书亦、益禾堂、百分茶们拉响“世界杯氛围赛” 除了促销 这次玩法更多样

中国饮品快报   2022-11-26 08:02
核心提示:书亦、七分甜、益禾堂、瑞幸、manner、库迪咖啡、蜜雪冰城等品牌借重大体育赛事做品牌营销,其中有不少值得复盘的点。

文章:李焱豪

编辑:三月

借重大体育赛事做品牌营销,其中有不少值得复盘的点。

近日,2022卡塔尔世界杯正式开赛,全世界球迷迎来了一波狂欢盛宴,一时间关于世界杯的话题登上各大热搜,球迷熬夜看比赛、各大论坛讨论球赛,此次世界杯热度空前……

此外,在世界杯激战正酣之际,茶饮圈也在暗中拉响了新一轮营销战,品牌看准了这个四年一度的体育盛事所蕴含的巨大商业价值,纷纷与世界杯主题进行“牵线”。借重大体育赛事做品牌营销,其中有不少值得复盘的点。

01

各大品牌拉响“世界杯营销战”

作为无数球迷翘首以盼的世界杯赛事,不仅是球迷的狂欢,于茶饮品牌方来说,这同时也是品牌营销的关键节点,通过各种花式营销升温世界杯,试图在同质化的市场脱颖而出。

01 有奖竞猜进行预热,带动饮品购买

书亦有奖竞猜预热活动

论世界杯最让人兴奋、血脉喷张的时刻,就属深夜里喜欢的球队进球的瞬间,当比分完全定格时,笑与泪、积攒的情绪都在那一刻迸发。

一般赛事在开赛前,都会有预测竞猜环节,书亦针对此发起了竞猜预热活动,在小程序活动入口购买产品/消耗积分获得竞猜机会,能获取免单券,小程序下单还可抽奖获得正品球衣。

利用有奖竞猜这种消费者喜闻乐见的方式,在预热期间就能形成用户量积累,以此拉动复购率增加门店效益,提高粘性。

02 IP改造二创,世界杯融入产品功能

益禾堂世界杯主题周边

在热点事件营销中,利用好热点并大胆创造融合,是品牌破圈的关键。

益禾堂就将世界杯元素与品牌IP、产品属性进行融合并加以改造,推出了世界杯限定饮品“微醺小奶啤”,在奶茶中加入了世界杯中常见元素啤酒风味,并将杯型创意改造成足球样式,推出兜带、被套等主题周边。

益禾堂还将IP形象“Tang先生”改造成足球小子,由于足球本身传递的是努力拼搏的体育精神,经过改造后的“足球小子”形象能在无形中传达给消费者积极的导向。

左:百分茶世界杯营销,右:瑞幸给小鹿穿上巴西队球衣

此外,百分茶也将IP进行改造设计了“顶球”小游戏,用户通过游戏有机会获得免费饮品券,并推出限定“小biu喇叭”,这些创造改造在于营造“看球”氛围感和体验感。

整活能手瑞幸咖啡也化身球迷,为IP小鹿穿上了巴西队球衣,还借助世界杯热度顺带宣传了一波4.5万吨巴西豆采购计划。

03 话题营销引起互动

7分甜世界杯话题

借助新媒体展开话题营销,一直是茶饮品牌提高关注度的方式。7分甜抛出话题“看球就喝7分甜”,在社交媒体及公众号带话题为支持的7号球员加油,即可得1.1元喝奶茶。

雪王观赛指南

蜜雪冰城(需求面积:20-50平方米)发布“雪王看球指南”,指导消费者看球喝奶茶的正确姿势,关注加转发话题抽粉丝用户看球喝奶茶。

此外,分享手拿阿水+观看世界杯的场景,晒单外卖小票,备注为喜欢的球队打call,有机会获得新品兑换券、世界杯限定徽章礼盒。

阿水大杯茶世界杯话题

比起传统的营销方式,借世界杯造话题在于寻找共鸣,如今饮品已成为现代社交货币,世界杯话题营销就有着极高的社交价值和性价比。

04 追热度,与网友一起玩梗

茶饮品牌一起挑战全网最可爱饺子皮

世界杯期间除紧张刺激的比赛外,还诞生了许多搞笑名梗,如“世界杯心碎王子”一度火遍各大社交媒体,被制作成各种表情包……

各大茶饮品牌紧跟热度,亲自下场与网友一起玩梗,纷纷将产品杯cos上“饺子皮”,还制作了各种有趣表情包,一起挑战全网最可爱饺子皮。

瑞幸魔性模仿世界杯主题曲

此外,每一届世界杯都会诞生一首主题曲,特点是有着很高的传唱度,瑞幸也跟风模仿了一波,IP小人舞蹈很是魔性。当品牌与广大消费者一起玩起来,亲近的方式就能增加用户对于品牌的好感度。

02

为啥盯上世界杯这门生意?

01 借势提高品牌声量

作为一项四年一届,具有巨大影响力的国际赛事,世界杯的商业价值自然无需赘述,自带极高的热度。此外,由于此次世界杯的特殊性,“史上最贵世界杯”、“梅西、C罗的谢幕之战”、“首次在北半球冬季举办”这些标签无疑给这次世界杯增加了曝光量和话题度。

世界杯话题微博搜索量

据国际足联预计,本届卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的体育迷,影响力更胜从前。对于品牌来说,每一次时事热点带来的热度都能为品牌造势添砖加瓦,而饮品作为快消品,以“蹭”热度的形式就能在世界杯期间良好地进行品牌宣传。

此外,此次世界杯持续周期为一个月左右,就拥有了及时跟进、转化的时间,操作性强。其次,世界杯作为国际性赛事,也在一定程度上提供了助推国际化进程的机遇。

02 全民性运动,消费群体的捕捉与拓宽

网友实时讨论世界杯赛况

足球作为世界第一大运动,同时也是一项全名性的体育赛事,受众群体广泛,能够引起全民参与和讨论。

但其实,世界杯的热度早已弥漫至各个圈子,除足球铁杆球迷外,许多路人的参与度也很高,在微博的搜索量已达十多亿,朋友圈中也可以看到许多人分享关于世界杯进球的一些趣事……

对于品牌来说,这都是一次很好地“吸粉”机会,将自身的品牌属性与世界杯话题建立关联,就为潜在消费群体提供了一个去认识、了解品牌的良好渠道。当话题在新媒体平台上发酵传播,社群和社交媒体多点触发,就能形成用户裂变,在消费群体方面有着极强的拓展性。

03 塑造消费场景的多元化

在这次营销战中,我还看到了茶饮组合的新形态。

在以往世界杯的场景中,见过最多的是“足球+啤酒”的组合,但今年貌似迎来了变化,作为史上第一个冬季世界杯,冬季一直是令啤酒品牌头疼的季节,这无疑为“足球+啤酒”的组合增加了变数。

四年又四年,四年一轮回,茶饮作为近年来发展迅速的行业,当啤酒迎来“寒冬”,那么“足球+茶饮”就或许迎来了机会,对品类的消费场景做强关联,看世界杯,喝一杯奶茶的消费场景就是品牌所想要构建的愿景。

MANNER咖啡、库迪咖啡与体育赛事合作

同样的,与奶茶并列的品类之一咖啡也在做尝试,库迪咖啡、MANNER咖啡还与马拉松赛事合作,通过这些合作,品牌也试图诠释饮品组合的新形态。

于品牌而言,将触手伸向世界杯、马拉松等体育赛事,也表明他们不受市场局限的决心,而咖啡、奶茶作为一个面向广阔消费阶层的品类,也将面向场景的更加多元化发展,茶饮正需要、也将在更多的领域被大家看见。

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