H&M回归？还能被中国市场接受吗？

作者丨靳庄

近日，壹览商业发现，H&M（需求面积:800-2000平方米）旗舰店重新上线电商平台。

壹览商业在淘宝平台搜索关键词“H&M旗舰店”可以跳转到相应店铺。进入H&M官方旗舰店，其页面显示在售商品999+件，所有均已恢复正常购买。从销量来看，店铺中的一款圆领男装T恤月销量已经100+。壹览商业询问客服了解到，消费者付款成功后，会在48小时内安排发货。

目前，H&M仅在淘宝平台上线。在京东、拼多多等网购平台仍久无法搜索。在抖音平台， “H&M官方”账号的最后一条更新仍停留在2021年3月18日。

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消失线上

2021年3月25日，“H&M声明抵制新疆产品” 引发中国网友激烈不满，多个相关话题霸占热搜榜。

事件的起因是有博主爆料称H&M曾在2020年10月发布声明称：“不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料。”

随后，针对抵制新疆棉花一事@HM中国 发布声明，但这份最新声明并未直接提及新疆，也未就抹黑新疆言论道歉。

声明称，H&M集团通过全球认证的第三方来采购更可持续的棉花，目的是支持世界各地的棉农采取更可持续的种植方式来种植棉花。H&M集团并不直接从任何供应商处采购棉花。另外，H&M表示，关于全球供应链管理部分，集团一贯秉持公开透明的原则，并不代表任何政治立场。

但网友并不买账。紧接着，H&M在天猫、京东、拼多多等平台的线上旗舰店亦陆续关停。小米、华为、vivo、腾讯等多款手机应用商店下架H&M商城App。百度地图、高德地图以及大众点评上也均搜不到H&M相关的信息。合作艺人纷纷解约。

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连锁反应

新疆棉事件发生后，H&M不仅在线上处于半消失的状态，线下门店的经营也十分惨淡。

今年6月份，#H&M关闭中国首店#话题冲上热搜。位于上海传统商业街淮海中路651号的H&M店铺悄然撤店。据悉，该店为H&M品牌在中国内地市场开出的首店，开业时间长达15年。

在其他城市，北京海淀区万象汇一楼的H&M常年冷清，并不及楼上同一位置的优衣库消费者多。位于武汉青山区最大商场众圆广场的H&M已经撤店，位于武汉市硚口区中山大道的H&M门店突然闭店，目前武汉仅剩6家H&M门店，且大部分门店均顾客寥寥。壹览商业发现，从2021年下半年起，H&M就开始在国内密集关店。财报显示，截至去年年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。

天眼查app显示，H&M关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司成立于2006年11月，注册资本500万欧元，由h&m hennes & mauritz holding asia limited全资持股。该公司在国内共有超600家分支机构，目前已有100余家注销，2019年至2021年，分别有18家、22家、51家注销。

再看业绩层面，根据H&M财报显示，截至2020年底中国为其第四大市场，“新疆棉”事件后H&M在中国收入暴跌。

据H&M财报显示，2021年第二季度集团净销售额为54.38亿美元，同比增长了75%，但其在中国市场的销售额却同比大跌23%，亏损达到7400万美元（折合人民币约5亿元）；第三财季，H&M在中国的营收跌幅达40%。

再看H&M集团披露的2022财年第一季度财报，销售额增长18%至491亿瑞典克朗（约合人民币333.24亿元），毛利率为49.3%。和上年同期亏损11.28亿瑞典克朗相比，开始有回升迹象。但总体而言，H&M的利润水平仍低于市场预期。在其业绩报告公布后，H&M集团股价下跌11%，为两年来最大跌幅，公司市值也蒸发24亿美元。

业绩上的惨淡，使H&M不敢轻易放弃如此庞大的中国市场。

03

会被中国市场接受吗？

新疆棉事件涉及的品牌有很多，包括H&M、耐克、ZARA、Bershka、C&A、Gap在内的多个国际快时尚品牌，都遭到了国内消费者的抵制。

今年7月31日，Zara的三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同时关闭天猫旗舰店，告别了中国市场。Zara母公司Inditex集团曾宣布全面关闭旗下这三个品牌中国地区所有线下实体店，只保留线上渠道。

日本迅销集团2022财年中报显示，优衣库在中国市场的销售收益和经营溢利双双下降，优衣库公司近期表示，在大中华区已暂时关闭133家门店。

耐克、阿迪达斯近期营收也不尽如人意。阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%。

国际快时尚品牌集体在华“折戟”、新疆棉事件是原因之一，但根本原因还是看品牌的产品力，这点从美妆品牌就能看出端倪。

近日，著名美妆巨头露华浓和美宝莲陆续宣布退出中国市场。欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲正在陆续关闭中国所有线下门店。根据相关报道，该品牌的线下门店正在陆续关闭，之后将仅保留屈臣氏内设置的柜台，其余销售渠道均转移到线上。

以花西子、完美日记、毛戈平为代表的国产美妆企业借助国潮的优势开始快速崛起抢占市场份额，在这样的背景下，国际老牌美妆巨头逐渐放弃自己不太赚钱的线下渠道，也是不得已的选择。

但不得不承认的是，中国的美方市场正在呈现出二八分化的趋势，像雅诗兰黛、兰蔻等奢侈品美妆依旧有着较好的发展势头，这也就意味着产品力和创新力才是企业保持活力的法宝。对此，壹览商业认为，H&M想在中国市场重塑品牌影响力，必须遵循以下两个原则：

第一，不要搞事情，本土化发展。

据新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比10年前，国潮热度增长超过5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，“90后”“00后”贡献了74%的国潮消费。

国潮品牌的崛起，在一定程度上挤压了国际快时尚品牌的利润空间，快时尚品牌想笼络Z世代消费者的心，就不得不调在消费者偏好上下功夫。过去，国际快时尚品牌是将潮流引进来，现如今，想融入本土化市场难度却很大。国际快时尚品牌在经营策略、营销策略、销售渠道上面都已经跟不上国内的发展。

第二，做好产品是硬道理。

近年来，在社交平台上，消费者对包括H&M、ZARA、GAP在内的欧美快时尚品牌的质量问题表示不满。也有不少消费者认为，这些品牌服装虽价格便宜，但质量也是真差。

国家企业信用信息系统显示，H&M曾因产品质量问题、虚假宣传等原因多次被罚。从2019年至2022年，H&M关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司累计有13条行政处罚记录，其中产品质量不达标占11条。

另外，这些快时尚品牌们的款式也是国内消费者们吐槽的重点，风格不再被当下的市场认可。把握不住消费趋势，任何品牌都会被后浪拍在沙滩上。如果快时尚品牌不随之调整，自然会失去市场。

END