三进中国，索康尼打通了任督二脉|第二曲线透视镜

编者按：

See by Chloé、喜小茶、Monki……2022年失意的子品牌和姊妹品牌退出历史舞台。在疫情冲击下，集团收缩品牌矩阵成为了战略防御动作。

是否要打造副牌、是否要针对不同客群以及不同需求孵化新品牌、如何成功运营副牌或新品牌等问题，在行业冷静期需要更多的思考。

本系列，关注集团品牌矩阵中的新势力，探究“第二增长曲线”的运营逻辑。

头图来源|索康尼小红书

三进中国，Saucony索康尼背靠特步（需求面积:80-200平方米）好乘凉。

双十一索康尼销售额同比增长95%、复合增长率100%、2022年上半年索康尼所在的专业运动板块营收翻倍至1.56亿元、618在线销售额同比急增135%……这个拥有“全球四大跑鞋”名头的品牌，似乎搭上了发展的顺风车。

但是2022年对于诸多国际运动巨头来说并非是顺利的一年。阿迪的大中华区业绩已经连续6个季度下滑，同为“全球四大跑鞋”的亚瑟士上半年大中华区销售额仅增长3.4%、新百伦和美津浓没有单独披露中国市场的数据，Brooks二进中国之后仍困于线上。

成立于1898年的索康尼，距今已有百年历史，鲜为人知的是，这一百年跑鞋品牌曾折戟中国。2004年，在嗅到中国巨大商机之后，彼时还叫做“圣康尼”的索康尼进军中国市场，一双跑鞋最低售价1000元，对当时中国市场错误的估计和错误的策略导致索康尼的中国之旅草草收场。

2015年，索康尼再战中国，3年后，其代理商永三商贸在与索康尼的代理合约到期后没有续约，给出的原因是“品牌运营策略调整”，而后索康尼在中国的20家线下门店、天猫旗舰店、京东商城卖场全部关闭，微博、公众号营销平台亦被清空。

转折发生在2019年3月，特步斥资1.55亿与其母公司Wolverine Group建立合资公司，在中国内地、香港及澳门开展Merrell（迈乐）及索康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销。如今，这两个品牌组成了特步财报中的专业运动板块。

最新财报显示，截至2022年底，索康尼在全国共有77家门店，赢商大数据显示，索康尼主要分布在广东（12家）、北京（12家）、江苏（9家）、浙江（8家）、辽宁（8家）、上海（6家）等省市。

虽然增长迅速，鉴于索康尼三进中国时间尚短，特步财报显示至今品牌仍未盈利，并预计2024年能够达成盈利的目标。但索康尼中国品牌总经理徐龙飞预期2023年索康尼将实现盈利。

短短3年多的时间里，索康尼完成了退出边缘到复合增长率百分之百的蜕变，更重要的是， 传统竞争对手仍在中国市场挣扎盈利和增长之际，索康尼已和跑鞋新贵HOKA ONE ONE、ON 昂跑、Allbirds等品牌站在了新的赛道上。这背后不仅有特步的加持，品牌本身的调整更值得深思。

为此，品牌数读特专访了索康尼中国品牌总经理徐龙飞，试探究在新的消费语境下，索康尼的蜕变和本土化调整。

构建专业跑鞋的认知

徐龙飞指出，索康尼再次出发，有一条清晰的发展路径：让中国消费者能够重新认识索康尼，记住索康尼，喜欢索康尼，信任索康尼。在深度打通跑圈受众之后，推动索康尼走向更广泛的消费者。

具体而言，就是以专业跑鞋的定位建立消费者的认知；通过社交媒体和意见领袖的种草让消费者信任索康尼；丰富的社群活动，诸如赛事IP“越山向海”、日常跑步社群活动等活动增加品牌曝光，强化品牌调性；以城市和人文强化与中国文化的链接，打造与城市的共同记忆，进入更广泛的消费客群视野中。

这一逻辑基础的层面，是要构建索康尼专业跑鞋的认知，而产品无疑是最重要的一环。

据徐龙飞介绍，专业跑鞋品牌的矩阵与大众品牌稍有不同，其产品条线从跑步者的细分需求入手。索康尼跑鞋的条线可划分为缓震、支撑、竞速和日常穿着，对应索康尼天猫旗舰店的品类分别为缓震保护、稳定支撑、竞速回弹和轻量悦跑。在跑鞋科技上，索康尼的中底材料PWRRUN PB、独有的FORMFIT制鞋理念等帮助跑者提高跑步成绩，减少和跑鞋的磨合时间，提供更加舒适的穿着体验。

但对于跑鞋品牌亦或是运动品牌的跑步鞋条线，“科技”已不是新鲜事，各家品牌都有自己的缓震、包裹科技等，例如亚瑟士的GEL缓震凝胶科技、耐克的AIRZOOM气垫。那么，品牌如何将专业性让消费者感知到就变得尤为关键。

品牌数读在走访索康尼门店时，店员在推荐产品之前会主动问询：“每周的跑量大概是多少？”在微信小程序上，索康尼有个模块叫做“选鞋顾问”，通过性别、身高体重、跑步环境、主要用途、跑量、足弓等几个维度的数据，匹配索康尼的产品。

正如安德玛和库里的深度绑定、特步在马拉松赛事上的露出，品牌在专业赛事和明星运动员上的押注是获得圈内曝光的“捷径”。根据悦跑圈数据，2022年北马跑鞋品牌上脚率中，索康尼排名第五，“破3选手跑鞋穿着率”第六（国际品牌中排名第三），相较于2019年涨幅达到5.9%，是品牌中增速最快的。

信任、喜爱索康尼

但在专业技能之外，索康尼还能为消费者提供哪些价值？如何能完成复购的使命？

在后期运营中，社群营销成为了突破口。索康尼深耕各大城市的跑步社群，以此完成从“记住索康尼”向“信任索康尼”、“喜欢索康尼”转变。

在社群活动上，索康尼搭建了从日常跑步社群活动到赛事的立体社群活动。

日常跑步社群活动以门店的为聚点，每周组织跑步活动。以上海港汇恒隆门店为例，据店员介绍，跑团大概50~60人，每周组织一次活动。而武汉武商广场门店跑团群里已有超过120名成员，在当地品牌好友和店长的努力下，成员坚持跑步打卡，活跃度很高。

除了日常跑步活动维持热度外，品牌也需要更高维度的赛事激起更大范围的讨论，越山向海人车接力赛便是索康尼在近两年通过赛事营销深度绑定的成功IP。越山向海人车接力赛源于美国，跑团需要以五人一车接力的形式完成约160公里的路程，国内每年举办两次，分别在张家口和海南。沪上跑团NuclearKitty曾发文记录2022年参加越山向海的活动历程，在活动中增强了跑团内部的凝聚力，每年不断进步，同时种草了索康尼。

赛前赛后，跑团成员会在其微博、小红书、keep等账号对活动进行曝光，而跑圈是联系紧密的圈层，每个城市的跑团互相熟知，专业跑者身边又聚集着众多跑步爱好者，锚定跑团的意见领袖，越山向海等活动在社交媒体上得到进一步曝光，放大活动的影响力。

不仅索康尼，昂跑、亚瑟士等运动品牌都在经历从电视广告到社群营销的转变，例如，以越野鞋起家的HOKA会组织徒步活动，lululemon在门店组织瑜伽活动，亚瑟士组织夜跑活动，这些将消费者聚集在品牌身边的动作正在成为品牌用户运营的标配，而据徐龙飞介绍，每年越山向海活动名额放出后迅速被抢光。

培育跑步文化

HOKA、昂跑、Allbirds等品牌在中国销售的快速增长和门店加密等动作，显然也瞄准了专业运动领域快速增长的红利，没有传统经验束缚的新贵们也在社群、赛事上复制成功的经验。在上海港汇恒隆商场，索康尼、HOKA、NIKE等一排铺开的门店也暗示着新的市场竞争格局正在形成。

新的竞争对手已经落位，而精英的300万跑者圈层有限，想要突破在圈内的零和博弈，3个亿的潜在跑者才是更大的市场。面对3个亿非专业消费者，索康尼要用一种更加普世化的语言与之对话和沟通。

这推动着索康尼加速本土化的改变。在社群活动上，以城市为基准的“跑懂每座城”将城市文化融入跑动运动中，参加活动的人不仅可以跑，还可以在跑步过程中打卡景观和宝藏小店、和跑友一起吃当地特色小吃。这种文化也渗入索康尼的产品设计中，比如厦门的明珠鼓浪屿、武汉的“过早”文化、四川的熊猫、上海的东方明珠，每个城市独特的印记帮助索康尼进一步拓展了和当地跑者的链接。

图源：索康尼小红书，左图为成都城市特别款，右图为上海城市特别款

从2022年初举办至今，“跑懂每座城”已先后跑过了厦门、深圳、杭州、武汉、连云港、南京、广州、北京、沈阳、宁波、成都、上海12座城市，触达跑者总人数超过5.3万人。

从先后顺序来看，厦门是索康尼的总部所在地，而广东、浙江、湖北、北京、上海是索康尼门店稍聚集的省份及城市，在这些城市索康尼也有较好的销售表现。而据徐龙飞介绍，拓展逻辑上，索康尼先渗透一线和准一线城市，从沿海城市着手，之后辐射内陆。接下来索康尼将加快拓展全国一二线城市，聚焦北京、上海、广州、深圳、成都、南京、杭州、武汉等城市，进驻优质商圈和中高端购物中心和百货。

注：前文所说的77家门店包括购物中心、百货和奥莱店，此图只统计了赢商网24个重点监控城市商业建筑面积5万方及以上已开业购物中心的门店数量

围绕专业跑鞋，索康尼也在寻找一些新叙事。

满足“运动场下”的需求，索康尼已搭建从专业跑鞋、跑鞋装配到日常穿着的全系列产品线；在逐渐扩大的女性消费群体下，索康尼将会推出“FOR HER”系列，鉴于女性消费群体的购买顺位为颜值、功能和价格，由此该系列将在鞋服的色系、功能面料上做更多突破；在场景上，据徐龙飞介绍，对很多跑者而言，路跑的进阶是越野跑，越野跑产品也是考验品牌专业性的一个维度，索康尼在2023年会增加越野产品的在售体量，等待消费者给予更多的反馈。

不过，就目前而言，索康尼在中国的根基尚浅，在专业领域新老对手集聚，在大众领域借助国潮而起的大众运动品牌也是一股不容小觑的力量，361°、李宁等品牌也借助产品线试图在专业领域站稳脚跟。接下来市场竞争格局的变化，仍须观望。

参考文献：

1、云掌财经：拿下Saucony和Merrell在华业务特步能玩出新花样吗？

2、新浪网：全女队参赛越山向海到底有什么不同？

3、36氪：耐克、阿迪表现疲软，这个运动品牌凭什么暴涨三年？