揭秘:我们都低估了密室在购物中心的“赚钱能力”

新店商研习社 周蕾   2017-02-09 15:49
核心提示:它们结合科技特效、创新营销、移动密室等新玩法,颠覆了传统密室单一的模式,让密室行业焕发活力。

  密室逃脱作为其中一员,也迎来了爆发式增长。从原来仅有几家个体,到如今已形成连锁化、品牌化经营,它的市场潜力不容小觑。有数据显示,购物中心内规模较大的密室逃脱年平均盈利200-500万,成为购物中心内最赚钱业态之一。另外,在人流带动与打造差异化方面,密室更是在购物中心里扮演着重要角色。

  随着新一代年轻消费者成为主流,一些创新型密室也开始崭露头角。它们结合科技特效、创新营销、移动密室等新玩法,颠覆了传统密室单一的模式,让密室行业焕发活力。

  STARROOM超级密室

  国内媒体曝光率最高的密室品牌

  STARROOM超级密室,是国内首家交互性真人实景游戏模式的密室品牌。它让每位玩家充当一名虚拟世界的角色,并且利用自己独特的技能,配合实景机械完成游戏。简单来理解就是,现实版的网络游戏。

  ·覆盖全年龄层

  据STARROOM超级密室创始人兼CEO付强介绍,STARROOM的定位覆盖全年龄层段,5-40岁的玩家都可以在这里找到适合的主题。STARROOM从操作方式、交互模式、室内装修、道具机关、游戏剧情等,都进行了细致地规划。在主题上,他们也不断推陈出新。

  2015年,浙江卫视亲子真人秀《爸爸回来了》,曾选择STARROOM作为拍摄地。

  2016年,央视《异想天开》节目同样在此拍摄过多期节目。还有浙江卫视的《星星的密室》,也曾到此一游。

  可以说,STARROOM是国内媒体曝光率最高的密室品牌。

  与周边业态创意互动

  除了自身主题吸引人外,STARROOM还与周边业态有创意互动,让商家得到宣传,消费者得到实惠。做法很简单,玩家只要打开微信,扫描主题就可以下载游戏平台。系统后台跟终端用网络作为枢纽,将周遭所有商户的优惠券和电子码,汇集到平台上向玩家发放。玩家在解密游戏的过程中,能获得实实在在的奖励。

  这样做的好处,首先是商家觉得新鲜,愿意尝试;其次是玩家通过一步步攻坚克难得到最后的奖励,一定会加倍珍惜,转发率就会相当高。

  “我们希望每一个游戏参与者,既可以体验游戏的快感,也能发现周遭的优惠活动,这对周围的业态也是很好的带动,一举两得。大部分购物中心也是看中我们这一点。”付强告诉新店商,目前STARROOM大多门店是跟开发商联营的,并通过项目占比分红。

  三种体量适应不同城市

  如今的密室行业在品质上有了大幅度提升,门槛也随之变高。但即便如此,与传统休闲娱乐所承受的成本相比,密室逃脱还是能做到高回报率。“毕竟像这种投资,基本可以认为是一次性投入,不需要进货压货,人员成本较低,创造效率较高。”付强说。

  目前,STARROOM密室共拥有三十余家店面,其中海外店两家。而它根据商业项目和所在的城市的不同,大致分可为三个级别:

  一个是500-800平米的概念店

  第二个是800-1500平米的旗舰店

  第三个是1500-3000平米的超级旗舰店

  全国门店均已盈利

  STARROOM在国内的三十余家门店均已实现盈利,但体量不同,盈利水平也会天壤之别。例如一个中等旗舰店,月销售额可以到达80-90W左右;但一个小型店面,营业额却只有30-40W。付强说,这与选址有非常密切的关系。

  未来,STARROOM将重点拓展一二线城市。对于不同城市的不同项目,他们也会为双方做好风控和评估。

  Xcape超级密室

  单月最高营业额有60多万

  2014年12月,中国青年报一篇名为《复旦小青年玩出“密室”大名堂》的文章,让曾经宝洁公司的高级经理、如今Xcape超级密室品牌创始人王志晓成了“名人”。这个毕业于名牌大学的年轻人,在25岁时放弃了世界500强企业的工作,执意“闯入”密室行业创业,成为年轻创业者的代表。

  到底是什么吸引了他?在新店商研习社专访中,杭州艾咖文化创意有限公司总经理王志晓提到,自己义无反顾地创立Xcape,正是看重密室行业“还没成型”的市场潜力。

  从游戏爱好者到密室创业者

  最初接触密室游戏,王志晓被朋友带去玩的。玩过之后他很惊喜,原来除了唱歌、吃饭、打游戏,还有这么一个有意思的活动。他一下就喜欢上了,几乎玩遍了杭州所有“密室逃脱”项目之后,就有了创业的想法。

  “我观察这个行业发现,现在大家的消费能力都在提高,其中休闲娱乐的比重越来越大,但玩的东西却很少。密室是一个益智类游戏,它不仅动手、动脑,还有团队配合,一定会受市场欢迎。”他说。

  品牌创立之初,全国的密室市场处在一个非常初期的阶段。即便是发展最好的上海,体量也仅五十余家门店。杭州就更少了,仅4、5家,市场空间很大。

  四个月收回成本

  Xcape的第一家门店可谓表现惊艳。这个仅有500平方米的密室,最火爆的时候不仅“一票难求”,而且四个月就收回了成本。谈到其中的秘诀,王志晓说这是先行者的优势。

  “当时整个杭州没有一家质量特别好的密室。而Xcape的首店是按照上海的标准做的,无论是产品的设计、装修、服务上,都比当时杭州市场高一个档次。加上我们的营销比较有套路,所以一下就火起来了。”

  Xcape首店一共有3个主题,每个主题一次能进6-9个人,最火爆的时候一天接待300多人。这就意味着,该店一天所有的场次全满。王志晓回忆说,那时候连朋友都要‘走后门’拿票,生意确实非常好。

  据新店商了解,Xcape密室的首店,单月最高营业额有60多万,如果按行业平均利润率50%来算,四个月收回成本是轻而易举的。如今,Xcape在全国开设了二十余家门店,一半直营,一半加盟,并且全部盈利。

  不拼体量拼“内功”

  Xcape密室标准店的面积在300-500平方米,这在密室中高端品牌中,属于中等偏小的体量。但王志晓并不在意,他说他的理念是把装修做轻,把更多心思花在玩家的体验感、机关的稳定性、剧情的创意、游戏的代入感上。

  “密室不算是一个坪效很高的行业,我经过考察发现,面积为500平方米的密室与1000平方米的密室,最后的营业额差距并不大。所以我认为密室的核心竞争力还是在创意上。”王志晓说。

  Xcape目前有15人的研发团队,研发的产品在全国范围都是非常高的水平。除了产品质量方面,营销也是Xcape团队重点发力的地方。他们与大众点评有战略合作,在微信、微博社交平台也花费很大精力。

  “一城多店”避免重复装修

  经营密室的企业都绕不开一个行业难题,就是如何在保持密室新鲜感的同时,平衡重复装修的成本。没有主题迭代,必然无法生存。但主题的更新又面临新一轮的投入,这让经营者很是头疼。

  Xcape解决这个问题的办法是采取“一城多店”的策略。当他们进入一个城市,会在这个城市开设很多家门店,并且主题完全不同。这样一来,玩家在这家店玩了之后,还会想去其他店玩,相当于通过一个点打开了整个Xcape体系。

  在选址上,Xcape秉承“一流的地段、三流的位置”,即城市的首店会选在当地最中心的位置,但商圈的位置偏一点没关系。“密室是一个目的性消费还是很强的项目,只要地段是在中心的,即使很位置有点难找,顾客也一定会愿意来。”王志晓说,他们愿意支付相对高一点的租金,拿到一个较好的位置。

  未来三年,Xcape重点开拓二三线城市,并且会在产品和产品线上做更多升级。例如与热门IP合作,拓展更多产品线等。王志晓希望把公司做成一个多品牌的休闲娱乐公司。

  移动迷城

  密室行业的明星品牌

  移动迷城创立于2015年,是密室行业的明星品牌。由于获得《盗墓笔记》作者南派三叔的独家授权,它所到之处都极具号召力。而它最值得称赞的创新,不是与IP方合作,而是用集装箱承载主题,让密室移动起来。

  在国内,几乎所有的密室都是固定在一个场地内的,只有移动迷城是将主题放在集装箱里制作,然后通过运输可以搬到全国任何角落,彻底打破了地域性。

  用集装箱让密室可移动

  移动迷城在杭州有一个大型工厂,厂里会根据不同的主题制作各种集装箱,并在完成之后运输到线下门店。周瀚源告诉新店商,集装箱搭建起来的移动迷城,全都开在商场外部广场上。它不受租赁面积的限制,可拆卸、可更换、可移动、也可随意组合,灵活度很高。根据场地的大小,体量从500平方米到3000平方米不等。

  “与传统密室相比,我们最大的优势就是成本低。传统密室更换主题需要重新装修,而我们只需要跟工厂沟通制作箱子就可以了。我们能做到一声令下,就把北京的主题搬到天津,让两个城市都换成全新的东西。”周瀚源颇为自豪,他说在装修成本面前,运输成本几乎可以忽略不计了。

  此外,周瀚源还认为,移动密室能带来更强的吸客能力。例如,杭州的一家密室如何让北京人来玩?传统密室很难做到。但是可移动化之后,主题到哪里,玩家就会跟到哪里,受众群体更广了。

  密室行业的快时尚

  周瀚源在创立移动迷城时,将它定位于“密室行业的快时尚“。这个”快“不仅表现在设计与制作上的高效,更表现在能容纳更多场次。

  一般来说,传统密室人数、主题、时间、场次都是固定了,也就是说人数再多,你能赚的钱就是场次全满的利润,不会再增加了,这就出现了一个营业额“天花板“。

  而移动迷城可以很好解决这个问题。它把密室细分为2人、3人、4人、6-8人的密室,时间对应为20分钟、半个小时、40分钟、1个小时。这样一来,场次根据不同时间段的客流进行调整,大大增强了玩家的人数。

  此外,移动迷城还利用机关设置,让等待的玩家快速入场。另外,有的主题最快速度,可以做到每五分钟就进去一组人,流动性非常强。周瀚源觉得,移动密室带来的便利,远远不是控制成本这么简单,它是一种全新的商业模式。

  与热门IP 合作

  商业模式上的创新,解决的是密室行业持续盈利的困境。但要做到盈利的大前提,还要回归到密室的核心——主题的吸引力上来。

  移动迷城是全国唯一一个获得《盗墓笔记》授权的密室品牌。它利用作者南派三叔超强的号召力,让自己在短时间内拥有大批粉丝。周瀚源告诉新店商,这样的合作是双赢的。密室利用IP 做线下拓展,其实就是推广IP,扩大IP的价值,所以双方都非常乐意这样的合作。

  未来,移动迷城还会跟更多极具个性的IP方合作,其中包括动漫人物、电影大片等。明年即将上映的《碟中谍6》,移动迷城也正在与对方谈合作。如果拿到版权,他们将还原剧中场景供玩家体验。

  目前,移动迷城的游戏研发团队超过40人,储备的主题有100多个,内容包括惊悚、悬疑、侦探、历史。而线下门店每2-3个月更换一次主题,以保持用户的新鲜感。

  那么到底密室行业有哪些优势与痛点?购物中心对于这种业态又是持什么态度?未来,这种新兴业态又会有怎样的趋势?

  对此,新店商研习社专访了汉博商业研究院研究总监刘翠晓女士。她从宏观层面解读了这些年密室行业的发展情况。

  汉博商业研究院研究总监 刘翠晓

  密室品牌在购物中心的发展趋势

  密室最早起源于美国,2010年左右引进国内,2012年流行起来之后得以迅速发展。它在购物中心的趋势主要有以下几个方向:

  近3年,密室品牌越来越受购物中心欢迎

  购物中心为了增加自身的体验感、吸引年轻客群,通过增加大型或特色鲜明的密室来提升人气。未来,优质的密室品牌仍将被持续关注。

  为适应不同商圈,品牌层次逐渐被区分

  一些大型密室品牌,自称为密室中的“爱玛仕”,场景设计高端奢华,成本投入很大。而一些小型密室,则通过设计精妙的主题来吸引客流,例如专题报道中的Xcape密室,就是这个类型的典型代表。而不同类型的密室,拓展面积也各有不同。

  连锁化品牌趋势明显

  随着密室行业的发展,成熟品牌逐渐摸索出连锁化经营模式,并通过实力抢占优质购物中心。

  场景设计差异化、主题化越来越强

  随着行业竞争越来越激烈,购物中心在体验感上要求越来越高。密室的场景设计更加突出自身品牌特色和故事情节。

  游戏设计智力性增强,更加注重趣味性

  在游戏规则和游戏逻辑性上提升智力感,会让消费者感觉更具有挑战性、趣味性。

  艺术、科幻元素越来越多

  随着虚拟现实技术的应用,密室业态的科技感会成为普遍。

  拓展逐渐向三四线城市下沉

  随着一二线城市市场的饱和,及它们带来的潮流趋势和话题性,三四线城市也具备一定的市场空间。

  购物中心对密室是否看好?

  购物中心对待密室的态度各有不同,这需要根据具体的项目来谈。但总体来说,对于欢迎密室的购物中心,密室有以下几点优势:

  提升购物中心差异化、特色亮点、知名度

  随着线下新项目日益增多,购物中心的竞争越来越激烈,所以急需特色业态来增加其亮点。而优质的密室品牌,可以提升购物中心的知名度。

  吸引更多目标客群

  对于定位年轻客群的购物中心来说,当下传统娱乐业态,例如KTV、游戏已经不能满足消费者的需求了。密室具备从虚拟游戏转换到真实场景的体感感,非常迎合当下消费者的需求,因此能吸引更多目标客群。

  去化面积,增加租金收益

  密室品牌的承租能力相对较低,因此购物中心可以将高楼层,或者可达性较差的位置租给密室,这既去化面积又增加人气。

  对于不太看好密室的购物中心来说,密室有以下几点局限性:

  运营能力参差不齐,不能保证持续运营

  据中国真人密室逃脱游戏联盟统计,全国密室已经超过3000家,但是优质的密室不足20%。

  承租能力低,签约时间长,增加运营风险

  小型密室的面积在300-800之间,大型密室在1500-3000平米之间。一般情况,小型密室的签约时间不低于3年,大型密室则在5-10年。这对购物中心来说,后期业态调整、租金收益方面都是非常不利的,增加了运营风险。

  密室一次性消费,客流吸引重复性低

  许多密室对于消费者重复性消费的吸引力较低,无法长期可持续运营。可能刚开业时非常火爆,但后劲发展不足。

  密室在各线城市情况与受欢迎程度

  整体分布上来看,初期以一线城市为主,目前以一二线城市为主,三四线城市也有尝试。

  拓展的商业类型主要有:商业综合体、购物中心、商业步行街、商业裙楼或文化娱乐体育类项目 。大中型密室的拓展,主要以主城区的核心商圈为主。

  受欢迎程度上:主要集中在一、二线城市的核心商圈和区域商圈,迎合了新一代年轻客群猎奇的心理。有实力定期更换场景、游戏规则的品牌,仍然非常受欢迎。

  密室品牌还存在哪些问题?

  缺少行业标准和规范,品牌层次不齐

  密室从2012年兴起,发展的时间较短,几乎没有行业标准和规范,优质密室与劣质密室差距较大,劣质的密室无论从场景设计还是服务体验感,效果都非常差。

  同质化严重,设备更新速度与创新能力不足

  一般都是一个品牌兴起后,众多品牌效仿,缺少创新。

  优质项目入驻难,门槛高

  随着行业竞争的激烈,购物中心开始采取联营的模式,但是优质购物中心对品牌实力选择标准越来越高。一般运营较好的密室,年平均盈利要在200万-500万左右。

  缺乏管理经验,无法形成连锁化

  由于一次性消费的缺陷,品牌需要持续的对设备、场景和游戏进行重新设计。有些品牌商缺乏经验,单店模式尚不成熟,连锁化更难。

  资金实力不足

  定期更换设备和装修等成本较高,品牌资金承受能力不足。

  项目诸多限制,导致利润天花板较低

  首先,密室的进场次数有最高限制,所有客容量较少。一般来说,密室一个主题的时间在半个小时至1个小时。

  其次,玩家需要提前一天预约,节假日则需要提前3天。

  第三,密室游戏不适合高血压、心脏病以及儿童客群。这些因素都使得密室行业的利润天花板较低。

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