疫情后，新品牌如何花式接近年轻人？

作者：钱洛滢

许多雄赳赳气昂昂布局线下的新老品牌，都在疫情面前刹了车。最先有所体现的是商业地产的空置率。

公众号“丁祖昱评楼市”调查发现，上海的商业地产在疫情后显示出了暂时的颓势，位于浦东陆家嘴黄金地段的老牌购物中心正大广场空置率高达34%，大多数重点区位的商场空置率都达到9%，而商场空置率的警戒线在5%。

新零售商业评论在调研上海中山公园商圈时也发现，面对现金流压力，一些已经开设了大量线下店的品牌，如完美日记、调色师等，都选择了暂时闭店；而在询问了多家品牌的线下计划后，也明显能感觉到，许多品牌的线下步伐走得更为谨慎了。

有品牌创始人和新零售商业评论开玩笑：“现在谁还有勇气开线下店？我要去认识一下——然后向他们借钱。”

不过，旧品牌撤退，新品牌进驻，这本就是商业地产的自然规律。如今，商业地产越来越欢迎新兴品牌入驻，希望它们能为商城吸引更多客流。

也因此，不少新兴品牌或顶住压力继续布局线下门店，或另辟蹊径用不同的方法来到线下，可以肯定的是，它们都坚定地贯彻着一条零售铁律—— 一定要走到消费者中间。

那么，在如今消费者越来越分散、商业地产客流量下降的情况下，这些大多从线上起家的新兴品牌，又是怎么带着新思路来到线下的？新零售商业评论与两个处于不同行业的品牌聊了聊。

奶糖派：我们的服务离不开线下

到线下去，是专业大杯内衣品牌奶糖派从创立之初就定下的课题。“奶糖派是基于大杯用户社群而起的品牌，内衣服务是离不开线下的。”创始人大白说。这还要从奶糖派主要服务的人群——大杯女性——开始说起。

在奶糖派的上海用户见面会上，许多女性讲述了自己从小到大因身材而遭受的偏见和恶意，与之相伴的是对自己体型的耻感。这让她们无法正视自己对文胸的真实需求，也很难找到真正适合自己胸型的文胸。

事实上，不止大杯女性，大部分女性的文胸初体验，大多来自被母亲拉到某个老牌内衣店，服务员潦草比划了事。就算之后感觉不合适，也羞于启齿。

很大一部分女性并不清楚自己的罩杯到底是多少，而长期穿戴不合适的内衣会导致胸部变形。

洞察到这样的情况，奶糖派在早期就开始了一个名为“美兔私享”的线下服务，用自创的七维数据测量法帮助用户确定胸围，给大杯用户试穿合适的内衣，并且告诉她们如何正确挑选内衣，怎么穿内衣会更舒适，等等。

奶糖派七维数据测量法

最开始，“美兔私享”是在奶糖派的公司里进行的，之后为了能服务更多用户，奶糖派开始在全国各地的酒店进行“巡回演出”。但这终究不方便，还是需要一个固定的据点——门店——来实现持续的、更接近用户的服务。

“现在终于不用拎着几大行李箱的内衣，在酒店里进行服务了。”奶糖派创始合伙人兼服务体验主理人奕然笑着说。她骄傲地告诉新零售商业评论，“美兔私享”迄今已经服务超过一万人。

作为“美兔私享”的新载体，奶糖派线下体验店的试衣间占了近一半的店铺面积。为了更好的私密性，用户需要穿越两道门才能进入试衣间，试衣间内部还有一层遮挡帘。

大白告诉新零售商业评论，这么设计也是因为此前踩过坑——在奶糖派开的第一家线下店里，原本设计的圆形试衣间，正对着店中央的展示区。这让用户对试衣间的私密性产生了极大顾虑，最后在一个月内全部拆掉重新设计并安装。

大白坦言，类似这样的“坑”对奶糖派来说很难避免，“我们在线下提供的服务和传统品牌不太一样，自然不能用传统的门店设计思路来呈现。”

除了试衣间和展示区，奶糖派门店还创新性地将直播间融入门店中。但直播间并不完全用来做直播，直播也不一定只是为了带货。

大白更愿意将这个直播区域定义为“奶糖派会客厅”，以自媒体的方式进行内容上的创新尝试，比如，请健身教练来教授大家如何矫正体态；请教授专家来进行健康科普，解答女性特有的疑问；请奶糖派的用户前来分享自己寻找合适文胸的亲身经历（大多十分坎坷）；请本地的KOL、KOC前来探店体验；请其他品牌来做联动……

奶糖派上海长宁来福士店，受访企业供图

在规划线下体验店的时候，大白就对线下店的现状有了清晰的认识：“现在消费者越来越分散，不可能靠平时逛商城的客流来实现盈利，所以门店需要具有更多的功能性，成为一个更综合的场所，而不仅仅是一个卖货的地方。”

相应的，奶糖派体验店内的服务者——大白称她们为胸型管理顾问——便有了更多元的身份：女性需求的发现者、活动策划和组织者，以及内容输出者。

大白想把奶糖派的体验店打造成一个社区服务中心，辐射体验周边的所有女性，胸型管理顾问就是体验店甚至整个品牌的灵魂，是用户和品牌的连接者。

也因此，这些胸型管理顾问是没有销售压力的，她们甚至会劝用户不要冲动消费——家中有类似的款型，就不用急着再买；处于青春期/哺乳期/更年期等特殊阶段，不要买太多，因为胸部还会不断变化；天气快要转凉了，背心式文胸就不太有出场机会，可以等明年夏天再买……

完整体验下来会发现，奶糖派的胸型管理顾问更像是一个陪你试穿、能提出专业意见的姐妹，而不是絮絮叨叨、盲目夸赞、让你买买买的传统导购。

由于对综合素养要求高，奶糖派招纳胸型管理顾问的门槛自然高了很多，还要进行为期2~3个月的专业知识培训。而每家门店至少需配备十多名顾问。

“我们线下体验店目前遇到的最大问题是人才。”上海长宁来福士店原定于今年3月底进场装修，因为疫情推迟了进度，使得这家店不得不在8月才开始试营业。

今年5月，奶糖派拿到B轮融资后，才更有底气地推行如此重运营的线下体验店模式，大白坦言：“我们也不知道这样的体验店最终会去向何方，但这是我们一直想做的，所以先做了再说。”

光年酒业：

从消费场景出发，更靠近年轻人

和大多数目前陷入低迷的消费品不同，酒是反周期产品，受疫情的影响没那么大。近两年来，低度酒在资本市场风生水起，仅2021年就有20余个低度酒品牌获得融资。

然而，新兴的低度酒品牌中的大多数偏重线上渠道，当线上流量日趋昂贵，许多品牌便陷入了高营销成本、低利润的恶性循环。因此，从线上走到线下，成为了低度酒品牌们的必经之路。

在线下，低度酒一边要参与“内卷”，一边又要和传统酒、饮料打出差异化，打造新的饮用场景。

于是，目前市场上低度酒的主要切入点在于年轻一代的个人消费或小型聚会场景。

但具体怎么切入，光年酒业COO李奕霆给出的答案，和奶糖派本质上有相似之处：以内容为抓手。

本着“年轻人在哪，我们就去哪”的原则，光年酒业创新性地选择与新兴的线下娱乐行业进行合作，合作方式也十分新颖。例如，和剧本杀作品《鲸落》合作，将旗下果味酒品牌“十七光年”植入剧本之中。

据李奕霆介绍，植入必须要融入剧本和线索之中，带给玩家崭新的体验，这考验的其实是工作室和光年酒业双方的“功力”。此外，《鲸落》启用颠覆性的互联网搜证形式，引入小程序进行“微信探案”，其中巧妙地融入了十七光年产品的购买链接，能更精准、便捷地触达消费者。

在内容上下苦功之外，光年酒业也与剧本杀的门店进行单店合作，举办联名活动等，这主要是为了将品牌辐射到各个区域内，而光年酒业和脱口秀、音乐剧的合作思路同样一脉相承。

“这都是我们的品牌内容。”李奕霆表示，通过好的内容吸引消费者知道、了解十七光年，并最终达成购买，是所有内容的最终目的。

而在线下，李奕霆表示：“酒这个品类，没办法学元气森林的打法。”

目前，光年酒业主要布局了全家、盒马这样偏年轻时尚用户群体的新兴商超、便利店。就线下使用场景而言，光年酒业有着非常清晰的认知：“低度酒的使用场景大多还是居家饮用，面向的是年轻的消费群体，他们习惯于线上购买产品，布局全家、盒马等线下渠道，主要目的还是品牌露出。”

当然，全渠道布局仍是发展重点。在光年酒业看来，低度酒的线上渗透率十分有潜力。此次上海疫情，光年酒业主要受影响的还是在餐厅、零售店以及物流等供给端，线上端的销售所受影响不大。

线下零售的新思路

通过与这两家品牌的交流，新零售商业评论发现，优质的内容和体验，已经成为了品牌和消费者持续连接的纽带。

相比之下，线下渠道的ROI（投资回报率），已经不是这些新品牌的重点考核目标了。

这主要是基于年轻人消费习惯的一个判断，线上线下购买行为的界限已经不那么分明了。进击波财经认为，如今的零售商们不能局限于单一渠道、单一场景的用户触达，而是要跨线上线下、私域公域，运营多阵地的复杂流量池，还要具备全渠道、精细化的流量及用户运营能力。

总之，那些想要更靠近用户的品牌，仍然不会放弃布局线下。新锐彩妆品牌橘朵的相关负责人告诉新零售商业评论，虽然受到疫情影响，但他们原定的线下开店计划依然在有条不紊地继续执行：“线下布局会跟随我们自己的节奏和市场的变化来发展。”

只不过这一次，新品牌们会带着崭新的思路去看待线下渠道的发展，这其中，因着不同品牌的不同调性，线下门店的模样、功能也都有了截然不同的全新想象。

如永璞咖啡的线下店“城是Cityboring”，开在相对僻静的上海永嘉路，复古的小店铺在调性上和永璞品牌一脉相承——一家亲民的小店，随时欢迎消费者走进去坐坐。

图源网络

而三顿半的线下店“into_the force原力飞行”，则希望能加深线上线下的联动，继续当一个“网红”——选址于更加热闹的安福路，时尚的店铺里充满了三顿半的元素。

图源网络

奶糖派则计划根据用户对城市线下体验店的需求反馈程度，在她们所热切希望的城市、商圈开设体验店，离用户越近越好。体验店稳定发展之后，未来奶糖派也会针对用户不同人生阶段的需求，开发更多产品，如学生少女期、毕业未孕期、怀孕产后期、中老年期等。

显然，无论是开店还是产品拓展，都是为了能面向更多的用户，让线下体验店成为真正的社区门店。

这些各具特色的线下门店和创新的线下布局思路，正在突破人们对线下零售的想象，或许也将进一步颠覆消费者们的购物方式……