品牌，颇受当地消费者欢迎。

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顽徒门店独特的外立面

“顽徒”这家旗舰店的投资高达1800万元，营业面积1200平米，与现今国内大多数连锁品牌“下沉”“简化”的发展模式几乎是反向而行，能不能走得通仍需时间和市场来验证，但作为同一条船上的圈内同行，还是要感谢“顽徒”，毕竟它也是为整个行业在蹚路。