「奈雪的茶」VI全面升级：七周年品牌新动作，或为追求国潮化

作者：杨雪

2022年11月24日起，多位网友在小红书晒出了奈雪的茶（需求面积:200-350平方米）全新的LOGO，广西南宁大唐天城、广东深圳万科滨海等门店做了调整。图片显示，门店的中文招牌由“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字体也做了细微调整，字母招牌则由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

对此，奈雪的茶官方向「明亮公司」表示，这是品牌七周年的升级动作。据「明亮公司」了解，奈雪的茶将在12月起进行全面升级，全国门店都调整门店VI信息。

门店原招牌VS新招牌（来源：小红书）

在其中一条帖子的评论区，奈雪的官方客服回复称，“感谢大家的关注，品牌目前在逐步进行VI升级迭代，我们会保持初心不变，继续给大家带来好的品质与服务”。

（来源：小红书）

LOGO升级的帖子迅速引发热议，大部分网友表示改拼音挺好的，比原来读起来顺口，有人觉得新字体的效果有待改进，还有人认为“NAIXUE”和蜜雪冰城海外版LOGO“MIXUE”较为相近。

经过「明亮公司」梳理，目前奈雪的茶官网介绍，以及官方的微信公众号、微信小程序、微博、抖音、小红书、淘宝账号头像均未改变，大众点评、饿了么、美团的各家店铺头像是冬季限定，露出的杯子LOGO也仍是原来的。不过，京东自营旗舰店的头像已经改成了新LOGO，而全国已经升级了VI的门店并不多，更多信息需要等待官方公告。

（来源：京东）

据天眼查APP与国家知识产权局商标局显示，奈雪的茶所属深圳市品道餐饮管理有限公司从今年6月到11月，申请注册了新字体“奈雪的茶”、“奈雪”以及“NAIXUE”的商标，分类覆盖餐饮住宿、食品、啤酒饮料、厨房洁具等多类型。

事实上，奈雪的茶自2015年成立以来，带有日式元素的绿色LOGO已深入人心，“奈雪の茶”布满了店招到奶茶杯的设计，经典的手提袋上也印着“NAYUKI”。就在去年年底，品牌迎来六周年庆典，还官宣了“NAYUKI”的IP人物作为品牌大使。未来是否保留“NAYUKI”这一元素还需打个问号。

前不久，奈雪的茶创始人彭心向媒体表示，品牌将在11月迎来第1000家直营店。这也意味着，全国范围内的门店、所有产品、物料的VI升级，并不是一件简单的事情。如何让广大消费者、忠实粉丝，较快认可并接受品牌的全新VI，则是另一件难事。

据行业资深人士向「明亮公司」透露，奈雪的茶近两年一直在做VI升级的筹备工作。其瓶装饮料也有做调整，托盘打的是“的”而不是“の”。另外，奈雪的茶没能入选冬奥会会场，也有一部分招牌的因素，而喜茶将首家雪场店开进了张家口的分会场。

近年来，一批有日式元素的品牌改动并不少见。2021年9月，茶饮品牌“伏见桃山”更名为“伏小桃”。2020年，元气森林的官方微信、网站等平台，广告片、宣传海报、产品包装均将“気”改为“气”。2018年起，味千拉面在全国开出近百家新一代门店，经典红黑LOGO改为“制造所、创立于一九六八年”。而名创优品自2020年起更换含有日文元素的购物袋，2021年10月至2022年3月将国内3000+门店LOGO改为中文，并将在2023年3月前完成全球所有门店的物料升级。

彭心还在演讲中强调，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶持续探索地方特色和地域文化产品，接下来也将继续坚持“国潮化”，或为VI全面升级的一大原因。