黄光裕回归18个月：国美决定性战略聚焦与蛰伏

作者 严明会

“18个月”期限已至，是否给外界一个交代，黄光裕内心或许也曾犹豫过。换做从前，他从不轻易低头；然而经历过13年的铁窗生涯，这位曾经纵横捭阖的商界枭雄也被磨平了棱角，能够拿得起放得下。

8月19日晚间，他将长达2106字的公开信发出，坦言“对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与目标有一定差距”，并坦然接受外界的质疑和批评。

这个目标是18个月前，黄光裕重掌国美后立下的军令状，他希望，“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。”

为了在有限的时间做出更多的事情，这位“拼命十三郎”经常工作到半夜三四点才下班，甚至干脆在鹏润大厦34层给高管们安排住宿，便于跟上他的工作节奏。同时，黄光裕祭出了几个大动作，推出真快乐、打扮家，推动组织架构改革，跟互联网公司“抢人”。

但仅仅从财报数字来看，这些动作似乎没有激起多大水花。2021年，黄光裕拿回实权第一年，国美成绩单并不理想，营收为464.84亿，归母净利润亏损44.02亿。这也是国美连续第五个财年亏损，这五年来，国美已累计亏损超193亿。

股价上面的反应则更为直接。黄光裕获释时，国美零售股价一度涨至2.55港元/股，创历史新高；但一年半之后的2022年8月22日，国美零售在港交所复牌后，徘徊在0.3港元/股上下，市值仅剩下百亿港元。

不仅如此，“真快乐”和“打扮家”甚至被爆出裁员、拖欠薪资、高层离职等负面信息，国美零售也一度陷入拖欠供应商货款的传闻。

虽然打脸了，但黄光裕字典里从来没有“服输”这两个字。骨子里，他还是天生的进取者，又“要”了三年，提出了新的“1+1+1”战略发展目标：2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。

这次黄光裕不再豪言壮志，终于认清现实，脚踏实地，“国美进入了战略性聚焦与蛰伏，以熬过这个寒冬。”

同时，这位掌舵者也及时为国美调转了船头，不再驶向更多的领域，而是聚焦主业，对其他非关联或亏损业务予以剥离，并将自己名下两处物业资产（国美商都和湘江玖号）注入上市公司。

“真快乐”瘦身

零售是国美的始发站和基本盘。但身陷囹圄十余年后，黄光裕错失的不只是时间，还是一个时代，中国的零售江湖发生了翻天覆地变化，卷土重来并不容易。

2021年1月23日，作为黄光裕正式出狱前的序曲，国美宣布将“国美在线”更新为“真快乐”APP，它承接着国美在本地生活和电商的两大野心。据内部员工透露，黄光裕对于“真快乐”寄予厚望，希望借此刷新国美品牌。

放弃老品牌、启用新品牌，对一家已有34年认知的老牌企业而言，这种切割需要很大的勇气。接踵而来的问题是，当下获客流量成本昂贵，国美如何从京东、天猫等线上线下平台的手中争夺流量和用户？

黄光裕曾在员工大会上谈到，国美体系内积累了超过2亿用户，但许多都是线下的“沉睡用户”。如果能将他们激活，转移到线上，“真快乐”将爆发巨大能量。而国美的另一个重要的资产在于，它有着数千家门店以及十万级的线下员工，而员工可以成为直播带货的导购员。

此外，2021年的五一期间，黄光裕还重提“价格战”，“商品、价格、服务这三个维度。通过真选商品板块，给出标准，商家入驻平台后，激励和引导他们参与，拿出好的产品、价格。”

但如何真正将“真快乐”植入用户的心智，黄光裕还有另一个杀手锏，向社会化和娱乐化方向发力。

在他看来，“中国人有一个比赛逻辑，很多事情都需要去比一下。有比较才有象征意义。‘真快乐’底层逻辑是，能够给大家提供一个提升生活品质的平台。”这或许也跟其本人争强好胜的性格有关。

国美称，真快乐APP将围绕“乐”，重点打造以赛事、榜单为重点的“乐”特色板块，推出“赛事”平台和“榜单”功能，升级“直播”“短视频”“笔记”频道等内容，打造“小虎机”游戏频道，激发用户创造内容，打造“真快乐”内容社交平台。

这样颠覆式的改变，一年半过去，真快乐的成效如何？

2021年国美花了9.62亿元给“真快乐APP”去做推广营销。然而，砸钱又费力的举动，最终并没能得到相应的回报。据内部员工向媒体透露，因为APP本身流量不够，很难吸引用户参与赛事活动。

另据财报数据显示，2021年，“真快乐”APP年访问量4.4亿，月度活跃用户稳定在5000万以上，年活跃买家1683万。这一数据，与京东、拼多多数亿月活相比几乎不值一提。

此外，不久前，国美旗下真快乐等多个部门被曝出现工资拖欠数月、社保和公积金延迟缴纳、人员优化等情况。对此，国美方面回应称，“国美零售不存在欠薪、拖欠社保公积金的行为，但不排除因经营困难而拟将实施减员计划。”

事实上，国美裁员降薪早已开始，“真快乐”APP多位员工向媒体反映，“真快乐从今年四月开始第一次裁员，到七月底，已经裁掉了60%；进入八月，又迎来了新的一波裁员。”

除了通过优化人员进行节流，开始过冬的国美也不敢再大手笔砸钱。8月19日晚间，国美零售在公告中点名，“逐步减少对真快乐等费用较大业务的投入。”这也意味着国美电商未来将采取保守策略，内部权重或进一步下调。

打扮家停摆

除了真快乐，“狠人”黄光裕还将大刀阔斧改革的关键一步，选在了家居家装领域。2020年12月，国美收购了打扮家80%股权，正式深入家居家装领域。

“做融资，黄总虽是后来的，谈协议的时候，我第一次遇到一个企业家，而且是这么大咖的企业家，亲自跟我对了三天协议。那确实击中了我内心中最软的部分，我当时就知道黄总很认真。”打扮家创始人崔健回忆说。

黄光裕也对“打扮家”寄予厚望，他自正式获释后，首次在大型活动上公开亮相，就是在国美与打扮家APP战略发布会。这场发布会，他携妻子杜鹃一起站台，作为“压轴”发言。

不仅亲自站台，黄老板更是拿出多个举措向其倾斜，甚至自己每周都要和核心人员开会。

先是在收购后的一年半时间中，为打扮家投入至少2亿元用于“打扮家”APP的研发。2021年4月，推出“打扮家”APP。彼时，打扮家创始人崔健称，打扮家不仅有独立上市的打算，他还提出了打扮家2024年达到5000亿元的战略目标。此后短时间内，打扮家的员工数量从一百多人扩张至六百人。

半年后，国美又宣布为包括打扮家在内的国美管理旗下的五家附属公司，提供为期三年的管理服务，不仅实现“上不封顶下有保底”的利润来源，同时提高业务协同、产业整合，进而推进国美零售平台化的战略部署进程。

但被黄光裕寄予厚望的打扮家，似乎也没达到预期，反而被曝出大规模裁员、拖欠薪资。对此，国美回应称，2022年以来，打扮家主营的家装行业受疫情影响极大，企业营收遭受较大冲击。

7月底，又有媒体曝出打扮家全线业务已暂停，创始人崔健、CEO高非已经于7月正式离职，黄光裕任命的新CEO孙浩不久前到岗。

据乐居财经悉，孙浩于4月份入职国美，担任打扮家CEO，个人履历显示，他曾担任奇装网COO，拥有元宇宙、NFT、DEFI、GameFI等相关项目经验。不知孙浩接任CEO，能否让打扮家“起死回生”。

在全线业务暂停之前，打扮家的业务已经露出“停滞”端倪。乐居财经在黑猫投诉平台上获悉，对打扮家投诉有3条，但投诉的内容却均指向打扮家未按约提供服务，无法申请退款。

其中，一位消费者是在7月4日进行的投诉。他表示，7月2日在打扮家平台购买装修设计服务，下单后无回应，无法提供服务，在拨打客服电话无人接听，app内无法与客服联系后 ，选择了申请退款，但无人处理。

而网络上，早在4月份打扮家传出大规模裁员消息，涉及产研等多个部门。多次将巨额的资金投入到回报难立竿见影的研发，或许是打扮家走到如今地步的原因所在。

再“战”三年

在8月19日的公开信中，黄光裕首次反思了当下，总结了过去。在他看来，国美如今面临的压力，是在疫情、自身等诸多因素影响下的结果，也是市场的一个缩影。

“我相信困难都是暂时的。”国美当前最紧迫的，是客观冷静务实地解决好当前的困难，做好取舍，做正确的事。黄光裕决定通过“瘦身”止损，选择将业务聚焦到家用电器、消费电子产品零售领域。

而非关联或亏损业务将从上市公司中予以剥离、出售或停止发展；此外，通过关撤低效门店、新开大店好店、拓展加盟门店，全面优化全国门店网络布局。

据乐居财经获悉，于2021年12月31日，国美运营的门店数量合计达到4195间，覆盖全国1439个城镇。同期，关闭门店的数量达453间。

一边瘦身的同时，黄光裕还在帮助上市公司一边强体。8月19日傍晚，国美发布一则重磅公告，宣布拟重组公司业务板块，注入大股东两处物业及安迅物流部分股权，以优化资产结构，提升融资能力，助力上市公司盈利能力的提升。

据公告，早在7月20日，国美零售订立一项协议有条件同意向国美地产控股收购鹏融地产(海外)的全部股权。据乐居财经了解，国美地产控股由黄光裕最终全资拥有，鹏融地产(海外)的主要资产为国美商都及湘江玖号。

具体来看，将从黄光裕手中买下两块物业，一个是位于北京中关村丰台科技园区、建筑面积达52.46万平方米的国美商都，一个是位于湖南长沙、建筑面积为13.05万平方米的湘江玖号。

目前交易对价尚未确定，但国美零售称，对于交易的支付方式，公司预期以向卖方（或卖方指定的其他实体）发行股份的方式结算部分或全部代价。

而在黄光裕的公开信中则表示，在不摊薄中小股东权益和不增加上市公司现金压力的前提下，以大幅优惠的价格将两处物业产权注入上市公司。

再看安迅物流，这是中大件家电快递的强者，原本已有独立上市的计划，按照最新安排也将注入国美零售，此举不仅将为上市公司提供现金流，还能进一步提升国美零售的专业化服务盈利能力。

不过，乐居财经注意到，早在2021年，国美零售就已经通过发行股份的形式获取了上述两处物业20年的租赁使用权。

彼时，为降低国美零售负债率，战略提供充足的现金流保障，国美零售会向大股东旗下的国美管理租赁三处物业，包括国美商都、湘江玖号、鹏润大厦，三处物业租期20年，总租金178.65亿元。

租金的交易形式是由国美零售以每股2.11港元向国美管理发行99.24亿股。发行完成后，黄光裕及其一致行动人在国美零售的股权比例将由51.17%增加至65.52%。

从财务层面看，本次178亿的腾挪交易能够优化财务，通过发行股份的方式支付租金，不仅为国美零售减轻债务负担，反而通过增大上市公司的净资产，实现资产负债率下降。

校正战略和实施路径后，黄光裕依然雄心不减。面向未来，他给国美制定了新Flag，提出“1+1+1”的三年战略发展目标：2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。

与之前的18个月相比，黄光裕似乎更加务实了，他把时间维度拉得更长，计划三年分三步。

“这个时间点还在困境中坚持坚守的企业，很多不是因为经营性问题，多半是疫情等不可抗力带来的短期冲击。”

最后，黄光裕呼吁，国家政府部门能进一步改善营商环境，多给企业一些财税政策支持；银行金融机构能进一步放宽融资条件，多给企业一些时间与空间，助企业渡难关；让碰到非经营性问题而遭遇短期困难的企业，能够不因此而倒下，走得更远更好。