揭秘：我们都低估了密室在购物中心的“赚钱能力”

　　密室逃脱作为其中一员，也迎来了爆发式增长。从原来仅有几家个体，到如今已形成连锁化、品牌化经营，它的市场潜力不容小觑。有数据显示，购物中心内规模较大的密室逃脱年平均盈利200-500万，成为购物中心内最赚钱业态之一。另外，在人流带动与打造差异化方面，密室更是在购物中心里扮演着重要角色。

　　随着新一代年轻消费者成为主流，一些创新型密室也开始崭露头角。它们结合科技特效、创新营销、移动密室等新玩法，颠覆了传统密室单一的模式，让密室行业焕发活力。

　　STARROOM超级密室

　　国内媒体曝光率最高的密室品牌

　　STARROOM超级密室，是国内首家交互性真人实景游戏模式的密室品牌。它让每位玩家充当一名虚拟世界的角色，并且利用自己独特的技能，配合实景机械完成游戏。简单来理解就是，现实版的网络游戏。

　　·覆盖全年龄层

　　据STARROOM超级密室创始人兼CEO付强介绍，STARROOM的定位覆盖全年龄层段，5-40岁的玩家都可以在这里找到适合的主题。STARROOM从操作方式、交互模式、室内装修、道具机关、游戏剧情等，都进行了细致地规划。在主题上，他们也不断推陈出新。

　　2015年，浙江卫视亲子真人秀《爸爸回来了》，曾选择STARROOM作为拍摄地。

　　2016年，央视《异想天开》节目同样在此拍摄过多期节目。还有浙江卫视的《星星的密室》，也曾到此一游。

　　可以说，STARROOM是国内媒体曝光率最高的密室品牌。

　　与周边业态创意互动

　　除了自身主题吸引人外，STARROOM还与周边业态有创意互动，让商家得到宣传，消费者得到实惠。做法很简单，玩家只要打开微信，扫描主题就可以下载游戏平台。系统后台跟终端用网络作为枢纽，将周遭所有商户的优惠券和电子码，汇集到平台上向玩家发放。玩家在解密游戏的过程中，能获得实实在在的奖励。

　　这样做的好处，首先是商家觉得新鲜，愿意尝试；其次是玩家通过一步步攻坚克难得到最后的奖励，一定会加倍珍惜，转发率就会相当高。

　　“我们希望每一个游戏参与者，既可以体验游戏的快感，也能发现周遭的优惠活动，这对周围的业态也是很好的带动，一举两得。大部分购物中心也是看中我们这一点。”付强告诉新店商，目前STARROOM大多门店是跟开发商联营的，并通过项目占比分红。

　　三种体量适应不同城市

　　如今的密室行业在品质上有了大幅度提升，门槛也随之变高。但即便如此，与传统休闲娱乐所承受的成本相比，密室逃脱还是能做到高回报率。“毕竟像这种投资，基本可以认为是一次性投入，不需要进货压货，人员成本较低，创造效率较高。”付强说。

　　目前，STARROOM密室共拥有三十余家店面，其中海外店两家。而它根据商业项目和所在的城市的不同，大致分可为三个级别：

　　一个是500-800平米的概念店

　　第二个是800-1500平米的旗舰店

　　第三个是1500-3000平米的超级旗舰店

　　全国门店均已盈利

　　STARROOM在国内的三十余家门店均已实现盈利，但体量不同，盈利水平也会天壤之别。例如一个中等旗舰店，月销售额可以到达80-90W左右；但一个小型店面，营业额却只有30-40W。付强说，这与选址有非常密切的关系。

　　未来，STARROOM将重点拓展一二线城市。对于不同城市的不同项目，他们也会为双方做好风控和评估。

　　Xcape超级密室

　　单月最高营业额有60多万

　　2014年12月，中国青年报一篇名为《复旦小青年玩出“密室”大名堂》的文章，让曾经宝洁公司的高级经理、如今Xcape超级密室品牌创始人王志晓成了“名人”。这个毕业于名牌大学的年轻人，在25岁时放弃了世界500强企业的工作，执意“闯入”密室行业创业，成为年轻创业者的代表。

　　到底是什么吸引了他？在新店商研习社专访中，杭州艾咖文化创意有限公司总经理王志晓提到，自己义无反顾地创立Xcape，正是看重密室行业“还没成型”的市场潜力。

　　从游戏爱好者到密室创业者

　　最初接触密室游戏，王志晓被朋友带去玩的。玩过之后他很惊喜，原来除了唱歌、吃饭、打游戏，还有这么一个有意思的活动。他一下就喜欢上了，几乎玩遍了杭州所有“密室逃脱”项目之后，就有了创业的想法。

　　“我观察这个行业发现，现在大家的消费能力都在提高，其中休闲娱乐的比重越来越大，但玩的东西却很少。密室是一个益智类游戏，它不仅动手、动脑，还有团队配合，一定会受市场欢迎。”他说。

　　品牌创立之初，全国的密室市场处在一个非常初期的阶段。即便是发展最好的上海，体量也仅五十余家门店。杭州就更少了，仅4、5家，市场空间很大。

　　四个月收回成本

　　Xcape的第一家门店可谓表现惊艳。这个仅有500平方米的密室，最火爆的时候不仅“一票难求”，而且四个月就收回了成本。谈到其中的秘诀，王志晓说这是先行者的优势。

　　“当时整个杭州没有一家质量特别好的密室。而Xcape的首店是按照上海的标准做的，无论是产品的设计、装修、服务上，都比当时杭州市场高一个档次。加上我们的营销比较有套路，所以一下就火起来了。”

　　Xcape首店一共有3个主题，每个主题一次能进6-9个人，最火爆的时候一天接待300多人。这就意味着，该店一天所有的场次全满。王志晓回忆说，那时候连朋友都要‘走后门’拿票，生意确实非常好。

　　据新店商了解，Xcape密室的首店，单月最高营业额有60多万，如果按行业平均利润率50%来算，四个月收回成本是轻而易举的。如今，Xcape在全国开设了二十余家门店，一半直营，一半加盟，并且全部盈利。

　　不拼体量拼“内功”

　　Xcape密室标准店的面积在300-500平方米，这在密室中高端品牌中，属于中等偏小的体量。但王志晓并不在意，他说他的理念是把装修做轻，把更多心思花在玩家的体验感、机关的稳定性、剧情的创意、游戏的代入感上。

　　“密室不算是一个坪效很高的行业，我经过考察发现，面积为500平方米的密室与1000平方米的密室，最后的营业额差距并不大。所以我认为密室的核心竞争力还是在创意上。”王志晓说。

　　Xcape目前有15人的研发团队，研发的产品在全国范围都是非常高的水平。除了产品质量方面，营销也是Xcape团队重点发力的地方。他们与大众点评有战略合作，在微信、微博社交平台也花费很大精力。

　　“一城多店”避免重复装修

　　经营密室的企业都绕不开一个行业难题，就是如何在保持密室新鲜感的同时，平衡重复装修的成本。没有主题迭代，必然无法生存。但主题的更新又面临新一轮的投入，这让经营者很是头疼。

　　Xcape解决这个问题的办法是采取“一城多店”的策略。当他们进入一个城市，会在这个城市开设很多家门店，并且主题完全不同。这样一来，玩家在这家店玩了之后，还会想去其他店玩，相当于通过一个点打开了整个Xcape体系。

　　在选址上，Xcape秉承“一流的地段、三流的位置”，即城市的首店会选在当地最中心的位置，但商圈的位置偏一点没关系。“密室是一个目的性消费还是很强的项目，只要地段是在中心的，即使很位置有点难找，顾客也一定会愿意来。”王志晓说，他们愿意支付相对高一点的租金，拿到一个较好的位置。

　　未来三年，Xcape重点开拓二三线城市，并且会在产品和产品线上做更多升级。例如与热门IP合作，拓展更多产品线等。王志晓希望把公司做成一个多品牌的休闲娱乐公司。

　　移动迷城

　　密室行业的明星品牌

　　移动迷城创立于2015年，是密室行业的明星品牌。由于获得《盗墓笔记》作者南派三叔的独家授权，它所到之处都极具号召力。而它最值得称赞的创新，不是与IP方合作，而是用集装箱承载主题，让密室移动起来。

　　在国内，几乎所有的密室都是固定在一个场地内的，只有移动迷城是将主题放在集装箱里制作，然后通过运输可以搬到全国任何角落，彻底打破了地域性。

　　用集装箱让密室可移动

　　移动迷城在杭州有一个大型工厂，厂里会根据不同的主题制作各种集装箱，并在完成之后运输到线下门店。周瀚源告诉新店商，集装箱搭建起来的移动迷城，全都开在商场外部广场上。它不受租赁面积的限制，可拆卸、可更换、可移动、也可随意组合，灵活度很高。根据场地的大小，体量从500平方米到3000平方米不等。

　　“与传统密室相比，我们最大的优势就是成本低。传统密室更换主题需要重新装修，而我们只需要跟工厂沟通制作箱子就可以了。我们能做到一声令下，就把北京的主题搬到天津，让两个城市都换成全新的东西。”周瀚源颇为自豪，他说在装修成本面前，运输成本几乎可以忽略不计了。

　　此外，周瀚源还认为，移动密室能带来更强的吸客能力。例如，杭州的一家密室如何让北京人来玩？传统密室很难做到。但是可移动化之后，主题到哪里，玩家就会跟到哪里，受众群体更广了。

　　密室行业的快时尚

　　周瀚源在创立移动迷城时，将它定位于“密室行业的快时尚“。这个”快“不仅表现在设计与制作上的高效，更表现在能容纳更多场次。

　　一般来说，传统密室人数、主题、时间、场次都是固定了，也就是说人数再多，你能赚的钱就是场次全满的利润，不会再增加了，这就出现了一个营业额“天花板“。

　　而移动迷城可以很好解决这个问题。它把密室细分为2人、3人、4人、6-8人的密室，时间对应为20分钟、半个小时、40分钟、1个小时。这样一来，场次根据不同时间段的客流进行调整，大大增强了玩家的人数。

　　此外，移动迷城还利用机关设置，让等待的玩家快速入场。另外，有的主题最快速度，可以做到每五分钟就进去一组人，流动性非常强。周瀚源觉得，移动密室带来的便利，远远不是控制成本这么简单，它是一种全新的商业模式。

　　与热门IP 合作

　　商业模式上的创新，解决的是密室行业持续盈利的困境。但要做到盈利的大前提，还要回归到密室的核心——主题的吸引力上来。

　　移动迷城是全国唯一一个获得《盗墓笔记》授权的密室品牌。它利用作者南派三叔超强的号召力，让自己在短时间内拥有大批粉丝。周瀚源告诉新店商，这样的合作是双赢的。密室利用IP 做线下拓展，其实就是推广IP，扩大IP的价值，所以双方都非常乐意这样的合作。

　　未来，移动迷城还会跟更多极具个性的IP方合作，其中包括动漫人物、电影大片等。明年即将上映的《碟中谍6》，移动迷城也正在与对方谈合作。如果拿到版权，他们将还原剧中场景供玩家体验。

　　目前，移动迷城的游戏研发团队超过40人，储备的主题有100多个，内容包括惊悚、悬疑、侦探、历史。而线下门店每2-3个月更换一次主题，以保持用户的新鲜感。

　　那么到底密室行业有哪些优势与痛点？购物中心对于这种业态又是持什么态度？未来，这种新兴业态又会有怎样的趋势？

　　对此，新店商研习社专访了汉博商业研究院研究总监刘翠晓女士。她从宏观层面解读了这些年密室行业的发展情况。

　　汉博商业研究院研究总监 刘翠晓

　　密室品牌在购物中心的发展趋势

　　密室最早起源于美国，2010年左右引进国内，2012年流行起来之后得以迅速发展。它在购物中心的趋势主要有以下几个方向：

　　近3年，密室品牌越来越受购物中心欢迎

　　购物中心为了增加自身的体验感、吸引年轻客群，通过增加大型或特色鲜明的密室来提升人气。未来，优质的密室品牌仍将被持续关注。

　　为适应不同商圈，品牌层次逐渐被区分

　　一些大型密室品牌，自称为密室中的“爱玛仕”，场景设计高端奢华，成本投入很大。而一些小型密室，则通过设计精妙的主题来吸引客流，例如专题报道中的Xcape密室，就是这个类型的典型代表。而不同类型的密室，拓展面积也各有不同。

　　连锁化品牌趋势明显

　　随着密室行业的发展，成熟品牌逐渐摸索出连锁化经营模式，并通过实力抢占优质购物中心。

　　场景设计差异化、主题化越来越强

　　随着行业竞争越来越激烈，购物中心在体验感上要求越来越高。密室的场景设计更加突出自身品牌特色和故事情节。

　　游戏设计智力性增强，更加注重趣味性

　　在游戏规则和游戏逻辑性上提升智力感，会让消费者感觉更具有挑战性、趣味性。

　　艺术、科幻元素越来越多

　　随着虚拟现实技术的应用，密室业态的科技感会成为普遍。

　　拓展逐渐向三四线城市下沉

　　随着一二线城市市场的饱和，及它们带来的潮流趋势和话题性，三四线城市也具备一定的市场空间。

　　购物中心对密室是否看好？

　　购物中心对待密室的态度各有不同，这需要根据具体的项目来谈。但总体来说，对于欢迎密室的购物中心，密室有以下几点优势：

　　提升购物中心差异化、特色亮点、知名度

　　随着线下新项目日益增多，购物中心的竞争越来越激烈，所以急需特色业态来增加其亮点。而优质的密室品牌，可以提升购物中心的知名度。

　　吸引更多目标客群

　　对于定位年轻客群的购物中心来说，当下传统娱乐业态，例如KTV、游戏已经不能满足消费者的需求了。密室具备从虚拟游戏转换到真实场景的体感感，非常迎合当下消费者的需求，因此能吸引更多目标客群。

　　去化面积，增加租金收益

　　密室品牌的承租能力相对较低，因此购物中心可以将高楼层，或者可达性较差的位置租给密室，这既去化面积又增加人气。

　　对于不太看好密室的购物中心来说，密室有以下几点局限性：

　　运营能力参差不齐，不能保证持续运营

　　据中国真人密室逃脱游戏联盟统计，全国密室已经超过3000家，但是优质的密室不足20%。

　　承租能力低，签约时间长，增加运营风险

　　小型密室的面积在300-800之间，大型密室在1500－3000平米之间。一般情况，小型密室的签约时间不低于3年，大型密室则在5-10年。这对购物中心来说，后期业态调整、租金收益方面都是非常不利的，增加了运营风险。

　　密室一次性消费，客流吸引重复性低

　　许多密室对于消费者重复性消费的吸引力较低，无法长期可持续运营。可能刚开业时非常火爆，但后劲发展不足。

　　密室在各线城市情况与受欢迎程度

　　整体分布上来看，初期以一线城市为主，目前以一二线城市为主，三四线城市也有尝试。

　　拓展的商业类型主要有：商业综合体、购物中心、商业步行街、商业裙楼或文化娱乐体育类项目 。大中型密室的拓展，主要以主城区的核心商圈为主。

　　受欢迎程度上：主要集中在一、二线城市的核心商圈和区域商圈，迎合了新一代年轻客群猎奇的心理。有实力定期更换场景、游戏规则的品牌，仍然非常受欢迎。

　　密室品牌还存在哪些问题？

　　缺少行业标准和规范，品牌层次不齐

　　密室从2012年兴起，发展的时间较短，几乎没有行业标准和规范，优质密室与劣质密室差距较大，劣质的密室无论从场景设计还是服务体验感，效果都非常差。

　　同质化严重，设备更新速度与创新能力不足

　　一般都是一个品牌兴起后，众多品牌效仿，缺少创新。

　　优质项目入驻难，门槛高

　　随着行业竞争的激烈，购物中心开始采取联营的模式，但是优质购物中心对品牌实力选择标准越来越高。一般运营较好的密室，年平均盈利要在200万-500万左右。

　　缺乏管理经验，无法形成连锁化

　　由于一次性消费的缺陷，品牌需要持续的对设备、场景和游戏进行重新设计。有些品牌商缺乏经验，单店模式尚不成熟，连锁化更难。

　　资金实力不足

　　定期更换设备和装修等成本较高，品牌资金承受能力不足。

　　项目诸多限制，导致利润天花板较低

　　首先，密室的进场次数有最高限制，所有客容量较少。一般来说，密室一个主题的时间在半个小时至1个小时。

　　其次，玩家需要提前一天预约，节假日则需要提前3天。

　　第三，密室游戏不适合高血压、心脏病以及儿童客群。这些因素都使得密室行业的利润天花板较低。