疫情反复，北京社区团购“复活”？

作者/十里

​差一分钟零点的闹钟响起，打开手机抢菜软件，全选购物车，配送时间选择尽快，完成结算。

如果没有把握零点往后的黄金1小时，那只能空手而归。

这是在北京疫情期间，被封控的社区家庭都发生的一幕，整个的流程就像一次狩猎。

当蹲点儿抢菜和履约时间太长这两件事在日常生活中频频出现，北京也开始复制上海疫情期间“抢菜”成功的供需经验。有的“团长”自发统计起社区业主们的物资需求，联系外面的供应商搞起了团购；有一部分“资深团长”甩进群里小程序链接，声称“自提不方便可以配送到家，有囤货的商品可立马送货”。

很快，这样的“团长”再次遍布了北京社区。

团购的商品从起初的桶装水、牛奶和鸡蛋等刚需生鲜食品，到后来的半成品冻品、预制菜、会员店代购，甚至现在还出现送人需求的高端水果礼盒。不单是消费者，还有一些品牌商和经销商在丧失线下销售渠道后，也纷纷转向与各个社区的团长合作，试图抓住这颗“救命稻草”。

今年以来，十荟团等先后退出北京市场，社区团购早已不复昔日的火热，沦为了一桩被“唱衰”的生意。

而在此轮北京疫情中，当城市原有供应链无法满足供需后，社区团购搭建的新链条再度回到消费者视野里。

只是，再次站上风口上的社区团购是真的能“复活”吗？

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团长爆单，需要雇人分拣

“25日这天最多，营业额1万多，收入基本是10%，卖出1000多件货。”夏琳指着进货单告诉《灵兽》。

她的身份是一位宝妈，身兼北京一个小区的团长。从去年12月底加入社区团购平台，到今年11月之前，她的营收最多不过百元，最差二三十块钱。从11月15日开始，收入骤增，基本每天过万，自疫情封控以来，小区至少300户居民从她这里团购过商品。

夏琳订单的暴增不是必然。

11月下旬开始，北京疫情频发，居家人数持续增多，生活物资线上需求持续增长，而不少超市和前置仓受疫情影响成为涉疫点位被临时关闭。

有数据称，有近三成骑手被封控，外出接单受到限制，在岗骑手日均配送量较日常增长近80%。这才出现“居民守着时间在线上抢菜”的情景。

“从11月中旬起，订单开始增多，直到‘静默’的三天，连我之前的不少囤货都卖光了。”夏琳表示，之前我周边还有5个自提点，但疫情之后都关了，只留下自己的，也许是平台评估信誉比较好。

对于夏琳来说，每天的工作简单又繁杂。

一大早在小区门口接到货之后，开始分拣各个订单，完成后通知居民过来自提，需要送货的再单收取5元配送费。随着订单量的增多，她的分拣地点也从家里搬到了小区广场上，还雇了两名员工帮她。

经历了几天这样传统的社区团购后，社区居民生活的基础物资得以满足，很快对需求有了新的变化。

夏琳观察到，前几天封控，桶装水、蔬菜和鸡蛋的消耗量比较大，后来居民开始提出能够提供有品质的商品，比如水果、鲜肉和无菌蛋，甚至还有代购山姆的诉求。

丰台区一位新发地团长舟舟也明显感觉到，自封控以来，订单量变多，之前各区一周开一次，虽然每天都去新发地水果大厅，但用自己的轿车就可以送满全城，现在各个社区的订单增多不少。

他只能将配送门槛提升到1000元，并且规定5环内配送，如果客户承担货拉拉和闪送的成本，可以打破门槛，一些社区居民自发拼单后再下单，小区门口统一取货。“由于价格都不便宜，自己会筛选品质比较好的产品，社区团购选品跟这不是一个量级。”

感受到需求的变化后，夏琳也不舍这些“偶然”得到的增量，开始认真筛选可能合作的渠道。最终获得了三类可靠的资源渠道：一个是新发地团购，她帮忙开团下单；一些是自己找过来合作的品牌商，还有山姆代买。

“现在单独开过正大冻品、双汇冷鲜肉和光明鲜奶的团，还开了山姆代购，但是商品基本不赚钱，赚的是返利。”夏琳称，这两天买的新冰箱到了，可以作为冻品的储存设备。

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品牌商进入

社区团购除了解决居民“买菜难”的问题，在疫情封控下，也被视为品牌方和经销商“自救”的方式之一。

“这两天，越来越多的品牌方找过来，有的是冻品、短保的奶制品，冷鲜肉和杂百等，合作方式基本一样，前一天在群里发起团购，再反馈给品牌方订货、送货。”夏琳告诉《灵兽》，这种合作弊端是团长必须整箱拿货，可能造成积压；优势是有些产品的利润还行。

夏琳拿已合作的正大冻品举例，其盐酥鸡在前置仓平台售价25.9/袋，而团购定价20元，从供应商拿货成本价162.92/10袋；鸡肉洋葱圈在商超售价25.9/袋，团购定价16元，成本价12元／袋。

由于社区团购模式是产品从出厂到终端的加价率低于传统渠道，因此具备了价格优势，拥有价格优势的产品自然销量会更好，被团长作为引流商品。

在社区团购1.0阶段，不仅冲击传统渠道结构，赢得了消费者，撼动了快消品的价格体系，也影响到整个行业。

当时，盐津铺子、三只松鼠、加加食品等零食和调味料品牌发布的财报中都曾提及针对社区团购的应对策略。彼时，只要是社区团购覆盖范围内的快消品牌，业务的展开和成绩都受到不小的影响。

但今年以来，快消品从冲击中“清醒”过来，展开了“打不过就加入”的战略。有经销商爆料，不少品牌布局社区团购，销售额在短短几个月时间就实现5-6倍甚至是20倍的增长。

受疫情影响，快消品除了供应商超和前置仓渠道，也开始寻求新的渠道。在此之前，快消品们合作的互联网社区团购平台基本都已暂停或撤退，但小区又存在刚性需求，因此品牌选择直接与团长合作，通过社区团购的方式把产品直接售卖给消费者。

这一模式对于品牌而言，最大的优势是流通效率得到提升。

在传统流通渠道里，通过厂家、一批商、二批商，再到终端零售商层层加码后，相对出厂价的加价率被提升不少，而社区团购的渠道仅是厂家到经销商到团长的链条，缩短供应链，提升效率，从这个角度来看，社区团购的效率一定程度上是要优于传统流通渠道的。

一位双汇冷鲜肉北京总代理告诉《灵兽》，社区团购的产品是分割车间直接供应，每周日到周四开团，周五周六进行统一分割和配送，如果订单量大于40斤，可以落地配，周六当日分割当日就可送到。

从夏琳的团长端也注意到，越来越多的品牌正在北京地区布局社区团购业务。包括蒙牛、光明和味全等奶制品品牌，都曾公开表示要加强社区团购业务。

其实，加码社区团购业务对于品牌方而言，不仅是多了一个销售渠道，尤其是疫情期间，线下渠道“丧失”出货能力后，新的渠道对它们的重要性凸显。同时，这种直接对接团长的方式，可以快速提升企业的实物流、资金流和信息流。

一位经销商表示，社区团购业务对于品牌最大的优势是，可以及时回款。因为这个模式是先收款再发货，现金循环周期大幅缩短，可以改善品牌和经销商的现金流。至于模式是否可以长久，“并不会考虑这些，毕竟如果自己不做这个市场，那么就会有人来‘抢食’”。

但由于有一定的价格优势，一些快消品厂商也会推出“团购款”来应对，以此平衡终端价格体系，并增强对于区域、线上下等价格的管控。

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社区团购“复活”？

或许，严格意义上说，夏琳这类的团长仅仅在疫情刚封控时，由于周边电商平台的运力有限，消费者转向从社区团购的渠道来解决基础生活物资，但随着以后的发展，便脱离了传统的模式。

团长为了满足居民的需求，开始身兼找渠道、选品、审核厂家品牌、营业执照、相关资质等多职。与其说这是一场社区团购的短暂“复活”，不如说以社区为核心的自发性团购，互联网平台“出局”，生意的模式正在发生改变。

夏琳表示，社区团购发展到现在，货源不是问题，可以是平台提供，也可以是品牌方，最重要的是客源。

抛开北京疫情下的模式，纵观整个行业来看，社区团购本身已是“鸣锣收兵”的状态。兴盛优选连续关城，“老三团”同城生活、十荟团的接连倒闭，北京市场仅剩下多多买菜。

累计烧掉巨额资金的巨头们，依旧没能找到社区团购该如何保证盈亏平衡的出路。

当它们撤退之后，团长们靠积累起来的流量和用户，看似找到新的“解决办法”，但这个所谓的社区团购依然在做一个存量市场，因为居民的消费需求是有限的。

北京疫情期间的小区居民消费需求催生的社区团购，绝大多数是伪命题。北京日常是充分竞争的零售环境，只有在运力不足，履约时间过长，抢菜难、物流停顿等这些情况下出现的特殊商业现象。

伴随着疫情的缓解，零售业也会逐步恢复正常的商业运转，而社区团购这一在商品短缺时代发展的商业模式，难免面临被消费者再次“抛弃”的尴尬境地。

因为在封控下的诉求是非理性的市场环境，也会一定程度提升用户的忠诚度。相比“菜的品质是否好，鸡蛋是否是无菌的，鲜奶的技术是怎样的”消费者更在意的是“今天有没有菜可以吃”，相比“配送的时间”更在意的是“能否今天配送”。

这种情况下，消费需求降低，忠诚度反而提高，这本就是反商业模式的。

如果市场恢复正常，这些团长的生意面临着与前置仓、电商巨头以及线下的商超和菜市场等零售业态的竞争，在“前有狼、后有虎”的市场环境下，客户的需求变得挑剔，开始追求品质，对价格也变得敏感，到那时，绝大多数的团长生意也将迎来“冲击”。

因此，社区团购真的能“复活”吗？

或许可以，但极其少数的团长能做起来，并且成为所谓社区的补充购物选择。当然，前提是拥有某些方面的绝对优势，毕竟在零售市场中，不缺性价比产品，也不缺高品质产品，更不缺能服务用户的商家。

而大多数的团长将会慢慢沉寂和消失，就像夏琳11月之前的生意那样，就像它突然爆发一样。