中免：一天卖了近6亿，“海南免税霸主”来之不易

撰写/孙莉芸Mila 主编 /付庆荣

头图来源：小红书@文叔Vencent

平静的10月末，中免连扔了两个重磅消息。前脚宣布与太古联手竞得三亚海棠湾项目，后脚如期开张cdf海口国际免税城，28万㎡，全球最大单体免税店。

据公开数据，cdf海口国际免税城开业当日，进店销售额超6000万元，而中免线上商城独立访客则达到200万人，购物人数超12万，销售额超5亿元。

一天卖了近6亿，中免“海南免税霸主”之形象，再次走红。

海南免税零售大战，酝酿于2019年，起势于2020年，中服、深免、海控、海旅、王府井杀入，万象城、华联SKP顶奢mall有意进场，格局从原来的中免“独孤求败”变成巨头混战。

虽有内外夹击，但中免仍是那个“海南免税零售之王”。但，成功从不来得随随便便。从头10年“开荒”，到面对强敌的“卫冕之战”，中免一直难字当头。

01

2011~2019年

打江山：漫长酝酿期，摸索的十年

中免，掘金海南免税生意的故事，开始于上世纪80年代。

改革开放推进，中国入境旅客快速增长。为促进国外游客在中国消费，海关总署在1989年下发《关于中国免税品公司经营市内免税店业务问题的通知》，明确规定市内免税业务由中国免税品公司统一经营，面向外籍人士。

此背景下，中免、日上、海免、深免、珠免、中出服、中侨组成“免税七子”。开展免税零售业务，获得免税牌照，是第一步。除了海免于2011年获得免税牌照，其余6个都是在80~90年代之间获得。一时间，中国免税零售市场热闹起来。

起步：万事就绪，掘金海南的孤独10年

1984年，中免免税品公司成立。

由此至2005年的21年间，中免先后经历了不同的免税店模式探索、公司更名或重组、搭建庞大的物流体系。

准备就绪，中免于2011年率先抓住海南免税生意的机会。

2011年3月24日，中国财政部发布《关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》，免税消费对国内外游客以及本岛居民开放。

当年12月，中免火速开出海口美兰机场免税店。这不仅是海南首家免税店，也是中国首家机场离岛免税店。

海口美兰机场免税店位于机场候机楼隔离区内，横跨T1、T2航站楼，设东街、中街、西街。经国家批准，共经营38类免税商品，以化妆品、香水、手表、箱包、服装服饰等为主，汇聚葆蝶家、范思哲、爱马仕、古驰、普拉达、雅诗兰黛、菲拉格慕、博柏利、欧米茄等300+国际大牌 。

海口美兰机场免税店 图片来源：中免官网

海口美兰机场免税店，只是中免海南免税棋局的小试牛刀。三年后，其落下更大手笔——2014年三亚海棠湾国际免税城开业，建筑面积12万㎡，为彼时全球最大单体免税店，引进约300个国际知名品牌。

按照相关规定，三亚海棠湾国际免税城开业后，中免原本在三亚市内的大东海免税店终止营业，迁址于此。

戏剧的是，三亚海棠湾国际免税城之后，中免海南免税店海南拓店步伐戛然而止。此后四年间，中免仅在2017年扩建美兰机场免税店，再无新店开业。

虽然内幕细节不得而知，上述两家店作为海南免税店“拓荒者”，开局并不顺遂。

从模式来看，免税零售高度依赖于政策和旅游产业。彼时，出没在海南岛的国际游客（包括中国港澳台在内）数量很少，2011年仅约82万人次，占比仅3%。可见，国际旅客的免税消费贡献，微乎其微。

而其余97%国内游客中，高端消费主要聚集在少部分富裕阶层。毕竟，2011年，全国人均GDP仅3.63万元，人均可支配收入仅1.46万元。这组数据在2014年，微增至4.69万元、2.02万元。

以海口美兰机场免税店和三亚海棠湾国际免税城“投石问路”，中免在海南的免税店之路，度过摸索的10年寂寞期。

直到2019年，中免再出手，1月19日两店齐开——2.2万㎡的海口日月广场免税店、4200㎡的琼海博鳌免税店。

至此，中免在海南共有4家免税店，是海南唯一的免税店玩家，垄断称王，独孤求败。

海口日月广场免税店 图片来源：中免官网

成形：多元选址，从“店模式”到“城模式”

花费整整10年，中免海南免税店业务格局初成，且沉淀出一套适配海南岛的免税零售运营逻辑。

• --多元选址：搭建海口、三亚、琼海“铁三角”，各有侧重

海口是省会，历来GDP贡献远超三亚。要扎根海南，布局海口是必然之举。海口空缺，无异于海南大本营不稳。

但论国际知名度、旅游热度，三亚才是第一。这座“中国马尔代夫”，更符合“免税+旅游”双轮战略模式。正基于此，中免将12万㎡的三亚海棠湾国际免税城放在了三亚。

在距离三亚160公里的琼海，中免博鳌免税店仅4200㎡。且先不论业绩贡献，这家店的战略地位，极其重要。

琼海，面积1.7万平方公里，是香港的1.5倍。1992年才撤县立市，至今也仅是个县级市。根据第七次人口普查数据，2020年琼海常住人口约53万人。

然而，这个弹丸之地，“华侨浓度”非常高——总共有55万琼海籍华侨分布于世界各地。并且，琼海是博鳌亚洲论坛的永久举办地，20年来已不仅是推动海南开放和国际化的窗口，更是中国连接世界的重要平台。

因此，在其他竞争对手进入之前，中免于2019年1月19日开设了琼海博鳌免税店——步行240米就是博鳌亚洲论坛国际会议中心。

具体到场景来看，中免海南免税店已辐射机场、城市CBD、国际商务论坛三大场景。这些地方，是城市的消费资源汇聚的中心，是游客密集、高端消费人士聚集的场所。

• 项目形态：兼顾“店”与“城”，两种免税店

多元选址，灵活适配不同的门店形态。

2011年投用的美兰机场免税店，是典型“店”的形态。而2014年开业的三亚海棠湾国际免税城，则是“城”的开始。

三亚海棠湾国际免税城 图片来源：中免官网

从店模式转变为城模式，开发运营难度大大提升，中免早有预见。

据2013年中国国旅财报，“三亚海棠湾国际购物中心正式投入运营后，公司在品牌招商、采购配送、市场营销、店面管理、人才储备等方面会面临更严峻的挑战，可能存在各种不可预见因素或不可抗力因素，导致项目不能达到预期的收益。”

尽管种种“不安”，但三亚海棠湾国际免税城打磨三年后，还是给了中免再造“城”的底气。

2017年中免海口美兰机场免税店扩建，增设1.8万㎡海口航空旅游免税城，通过地下通道与候机楼隔离区连接。由此，中免海口美兰机场免税店总营业面积超3万㎡，从店升级为城。

原有品牌基础上，引进备受消费者青睐的Longchamp、MCM、VivienneWestwood、LoveMoschino、MellowYellow、ZeroHalliburton等31个新品牌。从空间到品牌丰富度，免税购物体验更加宽奢、高端。

回溯征战海南的头10年，中免对免税零售业务的前瞻性战略布局，可见一斑。不仅如此，其对自身可能面临的风险因素的评估，一直很明晰。

来源：中国国旅财报

的确，免税零售业务的相对“封闭性”，源于高度依赖政策倾斜。中免早就意识到，一旦国家放宽免税业市场准入，其面临的竞争会加剧，而同步，其获得的机会也会翻番。

复杂的设想落地为现实，始于2020年。

02

2020年至今

守江山：免税疯狂，如何稳住霸主之位？

2020年，遭遇疫情黑天鹅，全球经济陷入混乱，回流的消费客群，掀起了海南免税店新一轮造富运动。

当年6月29日，财政部、海关总署、税务总局联合发布《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》，7月1日起，海南离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，且不限次数。

离岛免税购物新政落地后，首个中秋国庆长假，海南离岛免税8天购物额10.4亿元、旅客14.68万人次、件数99.89万件，同比增148.7%、43.9%、97.2%。

1天卖1.3亿元，鱼贯而入的免税大牌，汇成一道道商品流，蹿向四方。狂欢，是人群的疯抢，是商家的呐喊。

以“每个人都可能是免税品的目标人群”，海南宣告步入免税店疯狂期。这片方兴未艾之地，有比从前更挑剔的买家、更残酷夺食者，还要与有税市场“正面刚”。

多方混战

2020年底，据《海南自由贸易港》官微消息，海南新增6家离岛免税店，分布在海口、三亚，兼顾市区、机场等核心区位，销售面积增加超22万㎡。

其中，三亚海旅免税城、中服三亚国际免税购物公园、中免三亚凤凰机场免税店于当年12月30日齐刷刷登场。

来源：小红书@可爱椰子

行至2021年，海南免税店的上新重心由三亚转向了海口。海控全球精品（海口）免税城（一期），落位海口日月广场东区，急匆匆年初就出街了；而扎在羊山大道观澜湖新城的深免海口观澜湖免税购物城，则不紧不慢年末才亮相。

海旅、海控、中服、海免次第而来，打破了中免“一家独大”的局面。但从公司属性来看，它们均为免税店的专业玩家，且不少手握免税牌照多年。

而外来者王府井、太古的“意外”出现，则让海南的免税战局，开始多了些新想象。

拿下免税牌照两年后，2022年5月25日，王府井宣布接管海南万宁首创奥莱项目——2014年6月开业，总建筑面积18万㎡。而后7月1日，该项目正式更名为王府井悦舞小镇。

据官方消息，依托悦舞小镇，王府井首家离岛免税旗舰店——王府井国际免税港计划于2023年1月开业，总经营面积10.25万㎡，免税+有税、线上+线下，叠加着多元餐饮组合，一个离岛免税旅游零售新物种既视感已出。

图片来源：赢商网

值得一提的是，在王府井收购万宁首创奥莱时，该项目原有一家中免旗下的“免税体验店”，无法在线下支付购买，仅允许用户在线上的离岛免税应用程序或网页购买，并在离岛机场取货。

现在看来，在10月份获准在海南省万宁市经营离岛免税业务后，王府井已经确定脱离中免，亲自下场了。这边厢，王府井单干野心尽显；那边厢，初入局的太古，却坚定选择抱团“王者“中免。

传闻的靴子10月24日落地，太古地产宣布，与中免各占50%股权，在三亚海棠湾国家海岸中心地带，打造一座以零售为主导的优质度假型商业项目。

合资公司以13.08亿元成功竞得三亚海棠区一块零售商业用地的开发权，项目计划将于2024年分阶段落成。

图片来源：太古地产

公告的字里行间，“免税”不是主角。但从中免董事长彭辉的表述中，可看到这个有太古加持的未来新星项目，已然成了中免在多方混战中冲出重围的关键王牌。

按照规划，太古系首个度假型商业落子三亚国际免税城三期。“希望双方能共同发展一座对标国际一流水准的商业项目，并发挥与三亚国际免税城一期和二期的协同作用，实现免税购物及高端精品消费的高质量同步发展……”

除了应对王府井们的免税地盘争夺外，中免还需要应对三亚天悦城、三亚大悦城、三亚夏日站等大体量商业，以及华润超级万象城、北京华联SKP、上海百联等高端玩家的多重竞争。

三亚大悦城效果图

原地踏步，绝非上策；主动出击，才有转身、腾挪新空间，以稳住海南王者之位。

中免守擂

面对群攻，中免海南守擂之战的策略变化，不仅限于开发模式由“自持自建转向强强联合”，同时在选址、运营及资本层面，不断在进阶。

--选址：加密海口、三亚大本营，圈地而战规模制胜

在海南离岛免税店地图上，扎根十余的中免，落点最多、最广，但就聚集密度而言，其当下仍以海口、三亚为大本营之地，且在疫情之后，呈加速度之势头。

上图可知，自2020年起，中免已开出、计划开出的免税店/项目有5个，其中海口cdf国际免税城以近20万㎡经营规模取胜，而三亚国际免税城则以数量夺眼。

cdf海口国际免税城，建筑面积28万㎡，世界最大单体免税店。5家全球独家定制品牌店、7家全球首店、25家海南免税店首进品牌、50余家全球最新概念设计品牌专卖店、78家海南离岛免税cdf独家品牌，是其吸客最佳利器。

图片来源：赢商网李泓霖

据国信证券数据，10月28日开业当日，在GUCCI等明星大牌未开业情况下，中免海南当日线上线下总销售额近6亿元，接近历史高峰的2倍。

喧嚣人潮中，将镜头转向三亚海棠湾，圈地而战的中免，在2020年祭出三亚国际免税城二期后，联合太古开发三期项目，一并出炉的还有一期2号地，稳稳坐实海棠湾地主之名。

中免、海旅、中服三亚免税店分布图

综合多方公开信息，三亚国际免税城一二三期顺利完工后，总建筑面积或达70万㎡，预计三期将以行人步道与一二期联动，形成一站式体验街区。

规模加速扩容，中免在海南步入了多方纵深发展轨道。而这是其稳住海南霸主之位的最大底牌。

--运营：强化渠道卡位优势，线上线下双重发力

数字化、线上线下全渠道发展已是免税商业模式的主旋律，于中免亦不例外。

为应对海南免税政策可能的变化，延伸单客购买场景、挖掘潜在客群促转化，中免持续拓展线上业务空间，不断丰富线上平台的品类品牌，增强畅销商品供应，提升供应链时效，完善信息系统建设。

据今年中报，截至期末，中免会员总数已超过 2200万，线上主力平台之一cdf会员购海南日均销售额较年初增长近2倍。而近日，在海口国际免税城开业首日，中免线上商城独立访客达200万人，创历史新高，购物人数超12万，销售额超5亿元，是线下的8倍之巨。

资料来源：公开资料、企业报告

在线下，纵深加密三亚、海口，全方位覆盖三大核心进出岛流量外，中免同步强化核心招采能力——加强与品牌供应商的合作洽谈，增高端特色品牌，联合重点品牌推中免专供及限量款产品；深化海南供应链，推动前海亚太中心仓和华东仓建设；整合线上平台快递服务，优化线上业务发货成本，提升快递服务质量和管理水平。

据国信证券，先发卡位+规模优势+线上线下一体，预计在一定时期内，中免在海南的市场份额将维持在超80%的高位水平。

--资本：成功登陆港交所，瞄准全球渠道和资源

疫情带来的冲击，反应在数字上是，上半年海南离岛免税销售同比下滑21%。而中免最新三季度财报则显示，受疫情影响，营收、净利双降，其净利润下降超七成。

对于未来，持续扩大版图的中国中免依然在押宝海南市场，业绩好转根本取决于四季度海南旅游复苏情况，及全面的步伐调整。

这无疑给狂热的海南免税生意，又敲了一记警钟。于中免而言，要想在动荡的时代环境中获得稳定的筹码，急需嫁接全球渠道与资源。

但进行一系列操作，少不了充足的境外资金。赴港上市，势在必行。于是乎，今年8月25日，其正式在“港交所”主板上市交易，成为中国旅游集团旗下第2家香港上市公司，发行价为每股158港元，募资总额约162.36亿港元。

不过，现在，钱已入袋，但属于中免的挑战之旅，还在继续。它需要更具体而微的渡劫动作，需要有一个穿越风暴可行且确定的方向。