三年来最惨的黄金周 除了惨我们还发现这些新趋势

作者/姚竹君

今年年中时，一位文旅从业人士在采访中曾对新旅界表示，无论今年情况多糟企业都能承受，只要明年（2023年）开始能一切恢复正常就可以。

但现在看来，这大概会是一个非常，非常遥远的梦想了。

经文化和旅游部数据中心测算，2022年国庆节假期7天，全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%，按可比口径恢复至2019年同期的60.7%。实现国内旅游收入2872.1亿元，同比减少26.2%，恢复至2019年同期的44.2%。

疫情进入到第三年，“动态清零”的政策和“就地过节”的倡导也践行了三年，旅游业的情况也是一路下滑，难见“抬头”的可能。“2022年可能是过去三年受疫情影响最深，旅游市场景气最弱的一年，2022年的国庆节假期也是过去十年旅游出游/接待人数最低的一年。”中国旅游研究院院长戴斌指出。

但整体来说，国庆旅游市场也并非全无亮色。相比于之前清明、中秋等小长假和五一长假，今年国庆出现了一些“新事物”：

• 出游习惯变化：更本地、更短期、更高频

无论是供给端还是需求端，都在逐渐适应常态化的疫情与更加严格的防疫政策。旅游“短期化+高频化”特点明显，消费者旅游决策时长、出游时长进一步减少，出游半径进一步收缩，本地客流与本地消费逐渐增长。

• 目的地选择出现新倾向：更冷门

反向旅游上热搜，人们开始对“冷门目的地”予以更多关注；年轻人尝试躲开景点的人山人海，去非旅游城市目的地的高星酒店享受生活。

• 户外运动与旅游结合更紧密

更多消费者开始投身“运动+旅游”，轻户外成为风尚。户外与旅游的结合变得更加紧密。

• 更关注服务质量：消费者或将“更挑剔”

露营、自驾游仍然火爆得“令人发指”，但媒体的报道重点与人们的讨论重点正从产业热度挪向“服务质量”。对于租车质量与营地服务的关注逐渐增多。

这是一个令文旅人悲叹的黄金周。但我们仍旧无法放弃在其中寻找闪光点。毕竟新的风口，新的趋势，也就意味着新的希望。

各省旅游成绩单：除福建浙江外全线下跌

能显示旅游业之惨淡的，不只有文化和旅游部的数据，还有各省的数据披露情况。2021年国庆后，有18个省市于10月8日当晚就披露了旅游数据，而今年，截止至10月9日下午16:00，总共才有11个省市公开数据。

在这11省市之中，仅浙江和福建实现了正增长。 其中福建的正增长主要由于今年受疫情影响较小——2021年同期时福建正因疫情处于“熔断”状态，全省旅游业几乎停滞。

其他省市几乎呈全部同比下跌状态。其中跌幅最大的是海南省，旅游人次同比减少64.16%，旅游收入减少72.9%。9月15日才刚刚解除静默管理的三亚，于10月3日出现两例无症状感染者，刚开始从暑期疫情中恢复的海南再度受挫。同样受挫的还有海南的招牌业务免税购物：2021年国庆假期前6天日均销售额约2.725亿元，今年则为日均1.5亿，平均下跌幅度超45%。

今年的长线旅游目的地省份的标志性景区，许多不是因超载而暂停售票，就是因疫情、天气而闭园。前者如人头攒动的安徽黄山，后者则如贵州花溪、吉林长白山南景区，山西云冈石窟直接从10月2日一路关闭到7日。

其他旅游目的地省市及其标志性景区同样惨淡。知名旅游胜地如云南，本省多地散点式爆发疫情，西双版纳自10月4日便开始出现阳性病例；湖南的张家界、凤凰古城景区都由于10月6日出现阳性病例而导致景区关闭，所在地区实行临时性静态管理，大批游客仍在滞留；因“堵哭公路”而在暑假后火爆的新疆，同样出现部分游客滞留的情况。

对于各省旅游情况，中国旅游研究院院长戴斌在其国庆旅游情况分析文章《一鲸落，万物生》中指出，新疆、青海、宁夏、四川、陕西、贵州、安徽、广西、湖南等中远程旅游目的地游客接待量同比降幅明显。相对而言，广东、江苏、山东、河南、四川、湖南、湖北、河北、浙江、安徽等传统客源地和人口大省，有本地游客和内生消费的支撑，游客接待量居前。不过，从数据可以看出，即便是后面这些接待量仍然居高的省份，降幅仍旧明显。

出游游憩半径缩减 长假中出现“分段旅行”

愁云惨淡完，就要来看看有哪些新的变化了。

长线游严重受限，重头戏自然而然转移到了本地游与近郊游头上。虽说文旅人对于这两个概念在近年可能已经听到耳朵起茧腻味不已，但相比于疫情前两年，从文化和旅游部数据中心监测到的下述数据可以看出，这一趋势正变得更加显著：

国庆节假期的游客平均出游半径118.7公里，同比下降16.0%；

游客在目的地的平均游憩半径9.6公里，同比下降26.5%。

跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4和9.5个百分点。

城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居前三，分别达23.8%、22.6%和16.8%。

OTA的数据也在证明这一点。同程数据显示，2022年“十一”假期，用车本地订单占比89%，酒店本地订单占比65%，均居于历史较高水平。携程数据显示，国庆7天，本地、周边旅游订单占比达65%，国庆2小时高铁圈的乘车人次占高铁乘车总人次的近六成，1小时高铁圈的乘车人次占比超三成。

戴斌在接受《新闻1+1》采访时指出，平均出游半径和在目的地的平均游憩半径的大幅度下降，意味着人们的消费正变得更不活跃。这也是显而易见的：一个人去外省观光度假，和去城市公园散个步，产生的消费几乎可以说是天壤之别。

但另一方面，携程数据显示，本地游消费，周边人均旅游花费较去年国庆增长近30%。北京、上海、长三角等地的民宿与露营产品持续爆红，价格随之水涨船高，但人们仍旧心甘情愿地买单，有人感慨“在近郊度假几天的钱够原来去趟欧洲了。”

基于本地、近郊游的趋势，还出现了一个新趋势：“分段旅行”。

分段旅行，即将一个长假分割为更碎片化的两个“小长假”，体验不同的酒店住宿和城市休闲项目。根据同程旅行数据，在今年国庆假期预订住宿产品的用户中，有21%的用户预订了两段或两段以上的酒店入住订单，每段入住时间在1-2晚不等。

为何会出现这样的“分段式”？北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，最本质的原因是本地游和周边游的内容不足以支撑七天的长时间出游。“你可以宅酒店宅三天，但你能宅酒店宅七天吗？那待都待腻味了。”

而且，她也提及了一个最难解决的问题：人们对长线游的需求并非周边游增加“内容供应”就能解决的。虽然现阶段本地游和周边游的产品品质与内容丰富度仍待提升，但这无法解决最根本的问题。在她看来，这其实是疫情背景下产生的独特的新现象：去不了远方，但近处“无风景”。

“旅游本身是异质化的体验，消费者要想有更多样、差异化的体验，在本地游和周边游的背景下，就只能多去两个地方替代。创新可以一定程度的释放消费需求，但本地游无法替换长线游，也很难将长线游需求全部转化为本地游。”

新趋势一：反向旅游屡上热搜 能给旅游带来多少助力？

微度假、周边游、露营、民宿等已是节后旅游成绩总结的“座上常客”，每个小长假后都会成为人们的关注焦点。但与往日不同，这个十一，“反向旅游”的概念忽然火上热搜，成为微博上得到众多讨论的议题。

顾名思义，“反向旅游”与“向观光胜地景区汇聚的旅游”相反，是一种前往“冷门小城”旅游的行为，其目的地多为三线乃至四五线的非传统旅游城市。相比于风景或独特人文资源，消费者更看重“冷门地点”的是“人少、生活节奏慢”和路费、住宿费价位低、性价比高。 戴斌在接受媒体采访时指出，这体现了人们对“度假场景”的需求：“过去旅游是去看风景，现在旅游是体验场景。”

但现阶段，这样的“走红”能给当地旅游业从业者带来多大影响？

为了解情况，新旅界联系到了曾在多个相关采访中被提及，广受“反向旅游”爱好者欢迎的“冷门目的地”鹤岗的一家酒店。鹤岗坐落于中俄边境，是“四大煤城”之一。去哪儿大数据显示：鹤岗、汉中、克拉玛依、保亭、海东等地区是今年大家更青睐的小众目的地，其四星、五星酒店暑期预订量同比2021年增长均超3倍，其中黑龙江鹤岗增幅最高达7倍。

“我们外省来的客人其实一直比较多，可能占比50%左右，其中很多是返乡探亲结婚的。‘反向旅游’的人可能比例不太大，对酒店营业额的提升作用可能不是特别明显。”酒店的负责人对新旅界表示。如果没有疫情影响，其实当地高端酒店旺季基本上都能满房，冬春的淡季入住率也在50%左右。

新旅界从相关人士处了解到，对当地酒店影响更大的其实还是疫情和繁复的核酸检测。这个十一，鹤岗地区酒店的入住要求除来自低风险区，健康码为绿码外，还需出行前核酸和入鹤核酸两次检测结果（两者都需为48小时内），且入住酒店后仍需三天两检。

另一家曾在“反向旅游”中被提及的度假酒店是山东威海4A景区那香海中的威海香海豪生度假酒店。那香海景区负责人告诉新旅界，酒店在旺季与节假日常年客满，入住率逼近100%，与“反向旅游”等新流行趋势的关系不大。而景区客流今年相对受限，主要是受到疫情和大风天气的影响。

整体来讲，现阶段反向旅游目前对旅游业的提振作用并不明显。 但另一方面，它也确有可能成为县域旅游发展的契机。文化和旅游部数据中心监测显示：多达83.5%的游客会主动错峰出游，选择新兴目的地和景区游玩。

“虽然现阶段人们还只关注去冷门城市对高星酒店‘薅羊毛’，但‘反向旅游’的概念其实是个很好的引导。”吴丽云告诉新旅界。“其实旅游界一直在提‘在旅游旺季时，把游客引向冷点与温点地区’，将客流导向一些有好的旅游资源却知名度不高的地方。游客过度集聚热点旅游地或旅游景区，不仅会造成当地的供需难均衡，也会因游客过度集聚而造成游客体验降低。很多热门景区旺季淡季的客流量差别很大，但如果按旺季最大承载量供给旅游产品，会造成淡季的巨大资源浪费。‘反向旅游’非常有利于平衡供需，提高资源利用效率，也有助于提升游客的旅行体验。”

“冷门城市也有很多资源值得挖掘。当然，如果小城本身没有有吸引力的资源，基础设施和公共服务配套也跟不上，人们只是去宅酒店，对当地文旅产业的发展带动相对有限。但如果一些冷门目的地能抓住反向旅游概念兴起的机遇，提升基础设施与公共服务水平，包装好自己的旅游吸引物、城市特色氛围与风土人情，让消费者来逛逛后觉得‘不虚此行’，那就非常有助于将冷点城市变为热点城市，带动当地产业和经济的发展。”

新趋势二：户外运动与旅游结合更紧密

今年国庆还流行短途“轻户外”旅行。

根据携程报告，周边户外旅行订单量同比去年分别实现270%的增长，飞盘、皮划艇、骑行等城市新运动国庆销量同比增长425％。而去哪儿数据则显示，骑行、徒步、划船、滑雪、骑马等运动游玩攻略搜索量环比增长200%。同程数据中，骑行、橄榄球、徒步以及飞盘等是年轻人喜爱的体育旅游项目，最适合这些户外体育项目的森林公园类景区，“十一”预订量同比增长30%。

户外在今年一直是流行趋势。飞盘、腰旗橄榄球、桨板等活动在小红书上持续爆红，一些旅游平台如马蜂窝在开发基于本地周末休闲需求的产品“周末请上车”时，就引入了许多相关产品，而其“潮流运动+旅行”类产品的合作方之一正是运动健康生活方式的品牌动觉地球。

“现在人们参与户外活动，为的并不是健身，而是社交、在团队活动中获取成就感。做潮流运动+文化旅行的产品，就是在基于这种感情体验来做场景，延伸运动社交的需求。”动觉地球联合主理人欣悦告诉新旅界。十一期间，动觉地球组织了数场活动，在北京的城市中、北京周边的白河峡谷、密云的龙云山景区和苏州等地，参与者在欣赏风景，游览或是体验露营的同时，也进行桨板、骑行、帆船、陆冲、攀岩等户外活动。

其中，十一进行的活动如苏州古镇的文化运动旅行，是一条时间长达四天三晚的小众线路、已经是动觉地球极为成熟的旅游产品。不包含机票等大交通，参与者可以自行选择交通方式前往目的地，定制的深度体验自目的地集合后开始。“行程中包含上午前往昆曲传习院进行吟唱与妆发的学习，下午在古镇水域带大家通过桨板延伸脚步，用水乡的方式探寻山塘街；第二天上午在金鸡湖扬起风帆，感受风与浪的较量，下午与非遗传承人学习用一针一线记录时光。”

这样的一场动静结合的旅行下来，许多参与者都成为了朋友。“这样的社交关系一方面满足了大家的情感需求，一方面也让大家彼此因为运动和文化的收获更有热情和积极性参与复购。他们可能会倾向和朋友一起，去探索更多目的地的新鲜玩法。”

欣悦表示，动觉地球目前定制类服务主要面向企业B端、品牌和C端会员和社群，分为潮流运动玩法、周末生活方式、定制运动+文化旅行、品牌活动等产品。其中周末生活方式产品相对价格亲民，以凝聚用户情感，提升品牌影响力为核心诉求，企业B端和品牌服务多根据客户需求进行定制化策划为主为主。

整体来说，无论是面向企业团队、品牌还是个人消费者，运动旅行的附加值都更高，客单价都远超传统旅行。“现在传统旅行的各环节信息和价格都极为透明，攻略和信息开放度都很高，消费者完全可以实现‘自助’，所以区别于传统旅行线路玩法。我们为定制客户提供的是消费者自己‘玩不到的东西’甚至是个人旅行体验不到的特色玩法。”

新趋势三：更关注服务质量

自驾露营野蛮生长的时代或将走到尽头

这个假期，自驾和露营仍然是“黄金赛道”。飞猪平台上国庆租车类产品的预订人次较春节增长超50%，各地租车行的租赁费用都成倍翻长，部分能达到平日价格的5倍；露营更不必说——携程报告显示，国庆期间，露营旅游订单量同比增长超10倍，人均露营花费650元左右，较中秋假期露营人均花费高出30%左右。飞猪平台上，国庆露营订单量也较节前增长1.3倍，美团上露营订单量相比“五一”假期上涨410%。

但与此同时，人们的关注点也不再聚焦于他们的火爆，也聚焦于服务质量的不足。 以露营为例，营地只是“圈地收费”、露营产品质量不足甚至有安全问题、垃圾收储、污水排放、场地资源、医疗服务等都较为初步等，都引起了媒体的关注与广泛讨论。

“露营1.0的产品可能还会再火一阵，但其实也快到头了。”早安野宿创始人代铮对新旅界表示。早安野宿是最早一批尝试城市精致露营的机构之一，且已经开始进行成熟的运营模式与方案输出。其旗下位于青浦太阳岛度假村内的“早安太阳岛露营”曾被社交平台称为“露营界的天花板”，并经营着多家城市内露营体验空间，在北京还开设有一家帐篷酒店。本次十一假期期间，早安野宿举办了“第三届新势力露营大会”，总共400多个营位一直处于爆满状态。

他表示，提供最为简单基础的营地租赁与露营设备，这样的“露营”是初代的“露营1.0”产品。 在今年露营爆红后，露营产业也在快速下沉，从北京上海这两个“巅峰”，下沉到各省省会，再到各地县域。这一过程足够这个类型的产品再火一段时间，但“不会太久”。尤其是在北上等地，随着供给的逐渐增加，之后还是要靠质量和产品创新取胜。

“现在主要是供求关系不对等，人们需求在那里，你哪怕产品很初级，也能把价格卖出上百上千。” 代铮说。但再往后，等人们的需求回归理性，或者其他旅游方式逐步放开，那个时候，露营产业很可能会变得更加规范化，也会淘汰部分初级产品，迫使相关企业提质升级。

寻找希望

总的来说，2022的国庆，很惨。一位专家在交谈中对新旅界感慨，“现在最核心的还是看政策什么时候能放开。今年的防疫政策其实明显比前两年更加严格，如果这个趋势继续下去，旅游业明年大概率只会更糟。但这个事谁又说得准呢？”

十一已过，明年会更好还是更糟仍是未知，或许绝大部分人都难以乐观。但从企业个体而言，在本地游崛起、自驾、露营、户外火爆等趋势下，总还有些机会可以找寻。

旧的市场逐渐消逝，新的市场正在形成。本地消费基于和远途旅游消费完全不同的逻辑，但有着巨大的新空间。戴斌指出，“在越来越多的人选择在国庆节假期2-3次一日游，而不是拼个十天半个月的假期满世界转一圈的今天，得客源地者得天下，赢口碑者赢市场。”企业能做的，也只有“在近程旅游和本地休闲市场中发现新机遇，创造新模式。”