头部茶饮下沉,地方茶饮却千里走单骑奔驰一线!

餐饮O2O   2022-07-06 08:00
核心提示:奈雪、喜茶等高端品牌接连降价,向下沉市场寻求更多的消费者。而地方茶饮如阿嬷手作、放哈茶饮、西琳姑娘却纷纷进入一线,反攻一线市场。

出品 | 餐饮O2O

作者|王莉萍

新茶饮赛道竞争已走入“下半场”,各大茶饮品牌激战正酣!

奈雪、喜茶等业内高端品牌接连降价,向下沉市场寻求更多的消费者。而地方茶饮如阿嬷手作(需求面积:40-80平方米)、放哈茶饮、西琳姑娘却纷纷进入一线,反攻一线市场。

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阿嬷手作、放哈奶茶...

正不断走出区域的地方性茶饮

谈起那些不断出圈的地方性茶饮品牌,第一个想到的必定是茶颜悦色(需求面积:50-70平方米)。密集性开店策略,独创的品牌文化及产品创意,还有一直不肯走出长沙的战略,让这个品牌一直备受争论。

不过,随着疫情的反复,茶颜悦色在遭遇自我蚕食般的关店浪潮后,也已经开始决定走出长沙这个舒适圈。今年6月1日,声势浩大进驻重庆,3店齐发。

如今,重庆热度未消,6月15日,茶颜又再次官宣,下一站,南京,引发巨大轰动。

除此之外,源自广西的阿嬷手作,也不能忽视。

这是一个从诞生开始就充满传奇的品牌。2018年3月,南宁万象城阿嬷手作第一家门店开业,独特的手作,和追求纯粹、自然的食材,以差异化的优势迅速在市场撕开一道口子,当月就创造了营业额超140万的传奇。

“阿嬷手作真的很废阿嬷!”说的就是阿嬷手作的最大特色,材料手工制作。茶饮中所有的芋头圆子、黑糖珍珠、果酱布丁等等,都是阿嬷一步一步手工制作完成的,充满着阿嬷的质朴和温润。

据悉,在阿嬷手作的原料里,茶叶最便宜也要200元/公斤;乳制品用的是广西最为出名,却只有9日保质期的水牛奶;芋头要用荔浦芋头最中心部分....广西的经典特产加上阿嬷手工制作,构成了阿嬷手作最大的竞争壁垒。

深耕广西后,阿嬷手作也选择了很多区域品牌都会走的道路,从区域走向全国。

不过,和不断在二线三线城市打转的茶颜悦色不同,阿嬷手作走出广西区域后,直接冲向了深圳以及上海等一线城市,一心进城,围猎一线。

据悉,阿嬷手作上海店开业首日,瞬间点满2000单,平均取餐要等候6小时,8天拿下上海饮品热门榜第1。

而从西北甘肃走出来的茶饮品牌放哈,则是北方地方性茶饮代表。

2010年,放哈在甘肃成立。创始人耿盛琛原本是一名北漂,后来回到兰州,做起咖啡连锁创业,并开发出了有西北独特风味的奶茶。

“放哈”在兰州方言中即“放下”,放下压力从容面对紧张的生活。

据说,去兰州旅游,必备项目之一就是打卡“放哈奶茶”。放哈已经成为了兰州当地的城市品牌名片,官网甚至打出了“立西北茶饮标准”的口号。小红书上和“放哈奶茶”有关的笔记达到二十多万。

2021年,和其他走红的地域茶饮一样,兰州的“放哈”也开始了向外扩张的布局,首站选择上海。2021年,其特色产品“甜醅子奶茶”,一落地上海便迅速走红,日营业过万、复购率达30%。

除了以上几个品牌之外,2017年在云南创立,定位于新中式国风茶饮品牌的霸王茶姬,也将目光转向了一线及海外市场。

迄今为止,霸王茶姬在西南地区设有线下门店300余家,在泰国、马来西亚等东南亚国家开设门店数约40家,在北上广深加起来也已有近10家门店。

部分区域茶饮品牌列表

还有“为你我从新疆来”的西琳姑娘、“香料做茶,国风做媒”的郑州眷茶、号称“到福建,喝壶见”的闽南生活茶壶见等知名区域性地方茶饮品牌,从区域细分市场站稳脚跟后,都纷纷将目光瞄准“大城市”,想要探索一线的消费市场。

02

地域茶饮品牌为何

“纷纷一线走单骑”?

地域品牌是否要走出区域走向一线,一直是当下餐饮界的热门话题。

不可否认的一点是,一线城市拥有全国最优的资金、资源,城市优势,可以不断吸引年轻力量涌入,而年轻消费者是当下茶饮品牌们最想俘获的群体,城市资源带来的供应链优势也给茶饮品牌扩张带来了便捷。

但显著的优势下,品牌想要走向一线城市却需要面临两大难题,一是巨额成本,二是高度内卷的竞争市场。

而且,番茄资本卿永曾表示,五、六线城市的餐饮盈利普遍高于一、二线城市。当下的茶饮头部品牌也在纷纷下沉,抢占下沉市场红利。既然如此,地方茶饮为何要纷纷走向一线市场呢?

1、生存空间“被挤压”

喜茶、奈雪等头部茶饮正不断走向下沉市场,挤压地方品牌的生存空间。

以奈雪为例。早在2020年左右,奈雪就开始推出专供下沉市场的新店型“PRO店”,即没有现场面包房、面积更小的店。截至到2022年第一季度,奈雪的“PRO店”数量已经达到了414家,几乎占据了奈雪总门店数的一半。

而且,在价格上,奈雪也在不断往下探。就在今年1月份,奈雪推出价格区间为9元-19元的“轻松系列”新茶饮。随后3月17日,又开始大幅度降价。

在这样的头部下沉攻势下,许多区域性品牌为了获得新的增量市场不得不寻求出走。

2、寻求更高的品牌价值

深耕区域市场的茶饮品牌,或凭借地域优势,或凭借区域特色,在当地打开了属于自己的一片市场。在区域市场已经初步取得一定成绩的同时,下一步自然就是进军全国市场,开始更为广泛的市场布局。

“在区域攒家底,在一线做品牌”被认为是很多品牌从小众走向大众的“成功路径”。特别是在饮品赛道,一个品牌想要全国化,进驻上海、深圳,占领品牌高地,提高品牌影响力,是很重要的一个步骤。

而且,当下的消费品牌更迭进化时,更倾向于往上,不愿往下。而选择一线城市是最快的方式,因为当地人群特质足够鲜明,样本量足够丰富。

03

走到一线城市,然后呢?

地域性光环,是很多区域性茶饮品牌能够在一线迅速破圈的原因。

当它们带着土特产走到一线城市,配合门店具有地域文化服饰、包装、服务,这种源自地域的文化新鲜感和稀缺性,很容易就在一线市场爆火,形成打卡效应。

以放哈为例:作为源自西贝的茶饮品牌,放哈在产品上非常具有区域特色。第一:放哈将产品与景观融合,将西北著名景观饮品化,创造出了独特的饮食体验。

比如今年1月,放哈上新两款产品,分别是敦煌鸣沙山和张掖丹霞。

前者用南瓜粉制成金色奶油顶、迷迭香缀翠、开心果碎环绕,象征着风吹山振的鸣沙山。后者用深蓝海藻、粉色甜菜根、金色南瓜粉描绘七彩丹霞地貌。

同时,放哈还将河西走廊代表性产物河西杏皮水、灰豆子、浆水、冻梨等一系列西北小吃转变为饮品基底,从口味入手,拉开产品差异,打造自身不可替代的产品优势。

同时,在门店包装上,放哈也将区域二字融入骨髓。在包装上选取方言装饰,门店装潢上选取如中山桥、敦煌等西北景点铺陈。

同时,还推出了以西北游为主题的系列周边产品,杯套中设置挖石窟互动设计,阮咸、忍冬纹等西北特色元素藏匿其中。

这样从内到外,从产品到服务的“西北化特色”,让放哈这个品牌从西北走入上海之后,迅速破圈,成为了上海人心中的网红特色茶饮。

比如闽式茶饮壶见,其底料中的海石花、福鼎槟榔、芦柑、手工茶等原料,成功抓住消费者猎奇心理。新疆特色茶饮西琳姑娘,新疆维吾尔族姑娘的热情,让人忍不住留念打卡。

然而,爆火只是第一步,当品牌门店扩张加速,地域的独特性被稀释,如何“走得长远”才是区域品牌的最终目标。而在这个过程中,区域品牌可能会遇到以下几个问题。

1、区域口味“水土不服”问题

一方水土养一方茶,地域茶饮的特色可以吸引本土消费者,不一定适合大众消费者。如何在本土化改良的基础上,迎合多数人口味,又不损失自身的独特性,符合大众消费能力的同时又能够盈利,是需要平衡的关键。

西北之光「放哈」进入上海后,也曾面临过甘肃特色与上海风味的磨合。一位接近该品牌的投资人表示,可能上海消费者对「甜醅子」的接受还需要一段时间。

曾有部分西北茶饮品牌在上海推出类「杏皮水」饮品,就很难让上海消费者接受。

2、供应链“跟不跟得上”问题

地域茶饮依赖于原材料,原材料依赖于土生土长,这需要完备的供应链。

以茶颜悦色为例,供应链一直是制约茶颜发展的痛点。茶颜悦色第一站走到武汉,主要原因是“供应链覆盖、消费习惯相近、用工成本相近”,目前武汉店面的原材料,仍是通过长沙定期运输来满足,而深圳则是因为供应链成本太高等问题而不得不撤场。

阿嬷手作、放哈等区域品牌之所以在一线城市发展得如此顺利,也是因为在供应链上做足了准备。

3、好门店抢位“无优势”问题

一线市场茶饮品牌极度内卷,区域品牌想要一举突破,打开局面,一个拥有很好的人气和流量的门店必不可少。

然而,相对喜茶、奈雪、都可、1点点等头部茶饮品牌,区域品牌在这场门店卡位之争中毫无优势。

以山东青岛区域养生药茶「荷田水铺」为例,它的上海首店位于静安国际中心的地下二层美食街内,尽管产品不错,但缺乏独立门头的导致品牌非常不显目,很难打出影响力,建立清晰的品牌认知。

即便是如阿嬷手作这样,能够拿到新天地这种「标志性」商圈点位的品牌,也需要承担巨大房租和人力成本,并不是每一个区域品牌都能够有阿嬷手作这样的实力。

由此可见,区域品牌想要走到一线,并不是一件容易事。产品、供应链、门店甚至管理运营的准备,每一样都缺一不可。

而且,一线城市是茶饮赛道的红海市场,要想打出品牌知名度,品牌需要长期投入大量人力物力财力,再加上一点儿必不可少的运气,才有可能真正立足。

小结:

在极度内卷的茶饮赛道,现有品牌打得火热,而新品牌纷迭而至,头部品牌不断下沉,区域品牌“出走”已成必然。

不过,在餐饮O2O看来,在行业整体不确定性加剧,和疫情的多次反复下,区域品牌走向一线城市开店,如阿嬷手作、放哈等查因品牌,虽然看起来风光无限,格外高光,但并不是唯一选择。

如下沉市场品牌甜啦啦、阿水大杯茶、快乐番薯一样,重点布局区域市场,深耕下沉,通过地头蛇扩张策略做下沉市场的王者,也未必不是一条品牌突围的道路。

-END-

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