对话MOHO：一个打破传统规则的“城市文化潮流聚集地”

过去的2022年，对于商业是极其艰难的一年。不过，总有一些商业能够惊艳亮相，为市场带来振奋人心的力量。

在上海，位居静安区核心地段的MOHO便是其中之一。这个融合了多元IP、潮奢、跨界、社交、自然、科技、沉浸体验等诸多元素的商业新物种，同时是合生商业推出的全新高端产品线，致力于打造“城市文化潮流聚集地”。

MOHO开业之初，赢商网与MOHO高端产品线联席董事长、MOHO项目总经理张佳静女士进行了一场近2个小时的对话，探究项目的诞生历程。

正如项目名蕴含的两层深意（More Hopson，体现合生商业的多样化风貌和多元化发展；Modern Hopson，不断迭代、与时俱进、永远能代表当下潮流的场域），MOHO所打造的原创IP文化、潮流场域文化、运营共生模式、设计美学等，无不传递出项目想要传达的超凡生活理念。

“这是一个很酷又很优雅的项目，并以新旧融合、海派文化与国际潮流融合，碰撞出不同的火花。不仅是年轻人，其他不同年龄层的消费者，也可以找到归属感”，张佳静表示，MOHO致力于将高品质的商业空间呈现给消费者，打造带有态度、兼具艺术与潮流的商业项目。

2023年1月13日，MOHO闪耀启幕，成为魔都商业圈一大盛事。透过实地调研与采访，赢商网深入了解到项目多个维度的超凡之处。

老静安与新美学

MOHO位于上海市江宁路699号，地处江宁路文化街、陕西北路历史文化名街、昌平路创意产业聚集带的黄金交界，且紧邻静安寺商圈、南京西路商圈、不夜城商圈三大市级核心商圈，堪称南京西路的“后花园”。其开幕，预示着南京西路高端商务商业聚集地的最后一道闭环将被完成，极大丰富静安北部的商业氛围。

江宁路原名戈登路，拥有120年历史，留存了大量上世纪石库门与新式里弄建筑。加之周边M50莫干山艺术园区、同乐坊、长寿公园、上海自然博物馆所形成的的辐射效应，海派文化如何与现代艺术碰撞，成为一大看点。

另一方面，以成熟社区和年轻客群为主的消费画像，决定了项目的高端、个性色彩。赢商大数据——城市商业地图显示，MOHO所处的长寿路板块为职住平衡板块，无论是价值指数、人口密度指数，还是交通便捷指数、板块资源指数、消费力指数，均为0.9以上，处于较高水平，且成熟家庭、年轻家庭客群TGI高于全市平均水平。

由此，MOHO在延续百年文化之际，以全新的建筑文化、室内场景、与零售空间设计等，打造商业空间美学天花板。

建筑之美：海派、红色文化交融

红砖庭院、复古钟楼、复古电梯厅……走进MOHO，随处可见上世纪建筑风格的情景空间，与灰色的大盒子相衬，别具一番风味。

其中，位于中庭一侧、颇具代表性的复古钟楼，以红砖为材料，顶部嵌入时钟，在不同的光线下呈现出不同的光影效果，成为名副其实的热门打卡点。

MOHO所在地块还拥有一栋“红色建筑”——中共中央秘书处机关旧址，这里曾是中共中央领导商议要事和批阅文件之处。

出于对历史建筑保护与再造的思考，MOHO除了进行尺度宜人的建筑体量划分，还颇具巧思地将中共中央秘书处机关旧址安置于项目主要出入口的开阔空间，让这幢两层的旧式石库门建筑能够受到更多人的瞻仰。

张佳静表示，MOHO的基调是不断变换概念中与时俱进，建筑空间所体现的中西结合、新旧交融，能够让各个年龄层找到归属感。

场景之美：绿色的生态型商业

绿色、自然、生态，早已成为商业项目营造舒适空间的必要元素，致力于打造品质生活中心的MOHO，同样是一座典型的生态商业。

赢商网在现场看到，MOHO每层都有绿植、花卉分布，加上简洁的挑空设计，绿色一直从地下延伸至空中花园，尤其是地下二层集中一处的大面积绿植，营造出生机盎然之意。

据悉，MOHO的室内设计由BENOY贝诺负责，以“City Garden”为灵感，将绿植、花卉等生长在MOHO的外墙和室内空间，并以山岩、森林、星空等自然元素为意向，用作现代材料，点缀室内装饰，加上通透的穹顶可以让阳光自然照射，使得顾客身处室内仿佛室外，感受阳光、自然、花草的交融的协调感，更愿意停留。

空间之美：零售设计的多元表达

MOHO将零售空间视为各种设计美学的表演舞台，打造全新的美学生活中心。

具体来看，MOHO引入日本TONERICO:INC.、意大利AAK Design Studio等国际一流设计公司为自营空间打造“统装区域”，如：以人的肌肤纹理为灵感的极简美学空间——MOHO BEAUTÉ美妆、以未来主义美学为主题的IDÉE LABO有想法的潮玩实验室等，通过细节把控、风格碰撞，凸显自营空间的个性与产品定位。

“希望用我们的能力，将更有体验感、更有品质感的空间呈现给消费者”，提及自营空间的设计美学，张佳静笑着回应道。

原创IP与运营共生

MOHO，是合生商业对高端商业地产的探索之作。“与品牌共创一个新的商业空间，让消费者不再是单纯为购物而来，而是引入策展的概念，让消费者在购物中心获得逛展的体验”，张佳静表示。原创IP空间是MOHO高品质的重要体现。

由此，MOHO打造了四大原创IP：美妆新零售IP——MOHO BEAUTÉ、美食IP——MOHO MARCHÉ、潮流文化IP——IDÉE LABO有想法的潮玩实验室、MOHO的虚拟偶像——超写实数字人MOMO，与南京西路其他商业体形成明显差异化。

其中，MOHO BEAUTÉ以策展式选品、多年龄多性别理念、沉浸式艺术展览空间为主要特色，网罗了一众大牌明星产品、宝藏小众好物。现场，设有香水区、大牌高化区、小众好物区、妆食同源区、及科技美容仪器区五大主题区域（不断有新概念主题出现），并以社交场域为理念，提供香水主题剧本杀、沙龙服务，真正做到高质量、全品类、全体验。

MOHO MARCHÉ是一个聚焦“社交饮食”的场域，最大特色在于颠覆消费者视觉和味觉，将餐厅档口化、中餐西化。

据张佳静介绍，该区域面积约5000㎡，内部有二三十个独特档口，每个档口均以特色的场景呈现，如：一家外观看似奶茶店的档口，实际上吃的可能是麻辣烫；走进一家“报刊亭”，实际上是喝咖啡；漂亮的“花店”，也可能是吃小火锅的地方……总之，该区域以有趣的概念、舒适的公共设施，打造一种更亲近的生活形态，一种有奇遇、有惊喜的社交饮食场域。

不仅如此，MOHO MARCHÉ还将引入乐队、脱口秀等表演形式，未来也将在周末营业至凌晨，深化“夜经济”氛围。

IDÉE LABO，面积约1500㎡，引进了包括高端潮玩集合店HOW叁等在内的潮玩品牌。

与天马行空的门店设计一致，这里以非常规的实验态度，将来自不同时间、空间、地域、文化，创意重组出一种新的混搭风格。HOW叁会不定期与特色品牌进行联名，如近期店内引入了Punchline联名咖啡，打造一种新潮、前沿的生活方式，受到消费者的一致好评。

超写实数字人MOMO，中国零售行业中以原创全数字化IP赋能商业运营的代言人，由电影级CG技术打造，拥有高度拟真的皮肤、发丝等细节。

自两年前诞生之初，MOMO便有着“酷飒girl”的人设，喜欢摄影、滑板、打鼓、逛展览，也喜欢挖掘城市的有趣角落，是当下潮流青年的缩影。MOMO也不断在小红书及社交平台发布她的日常内容，包括她热衷参与的活动、对生活的态度等，积累了一定量的粉丝。

“我们不希望她仅仅是MOHO的代言人，更希望她是一个有个性的人。她代表的是MOHO的生活态度，通过凸显她的生活方式，自然而然地融入我们的消费理念，打入主力客群的生活圈”，拥有多年奢侈品及品牌工作背景，张佳静清楚知道情绪价值的重要性。MOMO的出现，便是与消费者达成情感共鸣的重要连接口，未来还将以不同的形态出现，与消费者产生更多新的接触。

针对三个原创IP空间，MOHO打造了专门的“统装区域”，使得入驻品牌在收获国际一流创意资源与长期运营伙伴的同时，减少成本的投入。

“很多小众设计师品牌因为成本过高无法入驻，但我们一直想呈现最好的生活态度、找寻最好的商品，因此决定与这些品牌共同创造一个全新的商业空间，以策展的形式将好商品、好品牌聚集在一起，在降低设计师负担的同时，让其更愿意贡献才华去创造出更多不同的合作形式。”

为此，MOHO在收银系统、货品管理、店铺陈列等方面提出了更高标准。可以说，MOHO的原创IP空间突破商业空间与品牌之间的传统租赁合作关系，以运营共生模式，为实体商业的生命力提供了一种可持续发展方案。

据透露，接下来MOHO将通过主题活动与IP空间的紧密联动和深度结合，为IP空间引入更多的宣传曝光和事件营销，用更多元的方式去拉动销售。还会根据IP空间内的运营情况，动态、持续地优化调整品牌组合，让IP空间成为常逛常新、永远都有新鲜内容的地方。

高能级品牌与潮流文化

MOHO总体建筑面积18万方，包括MOHO潮奢购物中心、智能写字楼、高端酒店式公寓、逾1400个停车位。

正如前文所述，MOHO周边有很多高端小区，居住着许多白领和高级上班族，客群消费力极强，且临近商圈集结了不少高端商场，注定了该项目既要保持高端格调，又要有独特的个性。

作为城市文化潮流聚集地，MOHO侧重于引进具有强烈的潮流特征的、契合当下消费者的兴趣所在的、甚至是能引领兴趣风向的品牌，包括佰映三克映画全国首店、LE TEMPLER LUXX、MUJI無印良品、竞硕沉浸式互动剧场全国首店、HOW叁全国首店、TSUTAYA BOOKSTORE华东首店、INNERSECT静安首店、ALIMENTARI PIAZZA上海购物中心首店等一大批极具个性的主力店铺。

其中，TSUTAYA BOOKSTORE为茑屋书店的另一条产品线，将书店与商业、生活进行结合，并针对地域性进行了独特的商品选货和空间陈列。如：以石库门为设计灵感，用青红砖设计部分贯穿整个店铺，并融入咖啡业态，内部专门开拓一块Art Area用来不定期举办一些艺术展。店内约有35000册，文具杂货商品60000件，及近80个咖啡坐席。

在张佳静看来，现在的80后、90后都有一定的生活概念和个性化需求，MOHO希望引领这样的生活形态，让其生活更具品质。

位于一层、由IGFD集团打造的LE TEMPLER LUXX奢侈品百货，约3300㎡，通过空间设计、产品布局等呈现出逛展的概念，带来不一样的空间感、体验感。

与此同时，项目引进了中古奢侈品KOMEHYO、潮流生活方式共生概念店FASHIONARY by Empress、设计师品牌THISNORTHAT、设计师品牌LIZ CHIC、时尚服饰箱包SARA VALENTE等众多时尚、设计师品牌，及备受年轻人喜爱的先锋潮流、运动品牌，如：滑板服饰装备AVENUE&SON、潮牌ADLV、潮流集合店CICI&FELIX、服饰集合店REBELACE、潮牌X-Rules、室内冲浪品牌ALOHA SURFHOUSE、室内攀岩wall-hoo climbing club、冲浪文化浓厚的Ocean Pacific、滑板品牌THE KITE RUNNER等，且基本上为区域首店或全国首店。

此外，面积约800㎡的老佛爷百货精选限时店入驻其中。独特的视觉陈列及更加年轻、新潮的品牌选品，与MOHO的气质十分契合。

启幕当天，众多特色品牌亮相加上精彩的时装秀、灯光秀等活动，吸引了众多潮流时尚人士前往。

这些高能级品牌加入的背后，是MOHO对于深度运营的理解与实践，也是MOHO项目的最终定义，即：重视品牌与品牌的延伸性，不仅提供新奇、前瞻性的商业概念，也提供给消费者“LIFE MORE EXTRAORDINARY”的生活理念，引领多元文化潮流。

“我们希望MOHO能成为一个与消费者产生强关联的场域，运营期间也会不断推出强互动性的活动，满足主力客群对于个性化概念、精神层面、高品质生活的需求”。

不确定中找寻确定

2022年上半年持续两个多月的停工，严重影响了上海商业项目的工程进度。

在不可避免的封控期间，MOHO团队通过线上办公推进各项工作进度，最终克服重重困难，将项目推向市场。

张佳静表示，从项目筹备到最终亮相，最大的感受是“不容易，但非常值得”，尽管经历了许多不确定的变动，但无论是对疫情何时解封的未知，还是开业过程所遇到的不可预测的困难，一直是在“不确定中找寻确定”。

“目前环境下，我相信只要能从不确定中找到确定性，就可以找到制胜的关键”。

据其透露，接下来合生商业将会在广州落地一个大型项目——MOHO PARK，未来还会在中国更多核心城市陆续落地，培养、创造出一个真正属于国内地产商的高端的、具有前瞻性、前沿性的产品线。