书亦、益禾堂、百分茶们拉响“世界杯氛围赛” 除了促销 这次玩法更多样

文章：李焱豪

编辑：三月

借重大体育赛事做品牌营销，其中有不少值得复盘的点。

近日，2022卡塔尔世界杯正式开赛，全世界球迷迎来了一波狂欢盛宴，一时间关于世界杯的话题登上各大热搜，球迷熬夜看比赛、各大论坛讨论球赛，此次世界杯热度空前……

此外，在世界杯激战正酣之际，茶饮圈也在暗中拉响了新一轮营销战，品牌看准了这个四年一度的体育盛事所蕴含的巨大商业价值，纷纷与世界杯主题进行“牵线”。借重大体育赛事做品牌营销，其中有不少值得复盘的点。

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各大品牌拉响“世界杯营销战”

作为无数球迷翘首以盼的世界杯赛事，不仅是球迷的狂欢，于茶饮品牌方来说，这同时也是品牌营销的关键节点，通过各种花式营销升温世界杯，试图在同质化的市场脱颖而出。

01 有奖竞猜进行预热，带动饮品购买

书亦有奖竞猜预热活动

论世界杯最让人兴奋、血脉喷张的时刻，就属深夜里喜欢的球队进球的瞬间，当比分完全定格时，笑与泪、积攒的情绪都在那一刻迸发。

一般赛事在开赛前，都会有预测竞猜环节，书亦针对此发起了竞猜预热活动，在小程序活动入口购买产品/消耗积分获得竞猜机会，能获取免单券，小程序下单还可抽奖获得正品球衣。

利用有奖竞猜这种消费者喜闻乐见的方式，在预热期间就能形成用户量积累，以此拉动复购率增加门店效益，提高粘性。

02 IP改造二创，世界杯融入产品功能

益禾堂世界杯主题周边

在热点事件营销中，利用好热点并大胆创造融合，是品牌破圈的关键。

益禾堂就将世界杯元素与品牌IP、产品属性进行融合并加以改造，推出了世界杯限定饮品“微醺小奶啤”，在奶茶中加入了世界杯中常见元素啤酒风味，并将杯型创意改造成足球样式，推出兜带、被套等主题周边。

益禾堂还将IP形象“Tang先生”改造成足球小子，由于足球本身传递的是努力拼搏的体育精神，经过改造后的“足球小子”形象能在无形中传达给消费者积极的导向。

左：百分茶世界杯营销，右：瑞幸给小鹿穿上巴西队球衣

此外，百分茶也将IP进行改造设计了“顶球”小游戏，用户通过游戏有机会获得免费饮品券，并推出限定“小biu喇叭”，这些创造改造在于营造“看球”氛围感和体验感。

整活能手瑞幸咖啡也化身球迷，为IP小鹿穿上了巴西队球衣，还借助世界杯热度顺带宣传了一波4.5万吨巴西豆采购计划。

03 话题营销引起互动

7分甜世界杯话题

借助新媒体展开话题营销，一直是茶饮品牌提高关注度的方式。7分甜抛出话题“看球就喝7分甜”，在社交媒体及公众号带话题为支持的7号球员加油，即可得1.1元喝奶茶。

雪王观赛指南

蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）发布“雪王看球指南”，指导消费者看球喝奶茶的正确姿势，关注加转发话题抽粉丝用户看球喝奶茶。

此外，分享手拿阿水+观看世界杯的场景，晒单外卖小票，备注为喜欢的球队打call，有机会获得新品兑换券、世界杯限定徽章礼盒。

阿水大杯茶世界杯话题

比起传统的营销方式，借世界杯造话题在于寻找共鸣，如今饮品已成为现代社交货币，世界杯话题营销就有着极高的社交价值和性价比。

04 追热度，与网友一起玩梗

茶饮品牌一起挑战全网最可爱饺子皮

世界杯期间除紧张刺激的比赛外，还诞生了许多搞笑名梗，如“世界杯心碎王子”一度火遍各大社交媒体，被制作成各种表情包……

各大茶饮品牌紧跟热度，亲自下场与网友一起玩梗，纷纷将产品杯cos上“饺子皮”，还制作了各种有趣表情包，一起挑战全网最可爱饺子皮。

瑞幸魔性模仿世界杯主题曲

此外，每一届世界杯都会诞生一首主题曲，特点是有着很高的传唱度，瑞幸也跟风模仿了一波，IP小人舞蹈很是魔性。当品牌与广大消费者一起玩起来，亲近的方式就能增加用户对于品牌的好感度。

02

为啥盯上世界杯这门生意？

01 借势提高品牌声量

作为一项四年一届，具有巨大影响力的国际赛事，世界杯的商业价值自然无需赘述，自带极高的热度。此外，由于此次世界杯的特殊性，“史上最贵世界杯”、“梅西、C罗的谢幕之战”、“首次在北半球冬季举办”这些标签无疑给这次世界杯增加了曝光量和话题度。

世界杯话题微博搜索量

据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的体育迷，影响力更胜从前。对于品牌来说，每一次时事热点带来的热度都能为品牌造势添砖加瓦，而饮品作为快消品，以“蹭”热度的形式就能在世界杯期间良好地进行品牌宣传。

此外，此次世界杯持续周期为一个月左右，就拥有了及时跟进、转化的时间，操作性强。其次，世界杯作为国际性赛事，也在一定程度上提供了助推国际化进程的机遇。

02 全民性运动，消费群体的捕捉与拓宽

网友实时讨论世界杯赛况

足球作为世界第一大运动，同时也是一项全名性的体育赛事，受众群体广泛，能够引起全民参与和讨论。

但其实，世界杯的热度早已弥漫至各个圈子，除足球铁杆球迷外，许多路人的参与度也很高，在微博的搜索量已达十多亿，朋友圈中也可以看到许多人分享关于世界杯进球的一些趣事……

对于品牌来说，这都是一次很好地“吸粉”机会，将自身的品牌属性与世界杯话题建立关联，就为潜在消费群体提供了一个去认识、了解品牌的良好渠道。当话题在新媒体平台上发酵传播，社群和社交媒体多点触发，就能形成用户裂变，在消费群体方面有着极强的拓展性。

03 塑造消费场景的多元化

在这次营销战中，我还看到了茶饮组合的新形态。

在以往世界杯的场景中，见过最多的是“足球+啤酒”的组合，但今年貌似迎来了变化，作为史上第一个冬季世界杯，冬季一直是令啤酒品牌头疼的季节，这无疑为“足球+啤酒”的组合增加了变数。

四年又四年，四年一轮回，茶饮作为近年来发展迅速的行业，当啤酒迎来“寒冬”，那么“足球+茶饮”就或许迎来了机会，对品类的消费场景做强关联，看世界杯，喝一杯奶茶的消费场景就是品牌所想要构建的愿景。

MANNER咖啡、库迪咖啡与体育赛事合作

同样的，与奶茶并列的品类之一咖啡也在做尝试，库迪咖啡、MANNER咖啡还与马拉松赛事合作，通过这些合作，品牌也试图诠释饮品组合的新形态。

于品牌而言，将触手伸向世界杯、马拉松等体育赛事，也表明他们不受市场局限的决心，而咖啡、奶茶作为一个面向广阔消费阶层的品类，也将面向场景的更加多元化发展，茶饮正需要、也将在更多的领域被大家看见。