苏州:底色不输深圳,为啥扶不起高端商业?丨2022城市商业力排行榜

赢商网 米娅   2022-10-10 15:37
核心提示:全球第一大工业城市,商业档次垫底TOP10


城由市而兴起,商业繁华离不开城市兴盛。本系列,以城市视角,呈现商业存/增量、商圈更迭、商场调改等多维数据及鲜活案例,挖掘城市商业潜力。

此篇为,2022城市商业力排行榜-苏州篇。点击查看往期【总篇】、【成都篇】

封面及头图丨视觉中国

撰写丨米娅 主编丨付庆荣

视觉设计丨一卡拉

李磊对本文亦有贡献


用纯粹的“人文视角”看苏州,它仿如易中天在《读城记》中所写,“是一座雅致、娴静的江南小城”。

切换到商业视角,它是全球第一大工业城市,实打实的“钢铁硬汉”。强硬的经济实力加深厚的人文底蕴,是嫁接高端商业的温润土壤。

可现实,却充满疑惑。苏州中高档商业格局老化、活力欠缺,且没有真正的顶奢项目。囿于此,在《城市商业力排行榜》TOP10榜单上,苏州老是第九名。

苏州高端商业欲破局,城市底色相近的深圳,是个重要参考样本。


01

全球第一大工业城市,

商业档次垫底TOP10


从2021年到2022年,城市商业力排行榜上,城市名次有进有退。进击者有武汉、长沙、宁波、合肥、天津,暂时退居者有南京、郑州、沈阳、佛山。

无论进退,都表明城市商业有腾挪的空间,有求变、重塑的可能性。但苏州却是罕见的“静止型”城市——始终停在老九之位。

静止的苏州,多个城市商业力一级指标表现都差强人意。其中,商业活跃度排位甚至不及哈尔滨、济南,“惨兮兮”地吊在第20。

与商业力以及各项指数排名鲜明反差,苏州的宏观经济实力却是绝对的王者。

2021年,苏州GDP为2.27万亿元,连续三年守位全国第六;人均GDP为17.75万元,全国第四。同年,苏州工业总产值突破4万亿元大关,同比增长17.2%,正式超越上海、深圳,问鼎全球第一大工业城市。

强劲的GDP打底,这年,苏州人均可支配收入6.82万元、人均消费支出4.18万元、社会零售消费总额9031.3亿元。此三项数据,均为江苏第一,力压省会南京。

经济基本盘如此强劲,城市商业力却见乏力。具有引擎作用的高端商业力量匮乏,是要因之一。

在《2022城市商业力排行榜》上,单看【城市商业档次】这一指标,TOP10城市中,苏州得分8.85,再次垫底。城市商业档次,可拆解为两个二级指标:城市核心商业档次和城市核心品牌档次。

城市核心商业档次

中高档项目数量不少,但存在感极弱

赢商大数据显示,截至2022年6月,苏州存量商业项目202家,存量面积1489.76万㎡,均为全国第六。高商业存量之下,苏州人均购物中心面积、人均商业面积都排名第三。

从项目档次来看,仅有美罗商城、比斯特购物村算是高档mall,奢侈品牌相对集中。美罗商城是独立百货,开业于2009年,奢侈品牌为14个,其中顶奢品牌有LV、PRADA、Gucci、Cartier、Max Mara;轻奢则有Céline、Tiffany&Co.等;比斯特购物村开业于2016年,奢侈品牌为34个,以轻奢和中奢为主。

另外,苏州还有8个中高档项目。总体而言,城市中高档及以上项目数量不算少,可对外存在感弱,对内引领作用差。原因有二:

  • 其一,5个为独立百货,且开业于2002~2009年,商业形态/物业条件,都有不同程度的老化。以石路国际商城为例,长期观察苏州商业的业内人士表示,“这个百货过去五六年运营状况都不好”。

  • 其二,落位不集中,零星分散于姑苏、吴中、常熟、张家港等下辖区/市,难形成南京新街口、上海淮海中路、广州天河路规模协同、人流聚合之效应。

存量不足,增量亮点少。据赢商网不完全统计,2022下半年苏州拟开业购物中心有16个,江苏第一,但却无一明显定位“高端”。

更显尴尬的是,商业地产高端玩家也纷纷“绕开苏州”。港资派恒隆,除了上海,已先后落子沈阳、无锡、大连、昆明、武汉、杭州(未开业)。内资的华润置地、北京华联,快跑的万象城、SKP已“交战”杭州、成都,目前未官宣过进苏州。

城市核心品牌档次

高档品牌数量仅有785家,不及上海1/3

赢商大数据显示,苏州高档品牌数量仅有785家,与隔壁的上海(2629家)形成强烈反差,也低于杭州(1049家)和南京(888家)。数据颗粒度进一步缩小至奢侈品牌门店,苏州仅96家,排名第12。

与南京对比之下,苏州“中高档mall/品牌占比双低”,高端商业匮乏的现实,更显立体。

虽南京城市商业力排位,从去年的第8掉到今年的第10,但中高档商业现状却远胜过苏州——中高档及以上mall体量占比15.5%,三倍于苏州;中高档品牌门店占比23.1%,全国排第五,远高于苏州的17.3%。

具体来看,南京中高档及以上商业项目数为13个,8个驻扎在新街口商圈,落位集中,竞合生长,为级次丰富的品牌提供多样化的生存土壤。下半年,南京中高档商业将再添一员——江苏首座拥有河谷与绿洲结合的“轻奢”奥莱——砂之船(南京江北新区)超级奥莱。


02

苏州高端商业破局,

向深圳取取经


苏州,这座全球第一大工业城市,高端商业破局,是必行之路。

最初设想,从中高档mall比例TOP3城市(北京、深圳、沈阳)、中高档品牌比例TOP3城市(深圳、北京、上海)中提炼共性,为苏州寻路。

但细思一层,北京、上海的城市气质、产城格局与苏州大有不同,而传统重工业城市沈阳,商业生长、蝶变又是另一套逻辑。

最后,对标城市,锁定深圳。虽然深圳和苏州城市线级不同,但二者的城市底色、商业布局诸多相似之处。

  • 城市底色,工业实力强。“一区一产业”,且人口相对分散。下辖各区/市因为工业强大而经济实力雄厚。不过,两个城市的发展阶段略有不同。

    深圳从承接香港外溢的工业需求兴起,现在本土民企发达,并且已将部分低端产业转移至东莞、惠州等地。而深圳本市则重点发展高精尖工业,以及第三产业。2021年,深圳第二产业GDP占比为37.00%,第三产业为62.9%。而苏州第二产业GDP占比仍高达47.9%,第三产业为51.3%。

  • 商圈分布,较为分散。因产城格局所致,两城均没有其他“强行政中心型”城市的“宇宙级商圈”,高端商业选址落位受限。

  • 高端消费,严重外溢。疫情前,深圳和苏州都有高端消费外溢现象。不同的是,深圳是外溢至香港,苏州外溢至上海。这在很大程度上影响了两城高端商业布局。

在《2022城市商业排行榜》上,深圳排名由上年的第四,升至第三。城市商业档次得分9.43,居全国第三;城市商业活跃度得分9.45,全国第二。这两个指标,恰是苏州最“拿不出手”的。

商业力量

深圳高奢mall从空白到“垄断”,中高档mall趁势崛起

2021年,深圳人均mall体量中等,仅为0.9㎡,但中高档mall及以上项目占比为19.0%,位居全国第三,仅次于北京、沈阳。

过去多年,深圳都是内地奔赴香港购物的中转站;如今,深圳中高档及以上mall组团耀眼,活力满满。反差背后,有符合当地商业特有的发展逻辑。

2000年前后,北上广先后迎来首个高奢mall,但深圳直到2004年,深圳万象城开业才补上这一空白。2020年起,奢侈品牌集中入驻深圳湾万象城。

前后跨越十几年,华润置地以两座万象城,“垄断”了深圳高奢mall市场,外来玩家入局,阻力很大。但在介于中档和高奢之间的“中高档mall”这一战场上,良机不少,19个中高档项目先后跃入。

众人拾柴火焰高,深圳中高档及以上商业市场日渐繁盛,且项目形态及落位,紧跟城市发展步调。

  • 项目形态、落位:以购物中心为主,依产城格局多点开花

5个中高档及以上百货,普遍开业于2000年前后,落位于深圳最初的“宇宙中心”——华强北商圈和东门商圈;而14个中高档及以上mall,则随着深圳产城格局一路向西,分布于11个商圈;其中蔡屋围商圈、福田CBD商圈、后海商圈、宝安中心商圈较为集中——最少有2个。

相较之下,苏州10个中高档及以上项目中,主要落位于核心老城姑苏区,且整体老化明显。

  • 开发商阵营:本土玩家强势,多产品线火力全开

从中高档及以上项目开发商来看,深圳本土玩家极其强势,欣欣向荣。相较之下,苏州过分依赖外来势力,反成掣肘。

深圳21个中高档及以上项目,基本由本土开发商自主开发和运营,其中不乏华润置地、万科印力这样有国资背景的头部企业,也有星盛商业、卓越集团这样的硬核民营玩家。

充分的市场竞争,锻炼出了多样的生存能力。上述这些本土玩家在深圳,普遍布局了多条产品线。以通盘之力,稳住根基,为造中高档mall打下基础。

典型者华润置地,深圳7个项目分布于不同的档次——高奢mall有两座万象城,中高档则有万象天地和万象前海,中档则有1234Space、布吉万象汇、万象食家;鸿荣源则有2座中高档项目,即前海壹方城、龙华壹方城,中档有深圳壹方天地,大众档则是岁宝百货(龙岗店)。

产品线丰富外,深圳本土开发商倾向于多区域布局,并把中高档项目落于各自商业势力相对较强的区域。比如,华润置地在罗湖区和南山区均有3个项目,其中各有一座万象城。卓越集团在福田区布局3个项目,定位中高档的One Avenue卓悦中心也落于此。

对照之下,苏州比较瞩目的商业项目,多由外来力量掌舵,本意是从资本、运营、观念等层面拔高、优化城市商业格局。

30万㎡的苏州中心,是苏州最大商业综合体,由苏州恒泰与凯德合资共建;奢侈品最大集结地——比斯特购物村,所有者是英国维泰集团(Value Retail);苏州久光百货则由利福国际开发和运营,后者拥有及经营香港两家崇光百货;曾经具有“网红”效应的新光天地和诚品书店,均来自中国台湾。

而近期宣布落地的,苏州真正高奢mall——“中環”系列商业项目,则来自香港置地。

综上,深圳中高档商业本土开发商当自强,竞争灵巧而充分,活力满满。苏州则在借势外来力量之路上,探索不止,但未达期待值。


品牌力量

深圳首店爆发,奢侈品牌大集结

中高档商业格局截然不同,品牌入驻意愿也差别较大,主要体现在首店、中高档品牌、奢侈品牌三个维度。

  • 首店:规模、商场吸附力,深圳更胜一筹

近两年,苏州和深圳都发力建设国际消费中心城市,加码首店经济,但二者的“首店走势”有别。

据赢商网不完全统计,经过2020年低谷后,2021年深圳首店爆发,购物中心场景引入270家各能级首店,比2019年增长超40%。今年上半年,再引入130家首店。而苏州过去三年,购物中心引入的城市首店和全国首店总数都徘徊在50家左右,今年上半年受疫情影响严重,引入25家首店。

以2022年上半年为例,深圳、苏州的商场首店吸附力,类型、档次也不相同。

在深圳,“奢侈新星”深圳湾万象城之外,其它中高档商场的首店贡献力也很强。其中,万象天地、卓悦中心新进首店中,国际品牌占比分别为50%和31%。

在苏州,25家城市首店和全国首店,7家入驻苏州中心——唯一有首店贡献的中高档商场,其余分散至中档及大众化mall中。

  • 中高档品牌门店:苏州零售业态占了9成,深圳餐饮、娱乐多元组合

有意思的是,苏州的中高档品牌中,零售业态占比高达92.1%,物质化追求明显。而深圳对应的占比仅为85.8%,其他则分布于餐饮、儿童亲子、生活服务、文体娱业态。外界认知中“一心搞钱”的深圳人,其实很讲究生活质量。

  • 奢侈品牌门店:深圳重奢占比为18.9%,苏州仅为6.3%

在各种类型的品牌门店中,奢侈品牌门店,最能体现城市商业吸引力和商业能级。这一回合,深圳重奢门店占奢侈品牌门店总量的18.9%,而苏州仅为6.3%。

深圳万象城和深圳湾万象城,是奢侈品入驻深圳的首选之地。深圳万象城入市18年,奢侈品牌氛围已然成熟。而深圳湾万象城自2020年以来,云集一线重奢品牌,CHANEL、DIOR、LV、LOEWE、BVLGARI、Cartier、HERMES等高规格门店相继亮相,还以稀缺首店和新锐品牌构筑“独家体验”。

此外,深圳在中奢、轻奢梯队品牌占比,也表现不俗。在这方面,深圳其他中高档商场亦功不可没,纷纷升级品牌矩阵,中奢、轻奢是主要方向。

2021年,深圳前海壹方城重点强化国际腕表珠宝,目前已聚集了Cartier、OMEGA、IWC、PIAGET、GUCCI、QEELIN等头部品牌,拉动整个项目的实质性提档。

卓悦中心开业三年,业态和品牌升级呈现“高化美妆+高端腕表”趋势,并且还有一丝潮奢的气息。今年上半年,卓悦中心新开了国内独立设计师买手店hug华南首店、国际华裔设计师“婚纱女王”王薇薇VERA WANG华南旗舰店。

福田星河COCO Park的品牌调整思路是“顶流美妆+潮流地标+网红餐饮高地”。近年来,福田星河COCO Park不断对美妆业态进行提档升级,相继引入Dior、Lancôme、YSL、Giorgio Armani 、CPB、Guerlain、FRESH、Givenchy、ACQUA DI PARMA、Burberry、ISSEYMIYAKE等多家国际一线美妆品牌,打造深圳又一“顶流”高化矩阵。

以上种种迹象,不难看出:深圳中高档商业市场活跃跳脱,张力饱满,这得益于本土玩家灵巧、机敏的竞争策略,以及这座城市发达的民营经济、创新进取的城市性格。

而苏州中高档商业则过分依赖外来力量却“不得劲儿”,破局之路漫漫,但改变正在发生。

去年12月,苏州市政府印发《苏州市商贸业“十四五”发展规划》提出多个“2025计划”,排在首位的是“培育创建国际消费中心城市”,并计划“拥有市级以上首店数量1000家”。

自去年颁布《关于支持发展品牌首店的若干措施》文件后,今年8月举行首店经济发展大会暨进口贸易促进大会,通过政策扶持、资金补贴等方式,鼓励国际知名品牌企业入驻苏州、本土品牌开设旗舰店。

政策引导层层加码,重量级首店次第而来。今年7月,老佛爷百货入驻苏州比斯特购物村;9月,“汉堡界的爱马仕”ShakeShack入驻苏州中心商场……

每个城市,在不同阶段,都有必须要做的事。在工业立市阶段,苏州打了场漂亮仗,构筑了强韧的经济底盘。现在,转入消费立市阶段,它需要换个思路,继续奔跑。

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文章关键词: 苏州深圳城市商业力
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