购物中心进化论：万象汇够懂“生活”！

中国购物中心的模样一直在变化，不断被丰富。

华润万象生活在这条道路上始终以践行者身份不断探索，稳步前进。

赢商网获悉，2021年底华润万象生活商管板块焕新发布万象城、万象汇、万象天地三条产品线。其中，万象汇全新推出“生活万岁”的品牌口号，它以传递生活与热爱为内核，给人们带来城市生活的万千精彩。

至今，万象汇全国在营30座，布局23个城市。每一座万象汇，贴近生活、演绎生活、与人共享生活。有人给它的标签是“品质”，有人对它的印象是“精致”，有人评价它“精彩”，有人则认为它“温情”。万象汇千汇千面的背后，是每个项目都根植于“生活”而建。

本期，赢商网从不同角度远瞻近观，从多维视角看万象汇如何诠释生活。

风尚与地道：高质生活的多元体验

与热爱生活的人们同行，万象汇一路将“生活”之意做到深入人心。充分尊重不同群体的个性化需求，提供更高质量和定制化的产品，是万象汇寻找风尚与地道的初衷。

// 生活在变，不变的是风尚

我们发现，颜值、健康、绿色、自然等标签已经成为人们最偏爱的生活追求，以一种悦己态度的表达形式，逐渐融入到人们日常追逐生活风尚、寻求美与精致的想象中。

人们在对健康与自然的关注中，不断完善自我和找寻幸福感，由此畅想未来生活的“Well-Being”概念备受关注，户外、露营等休闲运动逐渐盛行，健康悦活的生活理念深入人心。

伴随着城市商业能级、消费力的不断提升，兼具颜值与实力的国际轻奢与高化品牌，作为购物中心的“排面”担当，拉升整体零售氛围与格调的同时也一直保持着高速增长。它们于消费者而言，既是一种产品品质、多元服务的综合性价值，也是对其情感与身份的认同。

万象汇紧握市场机遇，遵循城市消费特性和消费者喜好，每年保证较高的品牌迭代，也成为了其主旋律。

◎国际高化品牌

其中，北京清河万象汇、沈阳铁西万象汇聚焦高化和品质轻奢调整升级，陆续引进包括：CHANEL Beauty、Dior Beauty、GIVENCHY、SHISEIDO、CLARINS、lululemon、Polo Ralph Lauren、AIR JORDAN、BREITLING、Sam Edelman、DESCENTE等国际化妆品、高端腕表、轻奢服饰和潮流运动品牌。贵阳万象汇（开业时间:2021-12、已签约278个品牌）“开业即突破”，实现了高化品牌的同步呈现，CHANEL Beauty、Dior Beauty、LANCÔME、Kiehl's、ARMANI、GUERLAIN、GIVENCHY、Shu Uemura和YSL 九大品牌齐聚一堂，引入了90家以上贵州首店和贵州定制店，展现出万象汇商业上不俗的号召力。

◎ 潮流运动、轻奢服饰及高端腕表品牌

高量级品牌的选址往往较为挑剔，对购物中心的定位、区位和经营能力都有较高要求。尤其是后疫情时期，品牌拓展步伐放缓的市场背景下，万象汇依然实现了品质轻奢、高化等业态的突破，走出自己的增长之路，实属不易。这也侧面反映出万象汇系列背靠华润万象生活，在产品打造、品牌招商方面领先同赛道市场的能力。

// 尊重在地消费文化，赋能品牌生长

每座城市的文化和特色都值得被尊重和挖掘。优质商业项目，不仅具有号召成熟连锁品牌的影响力，更能成为挖掘和孵化品牌的内容平台。一方面万象汇帮助新晋品牌和在地品牌优化品质，适应购物中心模式，另一方面品牌借助华润万象生活的全国性平台优势，实现更快速的成长。

贵阳万象汇主动挖掘本地市场特色品牌，将目光瞄准社交属性强的贵州茅台酒企业，打造火爆全国的贵州茅台冰淇淋全国首家购物中心店，实现开业3天100W+业绩成果。现在，茅台冰淇淋已进驻深圳、长沙、武汉、郑州等城市。另外，贵阳万象汇将持续发力老干妈、丝恋红汤娃娃、TRIPSMITH等品牌，深耕地道文化。

◎贵州茅台冰淇淋全国首家购物中心店

无独有偶，沈阳铁西万象汇自创扎根当地餐饮文化的“时味街区”，还将大树、C'è Amore爱意牛排馆、枕水江南、黑牛の店等多家品牌，通过华润万象生活平台快速实现全国布局。

在生活与文化的相互融合中，人们欢呼着生活万岁，这与万象汇所传递与表达的生活理念一拍即合。万象汇主动挖掘潜力品牌、赋能品牌成长，实现双方共生、共融，为全国各地带去高品质、多元化的生活方式。

出圈生活，捕捉每一份精彩

著名的AISAS模式（新消费者行为模式）指明了一套逻辑：用创意引起注意，用互动激发兴趣，引起受众搜索，产生购买行动，再通过分享扩大传播。

投射到购物中心的更高级做法，不是靠贴标签吸引注意力，而是让内容更生动，更具有对话性；不仅是售卖商品，而是输出生活方式、价值和态度，最终契合消费者的“自我认同”。

以生活为支点，深度挖掘消费者诉求，万象汇在创意与文化、态度与主张中，激发生活无限想象，精准与消费者共情。

// 健康乐活的生活主张

时下，消费者越来越关注健康和可持续性发展，罗兰贝格在消费调研中发现，超一半的消费者在践行健康乐活的理念，并愿意为此支付超越预期的支出配比。

商业，映衬着城中人们积极生活的模样。万象汇精准洞察，捕捉消费者需求，传递健康乐活的生活主张。北京清河万象汇积极构建健康乐活的引力场，打造“万象杯”、“缤纷滑冰”、“冰壶赛事”、“马术赛事”等活动，以及即将面世的"西京滑板圣地"和"天空之城运动"，将运动热爱和潮流文化融为一体。

◎北京清河万象汇的“万象杯”、“冰壶赛事”、“马术赛事”等活动

◎昆山万象汇的“有趣青年生活节”及江南昆曲文化引入

// 拥抱对城市生活的热爱

每座城市都是人们熟悉生活的集合，或是熟悉的地方，或是熟悉的市集，亦或是熟悉的人。人们拥抱并热爱生活，其实也是拥抱与迎接这种熟悉感，其中市集不仅是商业项目的又一聚客引擎，营造了热闹惬意的生活氛围，也是人们在城市的温情与烟火中品味生活的聚集地。

◎沈阳铁西万象汇的“西红市夜市”

沈阳铁西万象汇的“西红市夜市”已成为全国明星活动，突破传统市集的交易形式，将文化、娱乐、艺术和时尚的多元业态集合，如ABC camping country日落课堂、皮具手作工坊、潮趣滑板课堂、球鞋工作坊等一系列活动，全新定义场景感市集概念。项目在全国10个城市51个入围单位中荣获东北区域唯一“夜莺奖”，并斩获“沈阳市经济示范街区”称号。

◎贵阳万象汇的城市游牧计划户外原创市集及超黔实验室

集合TOP级潮流资源与城市文化邂逅，贵阳万象汇输出自有厂牌“超黔实验室”，从引进贵州省博物馆、ELLE杂志策展、推出超黔概念，打造超黔IP，成为贵阳当地潮流青年的社交生活新场景。

// 保持时尚生活中的新鲜感

商业始终在求新创变，不断给消费者的生活注入新鲜感和时尚感。万象汇着力打造具有时尚基因的营销策略，释放时尚文化的生活态度，探索生活的多种可能。

◎ 北京清河万象汇的“Face To 2021先生面孔封面特展”

北京清河万象汇携手中国男性媒体最大整合营销平台的《时尚先生ESQUIRE》杂志，举办的“Face To 2021先生面孔封面特展”，实现当日客流超6w+，媒体曝光量达2100W+，借助双重品牌效应及优质的媒体平台，传递年轻生活的时尚魅力。

◎深圳布吉万象汇联动当代新媒体科技艺术展-《THE LOST GALAXY》遗忘的星辰；萧山万象汇联动国际策展人——林琳，独家打造“浪WAVES”海洋油画杭州首展和26米巨型鲸鱼装置《海蓝见鲸》。

// 创造智慧生活的科技力

“对话式零售”是《哈佛商业评论》提出的新概念，表示在管理运营、维系消费者的过程中，实力商业将利用“技术”提前预判、感知和了解消费者生活。

这种技术能力扩展了华润万象生活的商业边界。2015年一点万象APP作为华润万象生活“购物中心+互联网”的实施载体上线，针对商业多场景、强服务特点，面向消费者推出全场景、全渠道服务。

如今一点万象已成为用户生活分享的内容平台，通过“用户+内容+活动”搭建社区版块，以社交为核心，身份认同为载体，由内容裂变完成对万象汇的赋能，达到C端服务与B端服务并行、线上与线下相辅相成的效果，实现购物中心O+O全渠道融合运营。

温情服务，让生活充满幸福感

当智能机器、礼宾服务逐渐成为购物中心场内的常态，万象汇则更加关注生活中细腻的情感诉求，为消费者提供更有温度的服务，将消费热情转化为对生活更多的期待感以及幸福感。

// 有温度的特色服务体系

华润万象生活率先打造了被认为是业内首套全国标准化的特色服务体系——“Care by MIXC”，该体系已落地全国39座万象系购物中心，为多客群提供一个感受温暖、充满美好体验的空间。

其中，mama care服务体系以母婴客群作为首发群体启动，深入母婴群体在商场内购物、就餐、休憩、停车等各类高频场景，沉淀出100多项对设施建造和服务品质的要求。

◎mama care服务体系

◎ 顾客手写信

赢商网了解到，“Care by MIXC”着眼于当下消费者关注场景体验、追求情绪价值的消费趋势，划分出kids care 、lady care、pets care、papa care、senior care等新服务，将商业服务的力量注入运营中，展现出华润万象生活贯彻始终的温情服务态度。

◎ 万象星级客服

值得一提的是，华润万象生活依托商业客服认证体系，每年评选“万象星级客服”，目前，万象汇有80余名认证星级客服分布在各个项目中，树立起高品质服务形象。万象汇还成立了“消费者维权站”、“消费维权服务联络站”等服务站，让每个项目能更高效、精准地解决顾客难题。

// 打破圈层的会员生活服务

购物中心作为有效连结私域流量的运营平台，将圈层运营延伸到购物场景之外，与会员建立朋友关系，给他们营造生活中的归属感和拥有感。据了解，华润万象生活会员总数中有1500万是由万象汇吸附而来，如此之多的会员量，离不开万象汇对会员运营的独到理解。

据了解，万象汇更加强调与会员之间的互动关系，与城市生活的互补价值。昆山万象汇首次开放一点万象与昆山市民APP之间的接口，积分可一键充值市民卡钱包，实现坐公交地铁、无感停车、社群团购……建立全城会员概念。如今每5个昆山人就有1名万象汇会员，真正令商业与城市生活深度捆绑。

◎昆山万象汇：一键充值市民卡

在会员沉淀与增量转化中，万象汇更重视情感价值的输出。北京清河万象汇建立致电问询、求助、投诉全平台“2小时”快速反应机制；沈阳铁西万象汇设立陪伴机制，疫情后第一时间启动12小时ON CALL“一键呼叫，线上代购”服务，线上帮助2000余名会员解决问题，同期打造FM930云端电台栏目，持续与会员保持情感连接。

会员服务与运营需要情怀，无论是线上场景，还是线下体验，万象汇都善于倾听消费者的声音，着眼于生活细节，提升人们生活的幸福感。

引领审美，打造生活美学范本

场景设计是一门艺术，是生活体验所展示的建筑风貌，亦是一种购物中心与消费者的“沟通”方式。

华润商业深谙于此，十分重视场景设计与空间服务，将生活的风雅、温馨与新潮一并传递给消费者。万象汇携手CallisonRTKL、LINK CREATIVE LIMITED、LEAD8等10余个全球顶尖设计团队，通过国际化视野与在地化打造，还原每个项目对不同地区的生活想象。

对万象汇这条产品线而言，场景最大的特点就是不做复制粘贴的抄手，这意味着每个万象汇项目都需要和设计团队共创出新思路：一种思路是向内寻找文化共鸣，另一种思路是向外冲突时空限制，融入高标准的硬件设计和沉浸式空间的设计语言，实现城城不同。

◎贵阳万象汇的“瀑光之城”及“沐光之厅”

贵阳万象汇是解构、融合当地文化的代表作之一，通过提炼黔式人文特色、自然生态等元素，形成独具风貌的商业空间，一度受到了当地市民和政府的关注，与人共同感受贵州山水生活的独特魅力，向内寻找文化共鸣。

◎大连万象汇的屋顶花园与主广场

除了重塑室内空间，向外探索也是突破口。大连万象汇屋顶花园与主广场，将自然景观与建筑风貌巧妙合一，其美学突破时空限制，无不诠释着生活的悠闲惬意，有望成为当地著名的互动打卡地。

◎ 北京西北旺万象汇：秉持“百望观山，云开万象”设计理念，突破常规想象。

我们看到每一座万象汇都有自己专属的特色，以精妙之景诠释城市生活美学，也见证了万象汇在空间设计的引领性以及创新力。在审美优势之下持续突破场景边界，从静态品牌更新到动态项目改造，万象汇匠造之心更为可贵。

万象共绘，高呼生活万岁

好的商业作品需要回到人与人、人与城市，以及人与时代的关系当中。它既是推动城市向前必不可少的力量，也是创造幸福生活的源泉。

万象汇从生活视角出发，以共建者的角色，与品牌商户、消费者合力搭建多维新生态。伴随万象汇对城市的深耕，它将继续放大势能，带领人们探索更多的生活方式，呈现更加多元的生活面貌。

未来，赢商网也将持续关注万象汇系列，以期与人们在这里读懂生活，感受更多活力与热爱，一同高呼生活万岁！