黄光裕回归18个月:国美决定性战略聚焦与蛰伏

乐居财经   2022-08-22 10:34
核心提示:“18个月”期限已至,黄光裕不再豪言壮志,终于认清现实,脚踏实地,国美进入了战略性聚焦与蛰伏,以熬过这个寒冬。

作者 严明会

“18个月”期限已至,是否给外界一个交代,黄光裕内心或许也曾犹豫过。换做从前,他从不轻易低头;然而经历过13年的铁窗生涯,这位曾经纵横捭阖的商界枭雄也被磨平了棱角,能够拿得起放得下。

8月19日晚间,他将长达2106字的公开信发出,坦言“对执行的困难预料不足,加之疫情长时间扰动,导致现实与目标有一定差距”,并坦然接受外界的质疑和批评。

这个目标是18个月前,黄光裕重掌国美后立下的军令状,他希望,“力争用未来18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位。”

为了在有限的时间做出更多的事情,这位“拼命十三郎”经常工作到半夜三四点才下班,甚至干脆在鹏润大厦34层给高管们安排住宿,便于跟上他的工作节奏。同时,黄光裕祭出了几个大动作,推出真快乐、打扮家,推动组织架构改革,跟互联网公司“抢人”。

但仅仅从财报数字来看,这些动作似乎没有激起多大水花。2021年,黄光裕拿回实权第一年,国美成绩单并不理想,营收为464.84亿,归母净利润亏损44.02亿。这也是国美连续第五个财年亏损,这五年来,国美已累计亏损超193亿。

股价上面的反应则更为直接。黄光裕获释时,国美零售股价一度涨至2.55港元/股,创历史新高;但一年半之后的2022年8月22日,国美零售在港交所复牌后,徘徊在0.3港元/股上下,市值仅剩下百亿港元。

不仅如此,“真快乐”和“打扮家”甚至被爆出裁员、拖欠薪资、高层离职等负面信息,国美零售也一度陷入拖欠供应商货款的传闻。

虽然打脸了,但黄光裕字典里从来没有“服输”这两个字。骨子里,他还是天生的进取者,又“要”了三年,提出了新的“1+1+1”战略发展目标:2023年实现较高盈利并达到以往较高水平,2024年达到历史最好水平,2025年明显超越历史最好水平。

这次黄光裕不再豪言壮志,终于认清现实,脚踏实地,“国美进入了战略性聚焦与蛰伏,以熬过这个寒冬。”

同时,这位掌舵者也及时为国美调转了船头,不再驶向更多的领域,而是聚焦主业,对其他非关联或亏损业务予以剥离,并将自己名下两处物业资产(国美商都和湘江玖号)注入上市公司。

“真快乐”瘦身

零售是国美的始发站和基本盘。但身陷囹圄十余年后,黄光裕错失的不只是时间,还是一个时代,中国的零售江湖发生了翻天覆地变化,卷土重来并不容易。

2021年1月23日,作为黄光裕正式出狱前的序曲,国美宣布将“国美在线”更新为“真快乐”APP,它承接着国美在本地生活和电商的两大野心。据内部员工透露,黄光裕对于“真快乐”寄予厚望,希望借此刷新国美品牌。

放弃老品牌、启用新品牌,对一家已有34年认知的老牌企业而言,这种切割需要很大的勇气。接踵而来的问题是,当下获客流量成本昂贵,国美如何从京东、天猫等线上线下平台的手中争夺流量和用户?

黄光裕曾在员工大会上谈到,国美体系内积累了超过2亿用户,但许多都是线下的“沉睡用户”。如果能将他们激活,转移到线上,“真快乐”将爆发巨大能量。而国美的另一个重要的资产在于,它有着数千家门店以及十万级的线下员工,而员工可以成为直播带货的导购员。

此外,2021年的五一期间,黄光裕还重提“价格战”,“商品、价格、服务这三个维度。通过真选商品板块,给出标准,商家入驻平台后,激励和引导他们参与,拿出好的产品、价格。”

但如何真正将“真快乐”植入用户的心智,黄光裕还有另一个杀手锏,向社会化和娱乐化方向发力。

在他看来,“中国人有一个比赛逻辑,很多事情都需要去比一下。有比较才有象征意义。‘真快乐’底层逻辑是,能够给大家提供一个提升生活品质的平台。”这或许也跟其本人争强好胜的性格有关。

国美称,真快乐APP将围绕“乐”,重点打造以赛事、榜单为重点的“乐”特色板块,推出“赛事”平台和“榜单”功能,升级“直播”“短视频”“笔记”频道等内容,打造“小虎机”游戏频道,激发用户创造内容,打造“真快乐”内容社交平台。

这样颠覆式的改变,一年半过去,真快乐的成效如何?

2021年国美花了9.62亿元给“真快乐APP”去做推广营销。然而,砸钱又费力的举动,最终并没能得到相应的回报。据内部员工向媒体透露,因为APP本身流量不够,很难吸引用户参与赛事活动。

另据财报数据显示,2021年,“真快乐”APP年访问量4.4亿,月度活跃用户稳定在5000万以上,年活跃买家1683万。这一数据,与京东、拼多多数亿月活相比几乎不值一提。

此外,不久前,国美旗下真快乐等多个部门被曝出现工资拖欠数月、社保和公积金延迟缴纳、人员优化等情况。对此,国美方面回应称,“国美零售不存在欠薪、拖欠社保公积金的行为,但不排除因经营困难而拟将实施减员计划。”

事实上,国美裁员降薪早已开始,“真快乐”APP多位员工向媒体反映,“真快乐从今年四月开始第一次裁员,到七月底,已经裁掉了60%;进入八月,又迎来了新的一波裁员。”

除了通过优化人员进行节流,开始过冬的国美也不敢再大手笔砸钱。8月19日晚间,国美零售在公告中点名,“逐步减少对真快乐等费用较大业务的投入。”这也意味着国美电商未来将采取保守策略,内部权重或进一步下调。

打扮家停摆

除了真快乐,“狠人”黄光裕还将大刀阔斧改革的关键一步,选在了家居家装领域。2020年12月,国美收购了打扮家80%股权,正式深入家居家装领域。

“做融资,黄总虽是后来的,谈协议的时候,我第一次遇到一个企业家,而且是这么大咖的企业家,亲自跟我对了三天协议。那确实击中了我内心中最软的部分,我当时就知道黄总很认真。”打扮家创始人崔健回忆说。

黄光裕也对“打扮家”寄予厚望,他自正式获释后,首次在大型活动上公开亮相,就是在国美与打扮家APP战略发布会。这场发布会,他携妻子杜鹃一起站台,作为“压轴”发言。

不仅亲自站台,黄老板更是拿出多个举措向其倾斜,甚至自己每周都要和核心人员开会。

先是在收购后的一年半时间中,为打扮家投入至少2亿元用于“打扮家”APP的研发。2021年4月,推出“打扮家”APP。彼时,打扮家创始人崔健称,打扮家不仅有独立上市的打算,他还提出了打扮家2024年达到5000亿元的战略目标。此后短时间内,打扮家的员工数量从一百多人扩张至六百人。

半年后,国美又宣布为包括打扮家在内的国美管理旗下的五家附属公司,提供为期三年的管理服务,不仅实现“上不封顶下有保底”的利润来源,同时提高业务协同、产业整合,进而推进国美零售平台化的战略部署进程。

但被黄光裕寄予厚望的打扮家,似乎也没达到预期,反而被曝出大规模裁员、拖欠薪资。对此,国美回应称,2022年以来,打扮家主营的家装行业受疫情影响极大,企业营收遭受较大冲击。

7月底,又有媒体曝出打扮家全线业务已暂停,创始人崔健、CEO高非已经于7月正式离职,黄光裕任命的新CEO孙浩不久前到岗。

据乐居财经悉,孙浩于4月份入职国美,担任打扮家CEO,个人履历显示,他曾担任奇装网COO,拥有元宇宙、NFT、DEFI、GameFI等相关项目经验。不知孙浩接任CEO,能否让打扮家“起死回生”。

在全线业务暂停之前,打扮家的业务已经露出“停滞”端倪。乐居财经在黑猫投诉平台上获悉,对打扮家投诉有3条,但投诉的内容却均指向打扮家未按约提供服务,无法申请退款。

其中,一位消费者是在7月4日进行的投诉。他表示,7月2日在打扮家平台购买装修设计服务,下单后无回应,无法提供服务,在拨打客服电话无人接听,app内无法与客服联系后 ,选择了申请退款,但无人处理。

而网络上,早在4月份打扮家传出大规模裁员消息,涉及产研等多个部门。多次将巨额的资金投入到回报难立竿见影的研发,或许是打扮家走到如今地步的原因所在。

再“战”三年

在8月19日的公开信中,黄光裕首次反思了当下,总结了过去。在他看来,国美如今面临的压力,是在疫情、自身等诸多因素影响下的结果,也是市场的一个缩影。

“我相信困难都是暂时的。”国美当前最紧迫的,是客观冷静务实地解决好当前的困难,做好取舍,做正确的事。黄光裕决定通过“瘦身”止损,选择将业务聚焦到家用电器、消费电子产品零售领域。

而非关联或亏损业务将从上市公司中予以剥离、出售或停止发展;此外,通过关撤低效门店、新开大店好店、拓展加盟门店,全面优化全国门店网络布局。

据乐居财经获悉,于2021年12月31日,国美运营的门店数量合计达到4195间,覆盖全国1439个城镇。同期,关闭门店的数量达453间。

一边瘦身的同时,黄光裕还在帮助上市公司一边强体。8月19日傍晚,国美发布一则重磅公告,宣布拟重组公司业务板块,注入大股东两处物业及安迅物流部分股权,以优化资产结构,提升融资能力,助力上市公司盈利能力的提升。

据公告,早在7月20日,国美零售订立一项协议有条件同意向国美地产控股收购鹏融地产(海外)的全部股权。据乐居财经了解,国美地产控股由黄光裕最终全资拥有,鹏融地产(海外)的主要资产为国美商都及湘江玖号。

具体来看,将从黄光裕手中买下两块物业,一个是位于北京中关村丰台科技园区、建筑面积达52.46万平方米的国美商都,一个是位于湖南长沙、建筑面积为13.05万平方米的湘江玖号。

目前交易对价尚未确定,但国美零售称,对于交易的支付方式,公司预期以向卖方(或卖方指定的其他实体)发行股份的方式结算部分或全部代价。

而在黄光裕的公开信中则表示,在不摊薄中小股东权益和不增加上市公司现金压力的前提下,以大幅优惠的价格将两处物业产权注入上市公司。

再看安迅物流,这是中大件家电快递的强者,原本已有独立上市的计划,按照最新安排也将注入国美零售,此举不仅将为上市公司提供现金流,还能进一步提升国美零售的专业化服务盈利能力。

不过,乐居财经注意到,早在2021年,国美零售就已经通过发行股份的形式获取了上述两处物业20年的租赁使用权。

彼时,为降低国美零售负债率,战略提供充足的现金流保障,国美零售会向大股东旗下的国美管理租赁三处物业,包括国美商都、湘江玖号、鹏润大厦,三处物业租期20年,总租金178.65亿元。

租金的交易形式是由国美零售以每股2.11港元向国美管理发行99.24亿股。发行完成后,黄光裕及其一致行动人在国美零售的股权比例将由51.17%增加至65.52%。

从财务层面看,本次178亿的腾挪交易能够优化财务,通过发行股份的方式支付租金,不仅为国美零售减轻债务负担,反而通过增大上市公司的净资产,实现资产负债率下降。

校正战略和实施路径后,黄光裕依然雄心不减。面向未来,他给国美制定了新Flag,提出“1+1+1”的三年战略发展目标:2023年实现较高盈利并达到以往较高水平,2024年达到历史最好水平,2025年明显超越历史最好水平。

与之前的18个月相比,黄光裕似乎更加务实了,他把时间维度拉得更长,计划三年分三步。

“这个时间点还在困境中坚持坚守的企业,很多不是因为经营性问题,多半是疫情等不可抗力带来的短期冲击。”

最后,黄光裕呼吁,国家政府部门能进一步改善营商环境,多给企业一些财税政策支持;银行金融机构能进一步放宽融资条件,多给企业一些时间与空间,助企业渡难关;让碰到非经营性问题而遭遇短期困难的企业,能够不因此而倒下,走得更远更好。

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

文章关键词: 国美黄光裕国美零售
本文转载来自:乐居财经,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信