玛尚诺王东生：特许经营最终目的是要实现共建、共创、共享、共赢

9月23日，2022中国购物中心+峰会在南京苏宁钟山国际高尔夫酒店隆重举办。本届大会围绕“开放的力量”为大主题，设置了主题演讲、高端对话、“赢商老朋友”平行直播间、「金鼎奖」颁奖盛典等环节，邀请零售商业上下游产业链优秀企业代表，深度探讨商业新玩法！

活动现场，玛尚诺（需求面积:200-250平方米）中国总裁/CEO王东生带来了《从直营到加盟，品牌拓店的逻辑之变》的主题演讲。

在演讲中，王东生提到，随着特许经营模式的开放，玛尚诺将会在二三线城市快速拓店。玛尚诺的特许经营，是要为合作伙伴提供品牌优势和营运体系的支持，最终目的是要和特许经营人、业主方实现共建、共创、共享和共赢。

黄金赛道的资深玩家

披萨市场仍然有很多机会。对比成熟的美国市场来看，在美国每百万人口有236家披萨店，而在中国是9.8家，中国还有很远的路要走，也意味着还有很大的机会。有数据显示，虽然有疫情的影响，但中国今年的披萨市场仍将达到418亿。

分城市来看，北京、上海均有3000多家披萨门店，而广州、深圳的披萨门店数也突破了2000。披萨门店快速扩张，有两大趋势也正在显现：其一是国际品牌加速本土化，国内品牌崛起，其二是一二线城市竞争加剧，下沉市场成为新的掘金地。

而在这个黄金赛道上，玛尚诺巨大的品牌价值也正在凸显。玛尚诺有57年的品牌历史，在中国已经沉淀了16年的时间，随着市场的拓展，玛尚诺将会在二三线城市快速的拓店。

玛尚诺能加速拓店的另外一个重要原因，就是特许经营模式。在16年前玛尚诺进入英国市场时，就已经应用了特许加盟模式，在2021年12月，玛尚诺在中国市场也开放了特许经营。8月12日，玛尚诺中国的第一家特许经营门店在南京水游城落地。现在，玛尚诺在南京市场已经有了5家门店，进驻了南京德基广场、南京金鹰国际中心等购物中心。

在2021年中国购物中心营收top10的十家购物中心中，玛尚诺进驻8家，成为中国中高端购物中心的首选披萨品牌之一。

建立意式薄底披萨的消费者心智

玛尚诺能在中国市场快速发展，也离不开本身的企业文化、定位和对本土披萨市场的洞察。

玛尚诺内部调研发现，其60%的消费者是女士，年龄集中在30岁上下，拥有较高的收入，注重生活品质；另外 30~40%是小朋友，10%是男士，而且大部分男士是被动过来的。

基于对消费者画像的分析，玛尚诺认为应该坚持意式披萨的差异化定位。成立57年，玛尚诺一直深耕意大利披萨赛道，精研意大利手工薄底披萨，品牌为了突出披萨正统性，将“手工薄底比萨源自意大利”写进了slogan里。

能做出正宗的意大利手工薄底披萨，背后有两个非常重要的文化遗产，一是意大利的那不勒斯披萨制作过程被联合国世界遗产委员会评选为人类“非物质文化遗产”，二是薄底披萨更接近地中海的饮食文化，而地中海饮食也是重要的非遗项目之一。意式披萨本土化的过程中，和中国博大精深的饮食文化产生了一些新的化学反应，也就是所谓的“美拉德反应”，使得意式披萨更香、更适合现在的年轻人和小朋友。

玛尚诺的披萨为了保证还原意式口味，面团全部手工揉制，且所有的门店都是明档，进店消费者可以看到面团揉制的全过程，这也是玛尚诺进中国后坚持了16年的传统。国内的番茄酸度更大、形状偏圆，意大利的番茄甜度更大、形状偏长，为了保证口味，玛尚诺不惜成本全部进口。这也是玛尚诺披萨深受消费者喜爱的原因。

有了优质的原材料，加上品牌的不断打磨更新，玛尚诺打造出了3个爆款产品：一是特技皇后披萨，2021年卖出26万份；二是北京烤鸭披萨，这是披萨本土化的产物，玛尚诺的烤鸭全部手工切制，再运送到店里面和披萨组合在一起；三是意大利的明星产品玛格丽特披萨，这款披萨深受女性消费者喜爱，据消费者反馈，“吃的时候有种女王的感觉。”

爆款单品持续引流，玛尚诺的门店也在不断升级，加速扩张。去年，玛尚诺升级门店——黑金店落地广州四海城，现今该门店已经实现了盈利，值得一提的是，该门店的工作人员也是门店的股东，这也是玛尚诺和员工共赢的一种方式。不仅有门店升级，玛尚诺也在门店内容上进行丰富，比如上海长泰广场，玛尚诺就在门店加入了酒吧模块。

在营销上，玛尚诺也在门店内部推出多样化的活动，增强消费者和品牌的粘性。比如，玛尚诺的门店经典的活动“小小比派对”，邀请会员家庭的小朋友学做披萨，寓教于乐，也带动了玛尚诺社群的活跃度。此外，玛尚诺的各种比萨节及条纹派对、加菲猫IP跨界合作等围绕意式披萨文化、玛尚诺品牌的营销活动，也不断深化消费者对于玛尚诺“意式披萨”的认知。

特许经营互利共赢

玛尚诺从进入中国起，就在不断探索本土的特许经营模式，经过内部长时间的摸索，玛尚诺正式开放了特许经营，以期达到和特许经营人、业主方共建、共创、共享、共赢。

玛尚诺的特许经营模式，以数字化和供应链为基础，借鉴麦肯等国际特许经营连锁模式模式，再加上本土化的创新个改良，要做到品牌和合作伙伴直营\特许一体化、线上\线下一体化，品牌输出文化、品牌、管理体系制度流程、人才产品服务，全面服务特许经营人。

对特许经营者的看重，也就决定了玛尚诺不会过分在意短期内的得失，而是更加看重特许经营人的资质，以及潜在合作伙伴对于品牌、门店未来的看法和规划。

而与特许经营人合作，玛尚诺也能将直营门店成熟的经验复制到更多的门店。玛尚诺在行业深耕多年，已经打造出了一个成熟的品牌运营系统，包括目标计划管理系统、值班管理系统、人力资源管理系统、订货盘点系统、成本管理系统、数字化增长系统、设备维护保养系统等，真正实现特许直营一体化、线上线下一体化。

在未来的门店计划上，玛尚诺计划发展三种店型：黑金，标准，精选，并且可以为特许经营

伙伴提供托管服务，特许投资人出资金，由玛尚诺解决开店中的各种“坑”。

在全国计划门店计划上，玛尚诺将全国划分为京津翼、长三角、华中、大湾区四大主战区，在主战区内不断加密渗透，也积极拓展全国更多的省份和城市。

在首个特许经营门店开业之后，玛尚诺的特许经营伙伴队伍也快速膨胀。南京江南虹悦城、武汉梦时代等更多的特许经营门店也将与消费者见面。