“小服务、大数据”，从双12看银泰百货如何构建数字化服务体系逆势突围？

每年双12银泰百货（需求面积:80000-100000平方米）INTIME365会员日，小李都会打开“喵街”app，查看自己的“小金库”。这一年她的INTIME365会员共为她省了1280多元，相当于有128个金币可以兑换成等价的购物券、无门槛红包等，只需要再贴10多块钱就买到了一条裤子，“有种这一单是白赚的感觉。”

在银泰百货“薅羊毛”对于“老粉们”来说轻车熟路，而作为会员其中的利好远不止于此。据了解，在今年双11活动中斩获3个销售过亿品牌、71个销售过千万品牌之后，银泰百货本月又开启了一年一度的双12会员日，晒出了细节满满的服务成绩单，涵盖了出行、包邮、洗衣、洗车、奢品专送、暖心服务等九项会员服务体验，线上线下融合服务体验进一步升级。截至2022年下半年，银泰百货数字化会员下半年已突破3000万，在商业项目私域流量运营中成为“头号玩家”。

在互联网时代，购物中心试图聚焦会员服务的构建，挖掘用户价值，从而达到引客、留客，那么银泰百货这份成绩单背后，是怎样的商业服务运营秘诀呢？

多元服务体系“以客为先”

兼顾体验与消费升级

每次来到银泰百货逛街，体验总是不同一般。

在银泰百货门店常常看到准备好的热茶、饼干、糖果、口罩和纸巾等，都能免费领取；作为一位妈妈，当笔者看到前台提供免费的婴儿车、商场里温馨而设施全面的母婴室时，内心深感温暖……

而这些服务来源于银泰百货近年来一直在构建的6大服务3大权益体系。到目前，银泰百货已经形成了包含“基础服务”、“退换货”、“买贵赔”、“全国包邮”、“暖心服务”和“车服务”的6大服务，以及针对会员“消费折上9折”、“购物返金币”和“停车优惠”的3大权益，体系化的运作，覆盖了线上线下双重体验，打破了传统百货服务模式，如今成为银泰百货数字化运营的“招牌”。

一般百货和购物中心的会员体系为消费累计型，只有消费到一定的程度才能享受到优质服务和获得相应的权益。而银泰百货将消费者分为三种类型：普通用户、数字化会员及INTIME365会员（也即银泰的付费会员）。数字化会员只要注册便可享受银泰百货的6大服务，服务内容丰富，覆盖面广，即使不花一分钱也可以享受到优质的惠普型服务。

“银泰联营专柜24小时内发货”、“线上购物全国包邮”、“服装、鞋类商品60天无理由退换货”、“线上退货上门取件”等惠普型服务背后是银泰百货持之以恒的投入，直击消费者对商品的需求和消费痛点，体现了真正的“以客为先”。

以客为先的理念，决定了银泰百货在服务投入上不设上限，以追求极致为根本，例如普通线下商户并不支持退货，一般平台多是“7天无理由退换货”，而多年来，银泰百货在行业内首推“60天无理由退换货”（服装、鞋靴类商品），喵街也针对365会员推出了免费上门取件/退换货服务，2022年喵街受理近1700000余单上门取件服务，最贵一单的运费高达97元。

买贵赔也被纳入一项基础服务：同款商品在一定时间内价格高于品牌旗舰店，即可赔付差价。要知道，一年365天，60多家连锁门店所处的区域不同，营销和市场策略千差万别，要做到这一点并不容易，即便是信息高度协同的电商平台，目前也通常只针对重大节点和大促活动才提供保价服务。

区别于一般商场会员积分权益的被动性，银泰付费会员的3大权益主动倒推客户持续性消费。比如折扣服务上，为满足消费者“能再便宜就便宜”的需求，银泰百货针对付费会员，提供“折上9折”的优惠，而且只要购物即可返金币，金币在可兑换停车、美发等权益，也可攒足了在年底一次性变成优惠券抵扣商品消费，这既提高了客户的黏性，也提升了商场的提袋率和销量。

再比如用车服务，通常商场的做法是免费停车2小时或者打折，忽略了不开车的客户，而银泰百货在此基础上开辟消费满额后的“代客打车”和“专车接送”特色服务，2022年有272956人（次）来逛银泰百货享受了专车（含代客打车）服务，累计行驶2283826公里，不仅提升作为付费会员的购物体验，同时促进消费升级。

银泰百货快捷而又优质的服务让人觉得去银泰消费的确“超值”，3000万“银粉”——数字化会员也因此而来。INTIME365会员成为一种消费标签，他们享受银泰百货线上线下双重服务，并将其纳入生活中不可分割的一份子。

服务背后的数字逻辑+大投入

数字化体系迭代持续完善

在基础服务能力和线下体验方面，银泰百货也一直走在前列，且不断提升体验。

据业内人士保守估计，银泰百货在会员体系建设，以及服务领域的资金和资源投入，一年的价值很可能超过20亿。

去年起，银泰百货提出将“客服中心”改为“客户满意中心”，更关注顾客体验、提升顾客服务质量。比如银泰百货杭州武林店客服中心重装亮相，命名“尚武林”，有供大家看秀的开放式秀台，还设有亲子游乐区，连高端美容房、私人餐厅等功能区，真正试图诠释什么叫做“宾至如归”。

从小食、糖果到尿不湿、智能冲奶器，无不透露出服务体系的设计者的人本主义和情怀。据公开数据，2022年银泰全国门店共送出了3710880个口罩、980640瓶饮用水、276020包饼干及不计其数的零食和小食；门店的智能母婴室，为宝宝们免费提供了近10万片尿不湿；应顾客的送礼需求，商场客服为顾客免费包了58035份礼物；有近14万位顾客在商场逛街时，让爱车享受了“洗浴”服务。

据银泰百货相关负责人透露，仅银泰百货一年在借出去的爱心雨伞，数量同样大得惊人。“但内部达成的共识是，这件事一定要做，而且必须持之以恒地坚持。”

决定一项服务是否有长期性和持续性的，看一家公司的投入；而决定一家公司提供服务的深度和广度，则来自于数字化能力的建设。经过5年的升级迭代，银泰百货逐渐沉淀积累更多的数据走向服务的多元化，形成一定规模可复制的“银泰模式”，也成为服务体系化最重要的保障。

首先，在数字“地基”搭建上，银泰百货通过技术实现了跨品类、跨业态、跨时空的人货匹配，以及从“人找货”到基于数据驱动的“货找人”的转变。例如所有的银泰门店商品全部上线，实时可查。当顾客购买了某一件商品之后，商品数字化系统会自动在全部门店的同类产品中进行比对，如果发现有价格更低的，系统都会自动按照最低价格进行交易。这样不仅节省了人力成本，又在根本上解决了客户“买到最实惠商品”的需求。

其次，银泰百货又通过融合、升级和精准匹配解决交易层面之后的仓储问题。门店实现店仓一体化，线上线下全覆盖，24小时不打烊；搭建通过数字技术精选门店TOP级品牌入仓的仓储物流体系，单量相同情况下，每个包裹完成打包仅需1分钟。

另外，银泰百货新商场商业操作系统、品牌商家MOS工作台、云pos、履约监控体系等新零售工具和产品化能力，助力品牌在银泰百货实现入驻、营销、运营、销售全链路数字化，提高了工作效率。比如云POS的覆盖，让商户每单收银只要58秒，一改传统百货付款“两头跑”的情况。

数字化能力也决定了银泰百货服务能力的广度。如今，无论是远在新疆阿克苏、黑龙江牡丹江，还是云南贵州的消费者，银泰百货的服务都能够触达。数据显示，在350多个非银城市的用户，可无差别享受买贵赔、免费退换货等惠普型服务，这大大超越了一家商场在地理位置上的局限性，能够便捷地异地、异店退换货。

不断升级的仓储能力和扩大的服务范围使银泰百货每年的“包邮到家”服务持续完善，2022年有约13000000个订单免费包邮送到家，覆盖33省、384城，最远的一单跨越5100公里。

在服务宽度不断加大之下，银泰百货还在深度上颇下功夫。今年银泰喵街app升级了导购服务和咨询功能，在喵街商品页左下角，找到“问导购”的入口，点击品牌导购头像，就能在线联系银泰百货的专柜导购。这看似是个小功能，却大大加深了专柜导购和消费者的接触面，形成体系化、专业化的导购服务能力建设，这样的深度服务基于银泰百货市场内95%的货品数字化及近5万导购数字化服务能力，需要足够的技术和数据沉淀。

这些举措背后，是几年来银泰百货如履薄冰、日复一日的数字化改造。“银泰百货的商品以时尚百货为主，即便是同一品牌，每家店的货品、尺码、色号库存都不尽相同，这意味着所有的门店实现单品管理和商品数字化，店与店之间的商品流、资金流和信息流是通畅的。”该负责人表示，让近5万来自品牌的导购由商场快速管理，建立和形成高速协同体系，这在10年、甚至5年前缺乏数字化管理能力的情况下几乎不可想象。

数字化服务体系业内先行者

升级之路步履不停

在赢商网看来，银泰百货得以逆势突围的秘诀在于：数年构建起强大“6项服务3大权益”数字化服务体系，经过更迭焕新，从运营效应和消费者体验入手，联动线上线下，同时以沉淀的数据反哺商业运营，提高销量和客流双流量，形成良性循环的商业生态体系。

对于零售百货行业来说，在原本精打细算才能获取利润的现实面前，银泰百货依然能够重金打造服务端，这项投入道阻且长，且润物无声，需要十年磨一剑。但护城河一旦铸成，则牢固而难以超越。如今，在百货零售行业，银泰百货俨然成为践行数字化体系的先行者。

事实上，在数字化服务体系建设上，也有不少百货商场瞄准趋势加入赛道。如去年12月新世界百货“K分赏”的上线，打通购物中心、百货、地产、珠宝等集团多业务渠道，并塑造统一通用的会员及积分平台，让会员既可兑换潮流奖赏，也可使用积分抵现，旨在构建会员体系生态圈，延长会员生命周期。还有像南京商厦这样的老牌百货商场，一方面搭建会员数据中心，另一方面利用线上线下渠道培养会员消费黏性，将数字化运营和会员体系作为关键突破口转型升级，可见这股数字化浪潮之汹涌，奋起直追者众。

银泰百货刚刚出炉的服务成绩单，细数家珍，细节满满，彰显了银泰百货日渐构筑起的强大护城河。调研显示，银泰百货NPS（客户忠诚度）多年来一直在行业中名列前茅。据透露，未来，银泰百货要在已经沉淀的数字化能力基础上，进一步完善会员体系化建设，让服务体验更多元、更普惠、更便捷，进一步提升用户满意度。