1000亿日元，PE巨头买下了日本的“豪斯登堡”

文 | 张俊雯

PE巨头1000亿拿下日本最大主题公园。

最近有报道称，8月30日，日本最大主题公园“豪斯登堡”大股东日本旅行社巨头H.I.S.宣布将荷兰主题度假酒店豪斯腾博世有限公司（Huis Ten Bosch Co.）出售给香港私募股权巨头太盟投资集团（PAG）。据悉，此次收购价格为1000亿日元（约合50亿人民币，7.2亿美元）。

H.I.S.作为日本旅行社巨头，近两年受海外游客骤减影响，公司中期财报已经连续两年亏损，2021财年亏损额更是创下2002年上市以来的记录。H.I.S.急需出售资产来充实手头资金。

PAG收购后，计划通过投资新的景点和活动来吸引游客，进一步扩大豪斯登堡主题公园的业务。为此，PAG特意聘请了专注于日本主题公园行业的营销和娱乐公司Katana Inc.协助品牌推广和运营。

三年首次扭亏为盈，却被大股东“甩卖”回血

豪斯登堡素有“日本小欧洲”之称，1992年建造，距今已有30年历史。

该公园是日本面积最大的主题公园，占地约376英亩，大约是东京迪士尼两倍。公园重现了现任荷兰女王陛下所居住宫殿“豪斯登堡宫殿”，故命名为“豪斯登堡”。

公园按照荷兰小镇的原貌风格重建，还原了中古世纪欧洲的荷兰街景，散步在豪斯登堡岸边，仿佛置身于异国他乡，满眼都是风车、郁金香、荷兰式建筑和令人惊叹的灯饰。街道两边林立着游乐场、商店、电影院和餐厅，还可以顺着公园的河道乘船游览，仿若置身阿姆斯特丹。

图源：豪斯登堡官网

疫情爆发前，它每年能吸引约200多万来自日本和国外的游客。

不过，与迪士尼、环球影城等其他具有IP属性的主题公园不同，豪斯登堡没有故事加持，虽然有十多个园区，但各园区主题差异并不大，均以观赏为主。这种以客流量为单一盈利点的主题公园，在旅游需求低迷的情况下，很容易陷入困境。

豪斯登堡此前经历过多次“易主”。2003年，豪斯登堡由于入场人数增长乏力，豪斯登堡集团申请经营破产，随后被并入日本野村控股系投资公司旗下。2010年，豪斯登堡又被H.I.S.收购，H.I.S.持有豪斯登堡三分之二的股权。

H.I.S.是日本第二大旅行社巨头，在海外70多个国家157个城市都有旅游业务，疫情前的2019财年营收超60亿美元（8085亿日元），超过年营收达45亿美元的东京迪士尼。

不过，受疫情及国际旅行限制政策影响，国际游客大幅减少，H.I.S.业绩下滑严重。财报显示，H.I.S自2021年11月至2022年4月的上半财年亏损296亿日元（1.94亿美元），去年同期亏损232亿日元，业绩亏损再次创下新高。在此之前，H.I.S.中期财报已经连续两年亏损，2021财年亏损额更是创下2002年H.I.S.上市以来的记录。

因此，H.I.S.急需出售手中资产，缓解经营压力。

令人欣喜的是，豪斯登堡也在最新半年报中，实现了三年来首次扭亏为盈。根据豪斯登堡截至2022年3月的中期合并财报显示，公司主营业务实现了3.92亿日元的营业利润。

H.I.S.似乎希望趁此良机，快速将豪斯登堡“清仓甩卖”。

日本共同社在8月初就曾报道称，随着经济复苏，H.I.S.在与中国香港的投资公司等磋商出售事宜。出售金额预计为500亿日元（约合人民币25亿元）至700亿日元。H.I.S.受新冠疫情影响业绩低迷，为确保流动资金，有意最快于8月内完成谈判。

接手的公司，正是3月份向港交所提交上市申请书的亚洲私募股权公司——太盟投资集团(PAG)。

据悉，此次收购是PAG在日本主题公园的第二次出手。早在2013年，PAG向日本环球影城投资了2.5亿美元，2017年PAG将其在日本环球影城的剩余股份出售给康卡斯特NBC Universal，成功退出。

主题公园集体复苏崛起，法拉利NBA先后入局

随着全球疫情趋于稳定，世界多地旅游复苏加速。根据联合国世界旅游组织最近发布的《世界旅游晴雨表报告》显示， 2022年前五个月国际旅行的复苏势头强劲，国际游客接近2.5亿人次。相比之下，2021年1月-5月，国际游客的数量仅有7700万人次。这个数字已恢复至2019年的一半左右（46%）。

这自然成了“主题公园们”崛起的好时机。

环球影城主题公园业务实现营利双增。近日，环球影城母公司康卡斯特发布财报数据显示，2022年上半年，环球影城主题公园业务营收同比增长96.3%至34亿美元，调整后的折旧摊销息税前利润(EBITDA)从9.23亿美元增至11亿美元。

迪士尼的利润更是呈现翻倍增长。迪士尼最新发布的2022第三财季的财报显示，该财季，迪士尼实现营业收入215.04亿美元，同比增长26%；归母净利润14.09亿美元，同比增长53%。其中，主题公园、体验及产品部分的营业收入为73.94亿美元，同比增长70%，为该季度营业收入贡献了1/3收入；净利润为21.86亿美元，同比增长近7倍。

就连世界上第一大职业篮球赛事联盟NBA也要“跨界”做主题公园。2022年8月，NBA官网宣布，将于今年11月在巴西开办全球最大的主题室内公园，该公园位于巴西南里奥格兰德州格拉玛多，占地面积4000多平方米，共三层，公园将提供包括篮球活动、虚拟现实体验、NBA商店、NBA主题餐厅以及拍照合影等娱乐体验。

无独有偶。早在2010年，法拉利就已经成功跨界做起了主题公园，斥资400亿美元，打造了全球唯一的法拉利主题公园——“法拉利世界”。

公园内部一切围绕法拉利赛车展开：包括法拉利历史、赛道展示、赛车游乐学校、未曾亮相的原型跑车等。其中最大卖点是以F1为主题的“罗莎方程式”云霄飞车，是目前世界上最快的过山车，乘坐的游客能感受到如同驾驭F1赛车般的奔驰感。另外，场馆内供应各色意大利美食的概念餐厅和咖啡厅，购物场所也供应与法拉利赛车、跑车、明星车手有关的周边产品。

不过，主题公园保持长期成功的先决条件必然离不开IP。“IP是主题公园发展到一定阶段的必由之路”。迪士尼现任CEO包正博 (Bob Chapek)曾经直言不讳地表示：“迪士尼成功的核心在于IP，环球影城拥有的IP数量也相当可观。”

NBA球星可以成为NBA主题公园的IP，法拉利赛车可以成为“法拉利世界”的IP。那么，回到本次交易的主角——日本最大主题公园“豪斯登堡”，在这里虽然可以体验到身处欧洲的即视感，但核心多少缺些“内容”。“内容为王”可以说是一个永远不会过时的定律。不仅是当下，未来也一定是“内容为王”的时代。

因此，“豪斯登堡”若想摆脱被不断易主的命运，品牌的运营和内容的打造着实要下些功夫。