沉浸体验当道，线下娱乐催生新式社交

“在每一种文化或文明中，还有一些地方，与现实完全对立的地方，它们在特定文化中共时性地表现、对比、颠倒了现实。它们作为乌托邦存在，但又是一些真实的地方，切切实实存在，并形成于该社会的基础中。这些地方往往是独立的、超然的，即使在现实中有它确定的方位，它似乎也不属于现实，与它所反映、表现的现实 地方完全相反。它超然于现实之外但又是真实之地，从这个角度我称其为异托邦。”——福柯

“聚会、好玩、带入感强”等字眼是被众多沉浸体验剧爱好者提及频率最高的词语，也是玩家选择体验密室、剧本杀等游戏最主要的原因。

事实上，如今的线下娱乐已与社交密不可分。比起以往的线上聊天线下见面，新式的线下娱乐更能戳中年轻人心理层面的需求。直接从线上延伸到线下的社交模式也有利于打破宅男宅女的社交恐惧，营造更加轻松活泼的氛围，让玩家深度参与。既能满足年轻群体表达自我、探索未知的需求，也能更迅速地寻找志同道合的好友，补足社交缺口，节省社交成本，提升社交效率。

◎图片来源丨视觉中国

线下娱乐迭代，沉浸体验迎来风口

据统计，中国线下娱乐行业连续多年保持约10%的年均增长率以上，2019年中国线下娱乐行业总体市场规模达到创纪录的4900.70亿元，2021年达到6090.51亿元。未来线下娱乐也有着更大的发展潜力供市场挖掘。

2019-2021年我国休闲娱乐产业市场规模

（线下娱乐为统计口径）

数据来源：中研普华产业研究院整理

对当下的年轻人而言，他们并不习惯传统的线下社交模式：组个心不在焉的饭局，相互寒暄吹捧，或是明枪暗箭地攀比；一群人去KTV唱歌，实则是酒足饭饱的消遣，不是吵吵嚷嚷就是坐在一旁玩手机。不论是哪种方式，都实在没什么意思，年轻人尤其受不了这一套。而新式的线下娱乐方式则破除了传统社交方式的限制，提供强社交性和沉浸式体验，密室逃脱、剧本杀、等沉浸互动游戏被推上风口。

◎图片来源丨大众点评

与VR把现实世界搬到网络空间不同，时下兴起的沉浸娱乐则是把虚拟世界搬到线下，让玩家在实景中体验“第二人生”。沉浸场景的优势就在于可以把实体空间塑造成玩家喜爱的异次元，让玩家走进演出场景，与真人演员产生互动、参与到故事创作中，由个体差异化衍生出的个性化情节获得与众不同的娱乐体验。

就目前热度较高的剧本杀和密室逃脱来看，艾媒咨询发布的2022—2023年中国密室逃脱行业报告预计2022年密室逃脱市场规模为79.7亿元，约八成的消费者偏好恐怖密室主题，近60%的消费者喜爱沉浸式风格的密室。同时，有数据显示，目前剧本杀也已经成为主流的线下娱乐方式之一，选择用户占比36.1%。艾媒咨询分析师认为，在狼人杀等桌牌游戏的前期市场教育下，在剧本杀综艺节目的推动下，剧本杀成为新的娱乐方式。而在科技元素、角色换装、主持人等加持下，剧本杀实景游戏体验以及社交属性，愈发成为吸引并维持用户的重要因素。

选址集中热门商圈，沉浸式娱乐席卷西安

从城市分布来看，上海、武汉、北京是拥有剧本杀门店数量最高的城市，行业发展速度十分迅速。侧面反映了压力高、节奏快的城市背景下的工作人群对沉浸式消费的高需求，通过剧本杀过“戏瘾”的同时，去卸下真实生活的身份来释放压力。

作为新一线城市的西安，娱乐产业的发展方面同样紧跟时代的脚步。在大众点评的密室/沉浸互动剧热门榜单和剧本杀热门榜单中，评分3.5以上的入选店铺均超过80家，主要集中在钟楼、小寨、大雁塔、民乐园等商圈，所经营的游戏大部分为解谜、微恐、烧脑等剧情。根据游戏难度等级、热门程度等等，客单价在100元到300元之间。

◎图片来源丨大众点评

在高德地图上搜索西安的密室逃脱门店，地图会根据用户所在区域进行距离、好评、价格等维度的推荐，搜索到的结果有141个。

我们可以在地图中随意确定一家密室逃脱的具体位置，但是当你真正走进这个空间时你会发现，空间的内部与其周围的环境并无任何关系。一家密室可能存在于西安城南某个住宅小区的单元楼里，也可能存在于高新商圈某栋写字楼的任何一层，它没有窗户，也就与外界无关，它的形象可以来源于任何文化背景的小说、电影或者人的想象——与其地理位置无任何关系，这也是我们会感到沉浸的原因之一。

值得一提的是，在众多沉浸场景游戏涌入西安市场时，也出现了一批制作精良、与在地化元素完美融合的新鲜面孔。以笔者体验的簋唐楼沉浸式实景文化街区来看，其场景复原盛唐时期繁华街市景象，将10000㎡的场地分为南、西、北三市，有刑部、大理寺、觉隐寺、醉仙楼、满春院、镖局、典当行等数十种真实场景，以及200余名唐代角色（NPC），近百条沉浸式剧情身份走向。可供游客选择的主线有6条，分别为商贾线、大唐名捕神探线、成仙之路、簋唐奇遇、舞林争霸线、江湖风云。

无论选择任何一种主线剧情都能通过古风换装、真人RPG互动、吃喝玩乐、剧情演艺等途径得到沉浸式体验。游戏开始前，身份牌是随机领取的，会有一个小背包，里面包括了一个小册子（包括背景介绍、地图、楼内居民画像、几个地点和玩法介绍、身份任务和故事简介、5两起步银票等），作为初始入场装备。侠客，云医，镖师，商贾，乞丐，招魂师，书生等众多角色，不同的任务纵横交错，任君创造。

◎图片来源丨大唐灵境簋唐楼

在游玩体验过程中，每时段有相应的演艺环节，集中在中心舞台区进行，期间楼内会进行广播通知，玩家们可以根据自身情况集中观看。簋唐开楼仪式、簋唐封妖大典、武林大会、花魁大赛、才子大赛等演艺均收获了大批忠实粉丝。

◎图片来源丨大唐灵境簋唐楼

单店投资超100万，新玩家却不够用了

经过梳理，我们发现西安的密室逃脱阵容同样强大，通过店铺引入的主题来看，“瞳灵人”、“飞鸟”、“心计”等市场上热门的风格和故事线都能在西安体验到，为本地玩家提供丰富选择。

◎图片来源丨大众点评

然而，在看似火热的市场背后，经营者付出的时间和经济成本并不算低。以某新一线城市商务区的主街道上650平米的门面为例，开店的成本包含房租+物业费21万/年，转让费6万，拆装费2万，4个热门主题装修授权费81万，前期整体投入（含装修、道具师）在135万左右。

经过了解，为玩家提供服务的NPC人员同样工作辛苦，需要付出很大努力。作为娱乐行业从业者，没有节假日是常态，夜场结束又非常晚，最晚的场次在0点，给客人讲解规则穿戴护具，正式开场就已经接近凌晨1点，整场2个小时，送走客人大概在凌晨3点，再收拾打扫关门就已经3点半，离职率较高。

◎图片来源丨大众点评

不难发现，密室逃脱就像一个重资产的剧本杀，剧本杀的主题虽然贵，但是它不需要重新装修。而一般密室的玩家将所有主题都玩透后，基本就不会再来，只有非常少数的客人会重复体验一个主题。所以密室逃脱需要很多主题，要换主题就要重新装修。同时，密室的目标客群分类明显，喜欢一个类型的，几乎不会去玩另一个类型，比如喜欢玩恐怖剧情的玩家就是追求刺激，基本上不会去玩解谜，会觉得太烧脑。专攻一个类型的店，还可以降低获客成本，因为顾客来了发现这家店还有同一个类型的主题密室，下次还会来玩，才会产生复购。

此外，密室的主要客源是学生和年轻人，3--4月、6月和9月以及11--12月都属于淡季，直接占了半年，这还没有考虑到疫情管控的影响，密室的营收变得极难掌控。由于主题装修的前期成本又很高，想要回本就需要一直保持超高水准的运营。但是就如前文所提到的，随着NPC演员的离职，密室的质量也会越来越低。

◎图片来源丨大众点评

整体来看，没有足够的新人来玩，还是跟剧本杀行业本身的特性有关。首先是时间成本，相比于一部2小时的电影，玩一局剧本杀，动辄五六个小时，把一部分忙碌的上班族挡在门外。其次是用户体验，剧本杀与电影不同，在剧本杀里，内容和门店两端加在一起，才是一次剧本杀的完整体验。剧本质量、DM（主持）能力、同场其他玩家的配合度，三大要素影响着玩家的体验。

其中，DM和队友都是不可控的变量，DM作为一个新兴职业，从业人员素质参差不齐，而剧本杀基于内容和互动的特质，需要相当了解剧本的DM去掌控全局，能真正做到既专业又负责的DM，数量并不算多。同时，DM这个职业薪水不高、工作强度大，还需要熬夜，离职率较高，DM的离职非常容易带走店内客流。

但是，即便有了好的剧本和专业的DM，玩家状态仍旧是影响游戏体验的不确定因素。对于拼场的用户来说，“队友比剧本更重要，遇到出戏的队友白搭五个小时精力”。

沉浸体验业态的火热让我们看到了线下娱乐行业的前景依然广阔，同时也暴露出诸多不确定性因素引发的问题，要想让行业继续良性发展需要多方面的共同努力。未来，新型沉浸体验业态是否会走进购物中心，成为娱乐业态的新爆点，我们也将持续关注。

时代风云变幻，面对不断涌现的严峻挑战，以及愈加严苛的竞争法则，作为构建商业生态圈的主力军，商业地产人将如何在重压之下为行业发展带来向上的力量？在行业变革的前行道路中，商业地产人又该如何解决发展中的痛点，让自身所经营的零售商业脱颖而出？

对此，一场能够现场把脉零售商业地产发展痛点及破局思路的行业峰会迫在眉睫。2022年12月，中国西安，以“中国潮·西引力”为主题的2022第六届商业地产西北峰会即将踏浪而来！

2022第六届商业地产西北峰会由赢商网发起主办，活动以“中国潮·西引力”为主题，将联动西北各界商业力量，深度探讨当前商业环境下的破局之道，让世界目光聚焦西北，让西北商业与世界同频！