深度复盘汕头万象城开业首年：在地化运营的操盘范本

国内商业市场在经历加速爆发时代后已然进入提质阶段，当外部环境存在诸多不确定性，消费需求不断迭代变化，现代商业也在积极寻求新的叙事灵感和呈现方式。

近年来，在对“反同质化”的全新探索中，现代商业与一座座城市以百年、甚至千年为计的历史人文积淀深度链接，“在地化”蔚然成风。

在地化的商业叙事，让人与商业的互动，在地域认同、人文感知的亲切感之中，有了更具粘性的共鸣连接；与此同时，“最新潮流+在地元素”的全新演绎，也让人们对习以为常的“在地空间”，有了全新的价值认知与地域理解。

在这股潮流中，汕头万象城（开业时间:2021-09、已签约197个品牌）显然是一个值得行业研究的视角。

一方面在于，它的出现彻底激活了被低估已久的汕头商业活力。

另一方面在其丝毫不逊色于高线城市商业项目的运营水平：它尝试在品牌组合间维持着国际视野与在地化的动态平衡，在场景设计、跨界联动、活动运营等资源整合方面，着力挖掘与本土文化有机融合的切入口，沉淀出一套「在地化运营」的操盘范本。

这一年沉淀，汕头万象城也赢得行业认可，在今年9月举办的2022中国购物中心+峰会中，斩获“中国购物中心金鼎奖-2022年度城市商业新地标”奖项。

「在地化」新生：国际视野与本土情怀

择定汕头万象城作为「在地化运营」的操盘范本，并非没有缘由。

在深度挖掘和提炼在地消费者情感诉求和消费习惯基础上，汕头万象城实现全业态覆盖（餐饮、服饰、精品、儿童、个护、艺文、娱乐、体育、美育等），以及50%首进粤东的品牌阵容，再现当年汕头“楼船万国”的商贸繁荣，而这个品牌量级，甚至超越了一线城市的诸多商场。

我们从中选取了搭建国际轻奢版图、赋能本土品牌成长等不同切面，窥探汕头万象城为城市商业升级带来的创变。

//粤东最齐全国际腕表、国际化妆品矩阵

早在开业之时，汕头万象城便已汇集了CHANEL、Dior、Lancôme、GIVENCHY、OMEGA、Cartier、IWC、PANERAI、MONTBLANC等国际美妆和高端腕表品牌，且这些品牌均是以粤东首店及粤东首家精品店的姿态进驻。

今年来，项目还陆续带来了COACH、Jaeger-LeCoultre、Estée Lauder、Guerlain、POLA等多个国际品牌的粤东首店或粤东首个精品店，不断完善和巩固国际轻奢时尚版图。

​

上述品牌陆续落位，也让许多“处在观望中”的国际品牌看到潮汕地区隐藏的消费实力，将汕头万象城纳入其“有限”的年度拓展城市计划中。

国际化妆品与腕表之外，国际轻奢服饰、皮具的延展是汕头万象城巩固高端时尚调性的另一块“拼图”，目前已吸引了Pinko、bebe、DANIEL HECHTER等品牌进驻。

截至目前，汕头万象城今年焕新品牌多达50家，均为粤东首店或全新旗舰店，相当于一个小型mall的年度招调规模。

这些颜值与实力兼备的国际轻奢品牌到来，为汕头消费品质升级带来肉眼可见的变化，提升城市商业活力的同时，给当地消费者带来一扇领略国际潮流时尚的窗口，更是一种情感与身份的认同。

//与在地品牌共创共生

与国际品牌的招商方式截然不同，挖掘本土品牌，汕头万象城靠的是一遍遍“扫街”，沟通战线也更长。

无论是出于引进本土餐饮品牌的考虑，亦或是被潮粤菜的精致出品及独特的东方美学空间设计所吸引，在潮州“扫街”途中，「韩上楼」注定是一道难以被忽略的靓丽的风景线。

与大多潮汕本土品牌类似，韩上楼以传统街铺的经营模式为主，此前未有购物中心开店的经验。

项目招商团队与品牌创始人、二代在一遍遍“磨合”中累积着信任：从产品优化到经营模式，从营销策略到桂小厨、闽和南等万象城孵化本土餐饮品牌的故事……双方不断打磨可落地的购物中心门店经营模式，最终，韩上楼在汕头万象城开创其首家购物中心店，而这一年运营里，无论菜品、环境、服务，均赢得口味挑剔的本地消费者广泛好评。

类似的案例，还有围炉夜话等。汕头万象城正是带着“赋能品牌共成长”的心态，帮助本土品牌和新晋品牌优化产品品质与运营结构，使之走进购物中心，寻找新的业绩增长点与发展契机。

「在地化」创新：深挖文化基因，营造多元场景

脱胎于原粤东最大购物中心南国商城，汕头万象城本就是城市商业记忆的延展，有着对城市精神文明创新演绎的先天土壤。

“从进驻汕头那一刻开始，我们便不断与城市历史和文脉对话，持续思考如何利用现代建筑语言表达超越当前城市生活体验的诉求，也着重于对在地文化的挖掘培育与创新表达，希望以融入本地文化的姿态，焕新百载商埠的悠久内涵。”

而里巷，便是其践行「在地化」创新的空间载体。

对潮汕人来说，下南洋是不可磨灭一段历史记忆，先辈们乘坐红头船，从樟林古港出发，漂洋过海下南洋谋生，里巷的故事线也由此展开。

在里巷入口，一艘1:3还原潮州博物馆的红头船伫立，瞬间将消费者带入旧时的回忆当中。红头船四周布置的小推车、大大小小装满货物的麻袋，复原了昔日渔港的繁忙景象。周边引入潮汕非遗老字号饼食店，以及多家地道小吃，展现昔日繁盛的潮汕市井。

走到中法大药房，或许会听到长辈们开始讲述那段红色岁月，那是华润创始人秦邦礼在汕头开办的中法大药房，作为秘密交通站，肩负着光荣使命。

3740㎡里巷主题空间，美食品牌的落位遵循着“下南洋”时人们生活的故事线索，叠加中西结合的骑楼群、古厝设计、随处可见的方言标识、琳琅满目的招牌等场景，营造出沉浸式氛围感，仿若一处具有鲜活烟火气的“潮汕下南洋历史博物馆”。

​

「在地化」共创：一座商场与人连接起来了

一年前，汕头万象城开业，项目以「万象阔活」为内核随之进入大众视野。“阔活”来自潮汕方言，有闲适、自在的意思，既自带在地文化亲切感，也表达了这个项目的自我期许：阔充汕头新生活。

一年后，当我们尝试梳理“新生活”在这里发生的脉络，发现有太多细节直观透露着“这座商场与人连接起来了”。

那么，连接究竟是如何发生的？答案不出所料，依然是在地化。但出乎我们意料的是，短短1年时间，汕头万象城在地化实践的深度和广度。

//策展式在地品牌孵化

回顾汕头万象城开业以来原创策划的品牌活动，不仅以“策展”思维构筑全新的线下互动场域，也在积极探索在地品牌孵化新路径。

回顾今年7月底，汕头万象城原创集市品牌亍（cò）热夜肆发起第一次线下市集，当时还没有咖啡专场，只出现了2家咖啡品牌——BlackBox Coffee和Water Café。

9月末，亍热夜肆成为汕头万象城周年庆的“开场秀”。其中“打头阵”的就是持续4天的咖啡市集，吸引超30家潮汕本土咖啡品牌参与。

从第一次的2家咖啡品牌，到吸聚足以举办咖啡市集专场的品牌容量，“咖啡”如同一个镜像，映照出亍热夜肆在汕头“走红”的过程。

一开始，“商家挖掘要做很多准备工作，品牌要逐个去谈，经历了一个很辛苦的过程”，但两场市集过后，情况发生转变：“很多商家会主动关注市集信息，在项目官微留言咨询参与方式”。

建盏、机车等小众品类也开始出现在亍热夜肆，“因为很小众，来市集也不为赚钱，但他们就是愿意一起来玩。”

数据也直观呈现出亍热夜肆的“流量体质”。在小红书平台，亍热夜肆的话题讨论度突破30万，相关笔记超400篇；抖音同城热搜榜上，亍热夜肆跃居第一，相关视频15.1万人在看。

现在回头来看，这是一场与最新商业潮流接轨的“策源”。

“亍热”来自潮汕方言，意指“凑热闹”。但是在汕头万象城，“亍热”被外化为潮流夜市、古风夜市、咖啡市集等新潮社交方式，有了全新的语境张力，牵引出奇妙的化学反应：一个传统的潮汕方言词汇，竟然能毫不违和地代言时下最新潮的生活方式。

• “方言并不意味着守旧。”

• “传统要变得生动，年轻人才会喜欢，才会愿意参与进来。”

• “在地化，不是迎合也不是讨好。而是通过我们在做的事，跟年轻人一起去重构方言的语境，重构这个词背后的生活方式。未来，人们聊起这个词，他们是有新的理解的。”

只言片语，还原了汕头万象城团队策划“亍热夜肆”过程中的思考片段，也足见这场活动在“策源”阶段，就针对“在地化”做足功课，并在本土与新潮之间巧妙地找到了平衡点。

比起一味推崇外部潮流的先锋性，这种在本土文化之上重新建构的思路，让“亍热”有了全新的落地形态，也顺势打开“在地认知”的又一扇窗口。

一方面是乡土自信，“潮流”不一定在远方，习以为常的家乡方言里，就蕴藏着时下最新潮生活方式的智慧；

另一方面是身份自信，即便是生活在三线城市的年轻一代，一样可以用自己的方式扩充生活的可能性，一样可以在最新潮流面前“不落伍”。

以亍热夜肆的咖啡市集为例，它“意外”地掀开了“汕头本土咖啡品牌也很丰富多元”的真实一面。这些因“热爱”而起的汕头本土咖啡品牌，有些甚至被三顿半“相中”，早前就已有合作案例。

而咖啡品牌背后的主理人们，则进一步展现了当代潮汕青年个性化的职业标签——“有图书出版人、广告圈从业人士，甚至有越野赛选手”。

透过亍热夜肆这扇“窗口”不难发现，在国内掀起“咖啡热潮”的时候，汕头不仅没有落于潮流之后，甚至具备充分的“潮流”基因，沉淀出如今的本土咖啡品牌生态。如今，这个本土品牌生态，也通过汕头万象城这个线下场域，与在地消费者有了更多的互动。

//深度链接在地潮流圈层，共创“故里也新潮”

在汕头万象城L5、L6层，视线很难不被“N次方公园”吸引，这个以“像素游戏”为设计灵感的主题空间，以酷炫的视觉观感，与代表传统底蕴的“里巷”相互呼应，成为汕头万象城表达“故里也新潮”的又一个空间载体。

而N次方公园“潮酷”的点睛之笔，还在于通过原创在地潮流文化品牌——粤D青年公社，将“在地潮流年轻人的主场”这个概念落到实处。

在这里，汕头万象城深挖本地潮流主理人KOL资源，携手潮流玩家、流量厂牌共同探索跨界新玩法，实现商业、在地玩家、潮流文化的相互赋能。

爆梗实验室上演的，是本土脱口秀演员的原创脱口秀；在青年电竞场上相互切磋的，是在地的电竞爱好者；跟着节拍炫起随舞的，是这座城市里勇追最新风尚的潮男潮女。

当汕头万象城的主动“策源”，叠加“年轻人主场”概念的落地，短短1年，汕头万象城的在地化实践带来了连锁反应：越来越多人成为“故里也新潮”的共创者。

随着共创的持续发生，我们也看到，当汕头万象城提出“故里也新潮”这一愿景时，它也在恰当的时机，打开了一扇“发现真实汕头”的窗口，让更多人看到汕头原本就很“新潮”，只是此前缺少一个“被看见”的窗口。

梳理中国商业的最新发展脉络不难发现，「在地化运营」已是一个重要趋势。而在每一次行业新潮向中，“样本”的出现都如同承前启后的“关键子”，有着重要的行业意义。这也正是我们深度探访汕头万象城的原因。

循着「在地化运营」的核心思路，汕头万象城搭建起与城市年轻人以及场内品牌共创、共舞的平台，让汕头拥有了不逊色于一线城市的商业新标杆。它如同一扇窗口，不仅让外来者直观了解汕头城市活力与在地人文，也让生活在当地的人们与国际潮流建立了直接触角。

未来2-3年，项目仍将聚焦国际高化、腕表、皮具等轻奢时尚，以及儿童业态、他经济等方向发力。在不断变化当中，它曾经提到的「美好永续的城市剧场」、「潮汕美好生活入口」的精致生活畅想，正逐渐从模糊变得清晰。

如今，汕头万象城持续不断的高人气，也意味着“逛万象城真正成为了人们的生活方式”。这或许正是它成为“样本”的关键所在：所有的在地化探索与实践，都扎实地落入了这座城市的烟火日常之中，并与城市经济发展产生正向互动。