户外的风，怎么吹起来的？

作者丨山楂丸 报道 | 消费界

导读：

2020年以来，户外经济的迅速升温不仅让赛道内传统品牌业绩暴涨，新锐品牌中也屡出黑马，防晒、帐篷、滑板等细分领域均出现不同新兴品牌冲刺或已跻身头部。此外，非赛道内品牌也趁热推出飞盘、露营、徒步等户外活动及周边产品，扩大社交声量。

户外市场俨然已成为驱动消费行业复苏的新引擎。

2020年是户外市场的分水岭，众多企业在这一年或之后实现了大翻身。

牧高笛从2003年进入户外行业，主营帐篷及设备、专业户外服饰等产品的生产与销售等。2017年，牧高笛登陆上交所主板上市，此后三年，牧高笛年营收稳定地维持在5亿元左右的水平，并在2019年由前一年的5.51亿元跌倒了5.29亿元，同比增长—3.97%。

2020年，业绩已经出现下滑苗头的牧高笛迎来强势反弹，全年实现营收6.43亿元，同比增长21.41%。2021年继续高增，营收同比增长43.56%至9.23亿元。到今年第三季度牧高笛已累计实现营收11.58亿元，超过去年全年。

而从2020年至今，让牧高笛改命的核心原因就是户外产品中的帐篷及装备收入的快速增长。

牧高笛2017—2019年财报显示，帐篷及装备业务分别完成收入3.6亿元、4.1亿元、3.9亿元，各占营业总收入的70.3%、75.6%、75.1%。2020—2021年，帐篷及装备带来的营业收入为5.3亿元、7.7亿元，同比增长分别为35.32%、43.78%，营收占比达到83.5%、83.6%，成为拉动业绩增长的绝对力量。

2017—2019年，靠防晒伞起家的蕉下开始以“防晒”的核心卖点，将主营产品从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒品后，进一步扩展至防晒服，以及口罩等配饰类目。而这期间，帽子、配饰等迎合户外活动产品的出现，也让蕉下在户外市场逐渐露头。

2021年蕉下进一步实现由防晒品类到城市户外全品类的横向拓展，拓展出马丁靴、帆布鞋、休闲鞋及运动鞋等非防晒品类产品。在此背景下，蕉下的营收迅速蹿升，由2019年的3.85亿元增至2020年的7.94亿元，2021年营收更是较2020年暴涨203.14%，达到24.07亿元，其中非防晒产品的收入为4.96亿元，收入贡献率从2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

哈尔斯、浙江自然、浙江永强的业绩大翻身来得稍晚些，在2021年等来了户外产品销量的大幅增长。

哈尔斯主要生产具备保冷、保温功能的真空保温器皿，应用于徒步、野营、骑行、车载等户外场景中。根据哈尔斯2021年报，其全年营收同比增长60.12%，达到23.89亿元，归母净利润1.36 亿元，在上游原材料波动、人工成本上升的情况下，仍然超过此前三年归母净利润总和。

浙江自然是国内最早从事户外充气床垫、户外箱包、头枕坐垫等户外运动用品生产及销售企业之一，2021年前业绩稳定在5亿元左右水平，2017—2020年复合增长率为10.98%。2021年浙江自然迎来业绩大增，营收同比增加44.91%，达到8.42亿元。

浙江永强主要从事户外休闲家具及用品的设计研发、生产和销售。产品主要有户外休闲家具、遮阳伞、帐篷等三大系列，用于家庭庭院和露台、户外休闲场所(餐馆、酒吧、海滩、公园)及酒店等场所。

受益于户外市场中休闲用品需求的大幅增加，2020年浙江永强营收出现小幅变动，同比增长5.75%至49.55亿元。2021年业绩再度增长，实现营收81.51亿元，同比增加64.51%，创下公司2010年上市以来最大涨幅。

户外市场的爆火，让即便是位于产业上游的原材料商也充分受益。

华生科技主要从事塑胶复合材料的生产和销售，从用途上看，产品主要可以分为两大类：一是应用于划水板、充气游艇等运动休闲领域的拉丝气垫材料和充气游艇材料等气密材料；二是应用在交通物流、平面广告等领域的篷盖材料和灯箱广告材料等柔性材料。

2021年，应用于户外活动领域的气密材料为华生科技带来了营收的直线增长。这一年，华生科技实现营收6.43亿元，同比增长74.22%。其中气密材料实现营收为5.44亿元，在企业主营业务营收中占比高达85.51%。

上市公司快速增长的业绩直观地展示着户外市场的景气度，市场上各个品牌或是增加户外产品线，或是以户外场景定义新品、投放户外内容、借户外活动创新会员体验等操作正在从另一个角度展示着户外市场的火爆，也正引导着用户需求细化，拓宽行业市场。

2019年，安踏联合包括腾讯在内的投资财团收购亚玛芬体育（Amer Sports），接手了亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙（Salomon）、威尔森（Wilson）等品牌。

在此之前，安踏就已收购了在滑雪、溜冰等领域以舒适性、保护性见长的日本功能性运动服装品牌Descente，以及起家于登山服装与装备的韩国功能性运动服装品牌Kolon Sport。截止2021年末，Descente与Kolon Sport门店数量已经分别达到182家、155家。

长期以来，户外鞋服市场中存在两个流派，即主打科技含量、强调专业面料与裁剪的功能性户外服装品牌，定价较高，消费客群以具备一定专业技能的户外发烧友为主，Descente、始祖鸟即是此类；另一类则是时尚休闲户外品牌，强调潮流款式、时尚元素，定价较低，消费客群以具有户外活动时间与参与意愿的普通大众及入门级爱好者为主，迪卡侬就是典型的休闲户外品牌。

国内户外品牌多数以OEM起家，核心技术掌握不足，在功能性户外鞋服领域相较海外品牌仍有一定差距。始祖鸟作为海外专业户外品牌，处于户外鞋服鄙视链的顶端。将始祖鸟收入囊中，安踏借此弥补了其在专业及高端户外运动市场方面的不足，也填补了在中高档价位市场的空白，牢牢站稳户外市场。

除却安踏，李宁、波司登、骆驼、探路者等主流品牌也纷纷发布或扩充户外产品系列。例如波司登发布的22年冬季新品户外探索系列，从南极科考、滑雪、露营等多个户外活动场景切入，推出的产品包括可抵御零下30度低温的超大绒量羽绒服，采用Bo-tech面料的防风防水外套、具备防风透湿性能的夹克羽绒服等。

头部品牌凭借技术壁垒及品牌力在户外市场地位稳固，但也不乏新兴品牌涌现并有部分品牌跻身头部抢夺话语权。

以露营为例，2020年疫情爆发以来，露营成为市场焦点。据艾媒咨询数据，2014-2021年我国露营营地市场规模由77.1亿元稳步增长至299亿元，CAGR为21.36%，而2021-2025期间CAGR预计可达17.1%。

露营营地市场规模爆发式增长，为装备市场带来增量。企查查数据显示，近十年来，国内露营相关企业注册量逐年上升。2020年新增8758家相关企业，同比增长227.52%，实现近十年来最大增速。2021年新增相关企业2.1万家，同比增长139.50%，成为近十年来相关企业注册量最多的一年。

露营装备涉及品类较多，且无论是帐篷、天幕，还是营地车中均出现新兴品牌跻身头部的现象。在2022年淘宝天猫天幕类目销售额TOP10品牌中，黑鹿位居其中，这是一个成立时间不足7年的新兴品牌。

事实上，相比迪卡侬、始祖鸟、北面动辄30年以上的品牌历史，跻身前十的的天幕品牌原始人（成立于2013年）、TAWA（成立于2014年）、三只小驴（成立于2014）等成立时间都在2000年以后，足以称得上是户外圈的小鲜肉。

户外概念成为传统行业复苏的新引擎。奢侈品牌Gucci 2020年与北面携手发布联名系列，推出服装、配饰、鞋履以及帐篷等户外装备，并在中国市场完成首发后，2021—2022年Gucci 连续两年继续合作北面发布联名系列，同样涵盖成衣、配饰、行李箱、鞋子、背包等户外产品。Prada也紧随而出，以Prada Outdoor限时店登陆北京。

作为众多品牌的新晋支线，在淘系平台服饰品类在整体下行的情况下，户外服饰中的冲锋衣裤、防晒衣、运动内衣、运动马甲、防晒袖套、滑雪服等细分类目多数出现了20%以上的逆势增长。其中，防晒袖套和运动马甲受益于较高的功能性和多场景适用性，年度增长分别高达59%和51%。

与户外行业相距甚远的领域也开始跨界蹭热度。如vivo 将手机定调为“为露营而生”，引导用户出行、露营等户外活动与拍照最配；威马声称自己是“最懂露营的新能源车”，可以反向输出220V电力，成为户外发电站；叮咚买菜为小哥配备可以送货到露营地的折叠推车……

根据国家体育总局数据，截至2021年底，全国户外运动参与人数已超过4亿人。另据中国户外运动大数据，国内愿意每年进行户外运动超过10次的人占比接近50%，户外运动意愿及高频次参与需求高涨。

在众多户外运动中，露营、飞盘、滑板热度尤高，百度搜索指数持续增长，是户外运动出圈的典型代表。热度之下，用户除了在社交平台“云户外”，还进一步“入坑”购买相关装备，露营、飞盘、滑板用品市场规模水涨船高。Nint任拓数据显示，2022年露营、飞盘、滑板相关品类的增长率持续高于运动户外大盘。

户外运动能够在短时间内风靡全国，从专业爱好成为大众潮流，并生长出大众一致偏爱的品类，原因主要有四：

其一，经济基础+疫情催化。

我国人均GDP连续3年超过1万美元，汽车保有量持续上升，消费升级和政策推动下，国内户外运动具备了消费基础与硬件设备支持。

而疫情的爆发则带动了大众对休闲健康的生活方式的向往，绿色消费、健康消费成为新消费理念，促使2020年成为国内的户外元年。

此外，疫情反复下，休闲娱乐活动受限，强社交、高分享性、 低门槛、高自由度、仪式氛围感强等兼具生活方式与生活美学特性的户外活动受到市场推崇，话题度高且具备高体验度的露营、滑板、飞盘成为集大成者，在众多户外运动中脱颖而出。

其二，平台助推。

户外运动所能够覆盖的相关产业极多，仅是户外装备就涉及衣、食、住、行、社交、娱乐等多个领域，特别是疫情后景气度不高的线下服务业。其所产生的内容与话题还可以延伸到家居、母婴、家电等消费领域，营销价值不言而喻。

社交媒体、内容平台及各大电商平台等日常扮演为用户消费提供辅助决策的角色，在户外热潮中，自然成了连接户外领域供给端及消费端的平台，加大对户外活动的推广力度及流量倾斜，吸引户外品牌进行线上营销。

如小红书引入飞盘赛事AUDL，并计划一年落地30场飞盘赛事合作；抖音发起“DOU来钓鱼”活动，吸引泛行业的户外爱好者打卡、晒视频，刮起全网垂钓热潮；淘宝逛逛每周三举办新潮运动直播，邀请专业选手、品牌签约队员等参与教学、对抗比赛，对滑板等专业设备进行带货。

其三，达人热衷分享。

“不晒朋友圈/小红书=没去”理念盛行，精致户外生活的社交分享正在成为大众行为。社交达人携带各类户外休闲装备、搭配风格服饰及诱人美食，拍出氛围感十足的视频或照片，并主动分享装备、美食、行程等攻略信息及个人体验，让精致的户外生活成功出圈，受到年轻群体的追捧。

其四，商家响应户外需求敏锐。

我国的户外产品代工业务已经较为成熟，企业众多，是世界主要的户外产品制造基地。在户外热潮中，装备制造商直接拓展品牌业务或与下游品牌商合作，可迅速推出相关需求产品。且国内消费者对户外产品的功能性并不过度关注，拉低了装备的制作及造价门槛，从而吸引更多参与者进入。而市场竞争的加剧，也在一定程度上带动了户外产品价格的降低，吸引更多消费者“激情下单”。

综合来看，国内户外运动的的走红是多种因素综合作用的结果。然而尽管行业各方都在完善上下游基础设施、产品和服务体系，从供给端为户外运动热潮提供保障，但城市周边精致的户外场景及社交平台的海量化内容依然是以弱化户外运动的专业与运动感、凸出其潮流属性为主，户外运动所带来的抚平快节奏生活的焦虑感、放松身心的价值反而并未受到重点关注。

只是，潮流易来，也易退去，押注潮流的户外热潮未必不会退潮。