抛下羽绒服的年轻人,瞄上冲锋衣

燃次元   2022-12-10 10:00
核心提示:“山系穿搭”“都市户外风”等穿搭风格兴起,冲锋衣的穿着场景也逐渐从户外向都市迁移,甚至成为街头潮流穿搭的时尚单品之一、

本文经授权转自燃次元(id:chaintruth)

作者 | 张 琳

编辑 | 曹 杨

2022年,冲锋衣成了潮范儿青年的新宠。

95后女生戚楠是一名户外运动爱好者,定向越野、徒步和马拉松都是她的心头好,而冲锋衣则是户外运动的必备服饰。但如今,除了运动的时候会穿,冲锋衣也成了她日常高频穿搭的服饰之一,“现在潮流风向变了,年轻人都追求松弛的穿搭风格,冲锋衣也不再只属于户外运动。”

如戚楠所说,最早被用于登高海拔雪山的冲锋衣,防风、保暖、透气、防水是其主要卖点,“好看”则是无关紧要的附加选项。也因此,冲锋衣在很长一段时间被视为纯功能性衣服,更成为了不太在意穿搭的中年人和程序员的标配。

随着互联网的推动,“山系穿搭”“都市户外风”等穿搭风格兴起,冲锋衣的穿着场景也逐渐从户外向都市迁移,甚至成为街头潮流穿搭的时尚单品之一,受到都市年轻人的喜爱。

今年年初,小红书发布的“2022十大生活趋势”,“山系生活”榜上有名。榜单显示,除了露营、飞盘、桨板等户外运动的“山系生活”,将有可能在2022年成为更大众化的选择外,包括“山系时尚”“山系穿搭”等山系元素将会更多进入到生活。

小红书上,“山系穿搭”相关笔记超2万篇,冲锋衣则是被提及频次最高的山系搭配之一。另外,还包括工装裤、渔夫帽、马丁靴和徒步鞋等单品。

完全不喜欢运动的90后女生奕雯,正是通过社交平台“种草”而入坑冲锋衣的。在她看来,冲锋衣是非常好搭的时尚单品。奕雯对燃次元表示,即使是日常百搭,冲锋衣都可以混搭出多种风格,“除了冲锋衣+工装裤/鲨鱼裤/瑜伽裤等基础中性穿搭方式外,还可以混搭长裙或者牛仔短裙,街头穿搭感瞬间up。”

“都市群体对大自然的喜爱反哺了穿搭行为。”时尚博主“山系穿搭范儿”曾公开表示,原本在日本、中国台湾流行的山系文化,也慢慢被国内的小众群体接受,“山系穿搭本身是带有潮流属性的,它在机能服基础上,融入了更多时尚元素,满足日常单品混搭,彰显个人风格调性。”

观研天下研究员易牧对燃次元表示,冲锋衣在户外服装中属于偏中高端的产品线,需要有一定经济收入的消费者来承担,所以数年前的主力消费人群偏向中年群体。

但近年来,随着年轻群体消费水平的增长,以及户外运动在年轻人中的普及率逐渐提高,户外服装品牌开始将营销重点转向年轻人群,产品线更加多元化的同时,价格也有走低的趋势,因此年轻群体的消费比例相较以往呈现出了上升态势。

而为了贴近年轻人的审美和需求,户外品牌们也开始在产品设计上下功夫,一改户外传统的鲜亮高饱和色调,继而墨绿、灰蓝等贴近年轻人审美与穿搭思路的低饱和度色调开始频繁出现。

除此以外,IP联名也成为冲锋衣品牌吸引年轻人的重要方式之一。包括但不限于户外品牌北面和潮牌KAWS发布的联名产品;骆驼冲锋衣推出了与高达、吃豆人等IP的联名款;探路者也与中国航天打造了“太空创想”联名款。

对此,易牧指出,时尚外观属于周期内的营销热点,户外服饰品牌走时尚路线也只是短期趋势,其核心竞争力还是在产品面料与户外功能上。

易牧进一步强调,户外品牌的发力点还应该是主流群体的需求黏性和更高的复购率,以及持续的产品研发,“这些特点不同于纯粹的时尚品牌,时尚潮流是经常变化的,而如果户外服装企业一味去追逐时尚风潮而忽视产品的核心竞争力,或许会适得其反。”

爱上冲锋衣的年轻人

“我第一件上身的冲锋衣是我爸的。”高中时期就爱上了定向越野的戚楠,每次出去跑都会搭配轻便紧身的运动衣,之后直接披上父亲的冲锋衣当外套,“跑完直接钻进冲锋衣里,又保暖又抗风,这算是最早意义上的‘种草’了。”

到了大学,戚楠又喜欢上了马拉松,有了零花钱的她也开始自己置办冲锋衣,“最开始考虑性价比,买的第一件冲锋衣是迪卡侬的。随后品牌开始增多,包括探路者、阿迪达斯和凯乐石等品牌我都买过。”

戚楠告诉燃次元,在选购冲锋衣的时候首先会考虑实用性,比如防风、防水和保暖效果等,其次才是外观,“但也不能太丑了。”

戚楠表示,目前自己一共有十多件冲锋衣,“这对于户外爱好者来说很正常,因为使用场景不同,所以需求也不同。比如,现在穿的冲锋衣内胆是抓绒的,等更冷的时候就需要穿羽绒内胆的;爬山的时候要穿短款,但爬雪山的时候就要穿长款。”

图/戚楠在阿布吉措徒步

来源/戚楠供图

尽管更多时候,这些冲锋衣是因为户外需求被购买的,但戚楠却不只是在参加户外运动时才穿,日常通勤路上戚楠也会穿。

戚楠告诉燃次元,通勤路上,冲锋衣是很好的保暖“利器”,“但在办公室我不会穿冲锋衣。我在一家时尚公司就职,对穿着的要求比较高。”但戚楠也表示,冲锋衣还是能穿出时尚感的,只是对人的时尚敏锐度要求比较高,“毕竟我穿冲锋衣并不是为了拗造型,只是看中冲锋衣的洒脱方便。”

李超则是戚楠口中对时尚敏锐度较高的潮男。李超对燃次元表示,冲锋衣要想穿出时尚感,就一定要选择饱和度低的颜色,如果想要更大胆一点的穿法,就要选拼色高级的,否则一不小心就会显土显老。

“搭配一条日系灯芯绒工装裤,就是干净杨光的穿搭;搭配工装裤和棒球帽,就是妥妥的运动风。如果想要穿得更复杂就玩叠穿,其中,冲锋衣以自然色为首选,里面可以搭配衬衫或帽衫,再搭配一个‘废土风’背包,超有型。”

“实际上,冲锋衣在时尚穿搭方面的加持并非现在才有的。”李超告诉燃次元,近几年,“effortless chic”(不费力时髦)的穿搭风大行其道,这种穿搭风格所强调的是用力过猛就输了,风轻云淡才是上乘。包括可商务可休闲的阔腿裤、沙漠大黄靴等,在日常潮男潮女的穿搭中出镜率就很高,但冲锋衣作为时尚单品更多还是出现在秀场上。

虽然李超很早就关注到冲锋衣具备的时尚属性,但真正开始在衣橱中置办冲锋衣,还是从去年开始,“近两年,户外运动火热,户外元素也被越来越多地加入到日常通勤服饰中,尤其是在社交媒体上,也刮起了一阵都市户外风。”

李超发现,“cityboy”版型的冲锋衣不仅更有型更潮流,还保留了传统冲锋衣线条硬朗、防水、防风和耐磨的属性,“设计感强还‘抗造’,随便穿个3、5年完全没问题。”

将冲锋衣作为日常通勤穿搭,不仅让李超成功“拗造型”,也方便了他下班去健身房,“冲锋衣穿脱收纳都很方便,随便放在健身房的柜子里,也不用担心皱了。”

与戚楠和李超不同,90后女生奕雯则完全是户外运动的“绝缘体”。在她的印象中,冲锋衣款式老旧且难看,完全跟时尚搭不上边儿,就是爬山和滑雪等户外运动时才穿的,根本不可能作为日常穿搭。直到去年,她无意中在小红书上刷到了一款北面与kaws联名的冲锋衣,大胆的配色完全颠覆了奕雯对冲锋衣“丑”和“不潮”的认知,被“种草”后的她立刻跑到专柜试穿购买。

买完衣服的第二天,奕雯搭配上自己的鲨鱼裤和马丁靴、戴上针织帽,跟朋友相约一起去逛街了。“我之前很少尝试这种穿搭风格,那是一种走路带风的感觉。即便是走在商场里,我也会有一种洒脱感,行为举止不自觉地透露出一种酷飒风格,这或许就是所谓的穿搭影响性格吧。”

“入坑”后奕雯才发现,很多女明星都喜欢穿冲锋衣出街,“杨幂、杨颖、刘雯和周冬雨等都有穿冲锋衣的机场‘look’(造型)。”

喜欢上这种感觉的奕雯又相继买了5、6件冲锋衣,长款、短款和联名款都有,“因为没有户外运动的需求,所以我购买冲锋衣,最看重的是设计款式,其次是舒适度,最后才是功能性。”

为什么是冲锋衣?

谈及冲锋衣在年轻群体中的走红,广东骆驼服饰有限公司骆驼品牌总经理万光阳分析道,一方面是因为冲锋衣的基础功能与舒适性,另一方面则是社交渠道的火热和助推。

正如万光阳所说,冲锋衣在年轻人中的走红离不开互联网的助推。

去年,“始祖鸟淋浴挑战”在短视频平台TikTok走红。视频中的内容,挑战者大多穿着始祖鸟冲锋衣、站在淋浴喷头下冲水。而冲锋衣作为户外功能服装,其防水透气防风等功能特点,也顺势在社媒平台传播里被放大,并引发了不少年轻人相继模仿。

不久,这种病毒式传播攻陷了国内社交平台,小红书上,不少网友“求鸟若渴”,部分电商平台的祖鸟官方旗舰店甚至一度出现了断货情况。

随着“叠加都市户外风”穿搭风格的兴起,越来越多的冲锋衣品牌开始出现在各大社交平台穿搭博主的视频中。其中,小红书上,冲锋衣穿搭相关笔记超过7万条;抖音上“山系穿搭”话题播放量2292.3万次。

图/小红书“山系穿搭”相关笔记(左)

抖音上“山系穿搭”话题播放量(右)

来源/燃次元截图

万光阳对燃次元表示,年轻消费群体是“很精明”的,他们愿意在消费上钻研,关注当下潮流趋势,决策期也会偏长,“就我们的观察,在冲锋衣这个品类里,年轻人对国产、新消费品牌的接受度会更高,集中消费价格在300-500元的区间。相较于冲锋衣的早期消费群体,年轻人对功能性的需求不会特别高,反而更注重产品的使用便捷性、舒适度以及颜值。”

而为了触达更多年轻消费者,冲锋衣品牌们近几年纷纷布局电商平台,同时利用小红书和抖音等年轻人聚集的社交平台,铺设KOC,以“种草”来提升冲锋衣的内容体量。

广告宣传上,加强场景多元化的切换,如音乐节、露营、街拍等,以传达冲锋衣可以满足的不同需求。同时,包括始祖鸟、Altra、北面、骆驼、凯乐石、探路者等在内的品牌,也纷纷登上了主播们的直播间。

万光阳介绍,以骆驼品牌为例,其线下门店的客群年龄相对较大,但电商渠道的消费群体,主要以18-35岁的中青年为主。

“但渠道转型并非易事。”万光阳介绍,2010年骆驼正式布局电商渠道,从线下进军线上,最大的困难还是对网购人群的不了解与轻视,“最开始试水电商的时候,我们没有考虑到主流网购人群的年龄结构、审美与消费力的问题,铺货和线下一样,都是样式相对成熟且价格较高的产品。但随着对网购人群的进一了解,以及社交平台的普及,我们慢慢地对货盘进行了调整。”

而随着“户外都市风”愈刮愈大,越来越多的专业户外品牌推出都市户外的支线,弱化了产品的科技属性,打造户外概念冲锋衣的时尚单品。这阵风也同时刮向了运动、快时尚服饰等品牌。

2018年12月,安踏宣布收购始祖鸟母公司Amer Sports;2020年,新晋露营装备品牌牧高笛推出独立运营的山系潮流露营服装品牌Mobi Villa;2021年,露营装备品牌挪客推出了兼具通勤和户外的埊系列山系服装。今年10月,专注时尚女装、男装的服饰批评太平鸟发售了其2022年秋冬运动时装,正式涉足运动时装领域。

易牧分析,经过多年发展,我国服饰行业几乎所有的已知领域都已经相对成熟,头部品牌效应显著。在这样的背景下,一些成熟品牌渴望通过扩展新的领域来打开成长空间是必然选择。

但易牧也强调,现阶段的“户外热”,是由于年轻人喜欢“时尚”而兴起的,并没有功能需求上的黏性和刚性,这种热度都是短暂的,很难持续,也只能够孵化出较小的服装品牌。且从长期来看,因时尚和营销带来的市场份额,或许会在未来被新的风格所替代。对于国内服装品牌而言,想要形成持续的影响,可以尝试做一些跨界到户外领域的产品线,也可以考虑并购户外领域的优秀新兴品牌。

万光阳对此则表达了不同观点。在万光阳看来,户外服饰品牌走时尚路线是未来趋势。

“随着户外美学成为流行元素,露营、滑雪、越野、徒步等运动深度融入到日常生活交互的过程中,也有不少使用者转变为真正的户外运动者,而如何平衡产品性能与美感的设计,也必将成为专业户外品牌的考题之一。”

“户外经济”挑战颇多

除此之外,摆在国内户外运动品牌面前的考题,还包括如何抢占高端市场。

据悉,目前国内户外品牌,中高端市场几乎被始祖鸟、北面、Patagonia、Snow Peak、迪卡侬等国外品牌垄断,尽管以探路者、骆驼、牧高笛等为代表的国内品牌,也占有一定的中端市场,但更多的国内品牌还处在中低端市场。

对此,万光阳分析道,目前国内冲锋衣市场的格局,一方面是因为缺乏高端品牌引领的势能与市场定位所导致的。

实际上,中国户外用品市场起步比西方晚几十年。从上世纪90年代萌芽至今,尽管经过了30多年的发展,但仍处于新兴市场。

与此同时,国外户外服装生产商往往专注其中一个或几个产品,或者专注某个场景下的消费人群做产品。相反,中国企业则更多偏向做“大而全”,比如许多户外服装店,号称为专卖店但事实上并非专卖,同时还会销售T恤等常规服装产品。

在万光阳看来,这些因素都影响了国内冲锋衣市场的发展,“再加上‘薄利多销’的营商习惯与国人购买认知的合力作用,很难真正做到高端化。”

同时,万光阳指出,另一个原因则是,虽然中国在供应链与制造上面优势明显,但在品牌设计、研发与流行趋势的打造等方面还有很大的提升空间,很多专利技术与设计思路都掌握在国外品牌手中。

“流行趋势更是处于国外品牌引领,国内借鉴的状态中。具体落到户外产品上,国内品牌绝大多数是体育运动企业转型,虽擅长渠道建设、市场营销,但却需要加强研发与设计。”

面对国内户外运动高端市场被国外品牌把持,跨界品牌又来势汹汹的局面,如何破局成为了传统国产户外服饰品牌们当下最需要解决的问题。

对此,易牧表示,品牌壁垒的突破难度很高,国内品牌真正要破局,必须建立起完善的品牌战略,打造符合国内消费者偏好的原创品牌,并进一步形成自己的固定消费群体。在逐步培养消费者忠诚度的同时,逐渐形成示范效应。

“这就要求企业,一方面建立优秀的人才团队,另一方面加大研发投入力度。”

万光阳则表示,国产户外运动品牌破局的思路有三个方向。一是收购舶来、借用国外品牌已经形成的势能与基底;二是走出口高端系列,与海外差异定价,同时采用“双脚并行“策略,即做品牌高端线和日常线的区分企划;三则是在高端线上与国外大牌做出差异,可以强化“国风设计”与“人体工学”。

“实际上,高端、中低端之间并没有高低贵贱与发展限制,真正关键的还是在于,如何将大批量的新增玩家留下来。了解他们阶段性的核心需求是什么,然后怎么去放大这些消费者的喜好与特点,并随之找到对应买单的人群与产品。”万光阳强调。

尽管面对重重挑战,但资本对国产户外品牌还是非常有信心的。中国体育用品业联合会发布的数据显示,2022年上半年,户外运动鞋服与装备领域的融资次数达16起。

易牧分析表示,户外服饰一直是服装产业中颇受资本市场欢迎的赛道,其根源在于户外服装产品较高的复购率和品牌黏性、较稳定的客户需求和较好的盈利能力,这是很多服装产业细分赛道并不具备的优势。

“从目前国内市场的发展规模来看,户外服装赛道还有很大的增长空间。尤其是随着‘健康中国2030’等政策对于群众运动的鼓励,以及户外运动在国内普及率的逐渐提高,户外服装市场的潜在需求也将会逐渐得到释放。未来,该赛道仍将是服饰领域前景最好的细分领域之一。”易牧表示。

万光阳则表示,户外大品类特别是社交型户外运动的崛起,本质都是消费者越来越注重身心健康的生活方式。现在的市场处于飞速增长期,但随着热潮褪去,后续增速会回落并稳定下来。与“山系穿搭”转瞬即逝的热潮相比,“城市户外”是一种细水长流的生活方式。

万光阳进一步补充道,对于生活方式的主张,户外品牌要去拓宽大众对产品的想象力,走出雪山丛林、走出健身房。因此,在设计上,品牌也要更注重与都市氛围的融合,强调多样的层次、材质、版型与色彩,避免简单粗暴的违和感。

“当然,越简易可得的东西越会受消费者青睐。因此,在营销、展示上也需落到具体搭配,让‘effortless chic’更落地。”

参考资料:

《山系穿搭,年轻人的新型碎钞机》,来源:DT塔门;

《万元冲锋衣出圈,曾经的丑单品火了》,来源:ELLEMEN睿士。

*文中戚楠、李超、奕雯均为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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