天猫双11预售成绩出炉：美妆六品牌破十亿 家电品类增长明显

​作者/李梦琪

天猫双11预售期已正式结束。

哪些品类和品牌在预售期实现了率先“抢跑”，哪些品类和品牌又在此期间销声匿迹了呢？

根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的预售数据，在24日20:00至30日24:00的六天七晚内，来自美容护肤类目和大家电类目共有6个品牌销售额破十亿，分别是：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海尔、玉兰油和珀莱雅。

另有58个品牌销售额过亿，涉及手机、大家电、厨房电器、生活电器、美容护肤、彩妆香水、美容美体仪器、男女士内衣、运动鞋、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰、住宅家具、运动/休闲服装、咖啡/麦片/冲饮共13个品类。

其中，美容护肤类目TOP 10品牌销售额均破亿元，总销售额近百亿元。与去年双11预售期全程的数据相比，销售额方面，TOP 10总销售额有5%的轻微下滑；排名方面，欧莱雅依旧占据榜首，兰蔻超越雅诗兰黛来到第二，玉兰油从第八位升至第四，Whoo、科颜氏从TOP 10榜单中消失，修丽可、珀莱雅上榜。

彩妆香水与美容护肤品类几乎呈现相同的趋势——较去年预售期全程相比有轻微下滑，且TOP 10的品牌排名有较大变动：除了YSL始终排名第一外，MAC超越雅诗兰黛、阿玛尼和兰蔻升至第二，国货品牌花西子升至TOP 7，完美日记则跌出榜单。

对比去年双11预售数据，多个品类在今年双11预售期间迎来了增长。

增长趋势较为明显的是大家电和生活电器两个品类。大家电品类中，TOP 10的品牌销售额均破亿，其中排名第一的海尔销售额破10亿，排名第二的美的销售额则接近10亿，TOP 10品牌总销售额较去年双11预售全程同比增长超过43%。

整体排名上，除一二名的海尔外，小天鹅、TCL和海信排名较去年全程均有所上涨，暂列TOP3至TOP5，格力、小米则顶替了博世和方太，位居第九和第十名。

生活电器品类中，6个品牌销售额过亿，排名从前到后分别是科沃斯、添可、追觅、石头、戴森和云鲸。对比去年预售期全程数据，排名前三品牌的销售额均有所增长，其中追觅增长明显，销售额较去年截止10月31日的数据增长了超过400%。

此外，住宅家具品类较去年全程也呈现出轻微增长的趋势，TOP 10品牌总销售额增长了12%。

相较家电、家居等客单价较高的大件品类的增长，部分像男、女和童装、男鞋女鞋以及零食食品等客单价相对较低的类目的销售额遭遇了较为明显的下滑。

首当其冲的是男装，较去年去年预售期全程销售额下降了38%。排名方面，Gap登顶，优衣库则下滑至第五名，太平鸟下滑至第八，beaster、BOY LONDON则跌出榜单。此外，女鞋、流行男鞋和童装几个类目的销售额均较去年预售期全程整体均有所下滑，女装品类与去年基本持平。

女装品牌的排名方面，波司登位居榜首，Mo＆Co.、伊芙丽和朗姿暂列其后，cos和优衣库出现在第六和第七的位置，去年预售全程的榜首VIYA NIYA，以及太平鸟、ONLY则未上榜。

几个食品相关的类目中，除部分咖啡品牌，如三顿半、隅田川、seesaw等销售额较去年有较明显增长外，其它品类的销售额均呈现出了下滑的趋势。其中，零食/坚果/特产类目TOP 10整体销售额较去年预售期全程下滑超过50%；传统滋补营养品销售额下滑超过30%。

零食/坚果/特产类目的TOP 1依旧是三只松鼠，且销售额超第二、三名的一倍之多；传统滋补营养品排名方面，小仙炖同样守住了榜首的位置，销售额达到第二名的近两倍。

部分品类在预售期的TOP 10排名在今年出现了一些值得注意的变化。

手机类目中，相较去年预售期全程的数据，苹果超越小米排名第一；运动服/休闲服装，FILA和安踏超越耐克李宁，占据第一第二，耐克跌至第六，阿迪达斯则升至第五；咖啡/麦片/冲饮品类中，排名前4的均为咖啡品牌，认养一头牛跌至第五，植物奶品牌Oatly则升至第八。

亿邦动力整理了女装、男装、美妆、护肤、零食、冲饮等超过30个品类在天猫双11期间10月24日20:00至30日24:00的品牌销售额排行，分享如下。

数据说明： 榜单根据统计期内天猫各类目品牌“预估销售额”进行排名（“预估销售额”指预售期间“定金+尾款”锁定的预估交易总额）。数据由第三方数据公司统计，或与实际真实销售额有部分出入，敬请谅解。（数据来源：Nint任拓）