《梦华录》+新茶饮，联名“内卷”何时休？

作者丨木鱼 编辑丨薛向 出品丨壹览商业

7月3日，全程出圈的《梦华录》正式收官。

整部剧对于中国古代茶文化的呈现，是一个重要看点，特别是剧里出现的“茶百戏”、“点茶法”等文化颇受观众关注。这样的热度和话题度，对当下的新茶饮赛道来说，具有莫大吸引力。

6月30日，喜茶率先在全国推出《梦华录》的联名产品，双方从茶的角度开展了IP定制茶饮产品、主题门店打造、创意周边、线下快闪活动等全方位品牌动作。7月3日，奈雪的茶推出一款《梦华录》联名新品及糕点，不过目前仅在深圳有售。

（喜茶、梦华录联名新品）

值得注意的是，这是新茶饮品牌首次与热播剧联名，IP定制饮品的销量表现，直接决定了联名的成功程度。从两家品牌目前公布的数据看，喜茶联名特调产品上线首日即售出近30万杯，单店最高销量近1000杯，堪称成功。奈雪的产品目前仅在深圳销售的现实情况，不仅声量稀疏，对销售的拉动也不出彩。

两家新茶饮代表品牌先后与《梦华录》的联名，也反映了新茶饮行业在流量营销上的竞争激烈。事实上，不仅是这次，在联名营销上，新茶饮品牌们早就“卷”起来了。

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新茶饮行业的“联名”内卷

四年前，品牌联名在中国还是个新鲜的风潮，如今已经变成品牌营销常态化的方式，特别是在新茶饮行业越来越常见，几乎每个月都有某个或几个新茶饮品牌推出联名款产品。

据壹览商业不完全统计，仅今年上半年，茶饮行业推出的各类联名活动就接近30次，范围十分广泛，涉及美妆、日用、食品、服饰、鞋、包、饮品、餐饮等众多品类。其中以喜茶、奈雪的茶两个品牌联名最为频繁而且竞争激烈，一般都是一家推出另一家就紧随其后。

且不谈联名的好坏，更值得值得思考的是，对于联名这件事，为何新茶饮行业如此热衷？在壹览商业看来，促使新茶饮品牌热衷联名的原因有二：

首先，竞争激烈。一方面是门店分布越来越密集，据壹览商业不完全统计，2022年1-5月，国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店3210家，门店存量达到60437家；另一方面是，新入局者不断，仅仅上半年就有14个新茶饮品牌获得早期融资。面对越来越激烈的竞争，新茶饮品牌需要通过更好的营销手段来吸引消费者。

其次，新茶饮品牌自身拥有广泛年轻消费者基础，年轻消费者对联名的接受程度越来越高，对联名背后展现的品牌文化的认同也越来越高，特别是国潮崛起以来，国潮联名越来越多了。

然而，虽然新茶饮行业联名非常热闹，但在众多的联名中成功出圈的营销却并不多见。类似此次喜茶和梦华录的联名当天就卖出30万杯的情况，已是凤毛麟角。更多的是联了个寂寞，在行业激起的水花甚少，如奈雪与BranD的联名、茶百道品牌与悦诗风吟等。

还有一些因为准备不足，与本品牌不甚匹配，甚至引发了消费者的诟病。比如此前一点点与阿华田的联名饮料就被消费者吐槽过甜。大白兔奶糖与快乐柠檬的联名中，消费者表示没有尝到大白兔奶茶的味道，只是普通奶茶而已。乐乐茶与六神花露水的联名还没等联名产品上线，乐乐茶就遭到了网友的吐槽，称看到奶茶装在六神造型一般的瓶子中，就好像闻到了花露水的味道，瞬间就没有了要喝的欲望。

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新茶饮行业需要什么样的联名

什么是好的联名？把双方LOGO印在包装上，或者找一个热点、热门IP强行联合，打打营销，并不是好联名。

在壹览商业看来，好的品牌联名一定是1+1＞2的，能更直观、更具趣味性、更快速地让消费者理解品牌的理念、文化和价值；对于新式茶饮来说，好的品牌联名是能带来销量的直接转化的，且联名营销期间一定是提供了生意增量的，也就是所谓的品效合一。一个好的联名，应该注意三个方面：

首先，联名产品与品牌双方应该具有强关联性，以及品牌精神上的契合度。这可以对联名起到保障作用，是联名的“地基”。

以喜茶此次与《梦华录》的联名为例。《梦华录》的故事发生在中国古代茶文化兴盛的宋朝，饮茶是人们的日常生活，女主刘亦菲所演绎的茶馆经营生态，更是将这幅传统饮茶画卷延展到细腻真实的地步，唤起了观众对于茶文化的兴趣和向往。无论从IP热度还是品牌关联度，《梦华录》都适合与主打中式茶饮和茶文化的品牌做联名。喜茶则一直在推动茶文化的年轻化，坚持以真茶原叶萃取带来优质的茶饮产品，使茶文化深入当代生活。

其次，联名应该选择受众范围广的品牌或者IP，广泛的品牌受众可以确保消费者的消费基数和影响力，可以让联名更容易出圈。如奈雪的茶与爱心小熊IP的联名，虽然爱心小熊IP在北美有着98%的民众基础，但在国内该IP的热度却是反响平平。

最后，宣布联名是起点，后续扎实的硬产品实力、配套的服务等才是重头戏。

还是以《梦华录》为例，宣布联名后，喜茶进行了一系列立体化操作：产品方面，推出的两款联名产品紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶，灵感分别来自于《梦华录》中出现的“紫苏饮子”和“茶百戏”；在配套场景搭建上，喜茶在广州、成都、北京、深圳四地特别设置了【喜·半遮面】主题店，无论是装修还是产品都与《梦华录》剧情高度关联。

反观奈雪，此次操作就有点尴尬。在产品上，只有一款饮品和一款小食，且只在深圳售卖。总体让人感觉有点仓促，后续的包装、设计宣发甚至门店跟随和效仿喜茶的痕迹明显，从目前看消费者满意度并不算太高。

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是时候告别粗放的联名了

由于原料等因素，新茶饮行业的产品早就进入了同质化内卷时代，特色营销已经成了茶饮品牌获客的新手段。作为一种市场营销手段，好的联名确实可以带来业务增量和品牌曝光。如喜茶与酷黑莓桑的联名，根据公开数据，上市一个多月售出超330万杯；奈雪与王者荣耀IP的联名，也让奈雪获得了来自手游爱好者的关注。

新茶饮品牌们早期的联名为其带来了热度，尝到甜头后下场跟进联名的品牌不少，但不能否认的是，喧嚣过后，不仅真正沉淀下来的好作品少见，连品牌本身想要传达的主张也面目模糊了。如今联名营销总体内卷混乱，呈现出一种典型的跟风状态，逐渐背离了做好产品的初衷。为了不落下风，盲目追逐每一个热点和噱头，大量的粗放联名被推出，不仅没有达到预期的效果，而且对人、财、物都是巨大的浪费，甚至伤害到了品牌自身，消费者也颇感无奈，甚至厌倦。

令人担忧的是，这种跟风不仅仅体现在品牌联名上，更体现在对噱头的追逐有点擦边球，甚至触犯法律底线。6月30日，奈雪推出喝茶送虚拟股票活动，用户每消费1元便可获得1个奈雪币，并使用奈雪币“买入/卖出”虚拟股票，成为虚拟股东，就被质疑有引导消费者进行投机操作的嫌疑。在壹览商业看来，奈雪的茶的操作与重振其低迷的股价，给资本市场更多的信心不无关系。

然而，泛滥的营销手段只能带来一时的热度，甚至有触犯法律的风险。新茶饮行业的品牌们应该回归初心，认真做好每一个联名、每一次营销、每一款产品，才能走出稳扎稳打的企业发展路径。