王一博代言、卖万元皮草都带不动，太平鸟净利暴跌7成，9个月关店350家

作者/周嘉宝

1月29日晚间，中国本土时尚服饰公司太平鸟（需求面积:200-500平方米）发布业绩预减公告。经公司初步测算，预计2022年度实现归母净利润1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右；扣非归母净利润-0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元，同比减少103%左右。

太平鸟表示，受国内新冠疫情等不利因素影响，公司零售业绩出现下滑，公司销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，是公司在2022年业绩预减的主要原因。

据国家统计局数据，2022年全年我国社会消费品零售总额439733亿元，同比下降0.2%。同期，我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为13003亿元，同比下降6.50%。

虽然外部因素让服饰行业零售环境承压，但太平鸟的失速也并非完全归结于此。疫情下的2020年至2021年，太平鸟营收均实现双位数增长，并在2021年首次突破百亿元大关，同比增长18%至108.3亿元。1月30日，时代财经就2022年度业绩相关问题联系太平鸟董事会秘书办公室，但截至目前尚未有回复。

截至1月31日收盘，太平鸟股价报收18.55元/股，总市值88.38亿元。

盲目扩张的代价，太平鸟9个月关店350家

销售下滑，直营门店运营成本却逐年上涨，是影响太平鸟利润的主要原因之一。

“线下实体门店销售萎缩，线上增收不增利，关键是租金、人工等费用依旧需要照常支出。”纺织鞋服独立分析师程伟对时代财经表示。

财报显示，2022年第三季度，太平鸟营业收入同比上年减少15%至20.3亿元，归属上市公司股东净利润同比下降87%至1923万元；2022年前三季度，营收同比减少16%至62.2亿元，净利润同比减少72%至1.5亿元。其中，前三季度直营店的营业收入同比减少近20%，加盟店营业收入同比减少13%；分渠道来看，线上销售营收同比减少13.5%，线下销售下滑超过17%。

太平鸟的颓势也并非无迹可寻。尽管2021年公司营收突破百亿元，但事实上太平鸟当年增收不增利，净利润从7.1亿元减少至6.8亿元，扣非净利润则从5.6亿元下降至5.2亿元。

为了追求规模增长，加盟商不愿意拓店的空缺，公司的直营会补上，虽然拿到了市场规模和收入，但是牺牲了利润。

2016年末年2019年末，太平鸟直营店数量从1198家增至1633家，但平均单店营业收入却从254万元降至235万元。为了维护利润，公司的直营门店数量从2019年末的1633家降至2021年末的1616家。

但是坪效问题并没有解决。太平鸟在2022年初曾透露，其直营年坪效只有1.8万元至2万元，相较于FILA、优衣库3万元以上的水平差距不小。

随着线下零售环境恶化，太平鸟在2022年加大关店力度以进一步降低成本。截至去年第三季度末，太平鸟公司门店数量从年初的5214家减少至4864家，净关闭了350家门店，其中直营门店就占约一半。

营销费用高企，钱都花在代言人身上了

侵蚀太平鸟利润的不仅仅是线下门店成本，还有高企的营销费用。过去几年，太平鸟的高增长十分依赖于国潮联名、明星营销等动作。

2015年，太平鸟开启年轻化转型，追逐国潮和明星营销让公司的销售成本高企。根据财报，太平鸟在2020年仅联名系列就发布超50款。同时还官宣欧阳娜娜为太平鸟女装代言人。2021年，公司又相继签约虞书欣、王一博、白敬亭等明星艺人。

这也直接体现在公司的相关费用上。数据显示，2021年太平鸟销售费用同比增长20%至39.5亿元。管理层曾直言，公司加大了品牌宣传投入和广告宣传费用，但是这些投资没有带来更多的增长。2022年前三季度，公司销售费用仍然高达23.5亿元。2022年上半年，公司仅广告宣传费就花费了1.9亿元，这接近2022年全年的净利润。

“钱都花在代言人身上了！”有消费者在社交平台吐槽，同时不少消费者发现太平鸟的商品售价正在发生变化，性价比越来越低成为消费者的直观感受。

时代财经发现，本以大众潮流定位，瞄准“95后”群体的太平鸟开始向更高的价格带试探。

2022年秋冬，太平鸟官方旗舰店中一件羊驼毛大衣售价为2409元，而另一件全驼绒大衣售价则达4609元，与此同时品牌还推出了售价为1.4万元的水貂皮草。

就在太平鸟产品价格水涨船高的同时，其产品力却频频受到外界质疑，包括陷入设计抄袭、虚假宣传等舆论风波。

此外，研发费用的投入从一定程度上代表了品牌核心的设计竞争力。2022年前三季度，太平鸟的研发费用仅9027.7万元，研发费用率仅占比总营收的1.45%，而2020年和2021年，研发费用率仅1.24%和1.39%。

更高的定价和缺乏竞争力的设计，让部分年轻消费者望而却步，再加之太平鸟对市场过于乐观的预估，也让库存成为亟待解决的问题。尽管2022年太平鸟开始减少投产，加大清理库存力度，但截至2022年9月30日，太平鸟公司存货仍高达23亿元，仅比年初减少2亿元。

为了进一步提高周转，愈发频繁的折扣策略也让消费者体验陷入恶性循环。在社交平台上就有不少消费者指出，线下专柜花重金买回去的衣服，没过多久就在线上以半价折扣进行销售。

未来，这一情况或将持续下去。华泰证券2023年1月的研报显示，太平鸟的清库压力或至少持续至2023年的第二季度，零售折扣及毛利率也将继续承压。

艾瑞数智副总经理及艾瑞咨询合伙人邹蕾曾表示，疫情之后，消费者在服饰消费上，纯粹的非理性、冲动性的消费开始受到一定的限制。这也意味着，品牌营销投入再高，产品的创新、设计、质量要跟上，才是消费者能否愿意长久支付溢价的关键。