盘活县城实体业态，“即时零售”进入中央一号文件

作者｜陈 妍

编辑｜大 风

2月13日，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布，这是指导“三农”工作的第20个中央一号文件。文件首次提及即时零售，并表示“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

县域经济是扩大内需的重要引擎，去年中共中央办公厅、国务院办公厅曾专门出台县城发展文件，对于不同类型县城的建设和发展提出方向性指引。即时零售则是近年来兴起的一种新消费模式，已多次受到国家部委、央媒的关注。

业内已形成一种共识，即时零售对实体经济的发展做出重要贡献。不管是“线上下单，线下30分钟送达”还是“24小时商品送货上门”，都让无数实体小店从中受益，本地居民也能享受到更加便捷的消费。

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以往，对即时零售的讨论集中在一二线城市，普遍的分析框架是“应急消费”，即在传统物流通道受阻的情况下，通过外卖骑手的即时配送来满足需求。

但是，中央一号文件提出了一个新思路——或者说，很敏锐地发现，即时零售正在县域流行开来。即时零售不仅盘活了县域经济，也成为加速县域经济发展进程的助推器。

县城消费需求，催生即时零售

即时零售对县城居民的生活，起到越来越重要的作用。尤其是在今年春节期间，大量习惯于网购的年轻人返回老家过年，更是把即时零售的消费习惯带到了数以万计的县城之中。

今年春节，县城实体商铺的生意格外红火。在安徽庐江，一家百货超市的店长赵先生，为当地居民“外卖置办年货”。赵先生告诉媒体，“我们虽然比不上大超市，但是生意也是红红火火，吃的喝的用的玩的，走亲戚送礼的烟酒礼盒，供不应求。”

超市生意之所以火爆，除了过年期间消费者采购需求增加，还得益于即时零售的迅速发展。 从接单、拣货、核对，到呼叫外卖小哥，不过30分钟，商品就从实体门店送到了消费者家门口。

即时零售虽然被视为新风口，但线下商超、便利店入驻线上平台已经非常普遍。“我们县城现在发展得很好，跟大城市一样的消费档次。”在外地工作的林女士春节今年回到老家安徽省庐江县，直接外卖采购年货，从超市送到家里，她对此赞不绝口。

庐江县域经济的发展并不是个例，“外卖办年货”的场景出现在全国上千个县城。美团数据显示，今年春节期间，平台上县城超市的即时零售订单同比增长71%，夫妻小店增速显著，达到100%。此外，咖啡店即时零售订单同比增长124%。

以即时零售为代表的新业态，不仅提升了消费者的购物体验，还成为了县城实体商户增收的不二法门。

可以看出，即时零售正在县城走向成熟。“即时零售”还出现在今年一号文件的第四条“推进乡村产业高质量发展”主线中，属于“加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系”的一部分，意味着包括即时零售在内的新模式正在推动县乡高质量发展。

中央农办主任、农业农村部部长唐仁健认为，今年的中央一号文件对乡村产业高质量发展作出了具体部署，其中一个重要方面就是在优化布局上下功夫。立足整个县域统筹规划发展，科学布局生产、加工、销售、消费等环节。

无论是在政策层面还是从现实出发，不难发现，即时零售作为一种满足多样化需求、助力本地小店增收的新业态，已经不再是一二线城市年轻人的专属。它正成为县城消费者常态化的购物方式，以及实体小店的增收渠道。

完善县城商业体系，吸纳人才回流

一直以来，县域经济是促消费、扩内需的重要基本盘，也是经济发展的底层驱动力。

但在过去很长的一段时间里，由于县城的商业体系不完善，商业设施存在短板，优质产品和服务供给不足，影响了县城消费潜力的进一步释放。同时，县城就业机会不多，也导致大量年轻人只能选择到大城市拼搏谋生。这也是县域经济发展滞缓的原因之一。

随着县城实体经济的进步，即时零售新业态的发展得到了良好的孕育土壤。 而即时零售把订单留在县城，把产业留在县城，把就业留在县城，推动县城“消费-投资-再消费”的良性循环。

在更加完善的商业体系下，催生了不少就业机会，不仅吸引大量年轻人返乡生活、就业，也能解决低龄老年人、进城农民工等重点人群的就业问题。

在景洪开杂货小店的90后胡超琪，就是一个从大城市返乡的年轻人。在一线城市工作的经历，让胡超琪发现，年轻人早就习惯了“万物皆可点外卖”，蔬菜、水果、日用百货都要送到家门口，这样的消费趋势，在县城也不例外。景洪是热门旅游城市，而现在年轻人喜欢轻装出行，到了旅游点再买必需品。

看准这一趋势后，胡超琪就把自家小店“搬”到了网上，从一家杂货店变成了品类丰富的便利店，实现线上线下融合经营。 上线外卖后，胡超琪还根据游客需求扩充商品种类，SKU也从原来的1千多增加到4千多。

“比如，景洪是热带地区，植被多，晚上蚊虫也多。”胡超琪分析道。许多游客来之前没想到要带止痒防虫用品，到酒店后就会外卖下单，再顺带买些啤酒零食之类的商品，从而带动门店营收。

今年春节期间，景洪作为云南西双版纳的首府，迎来2023年的第一波旅游高峰。由于胡超琪的小店春节期间不打烊，络绎不绝的游客让小店订单持续增加。不仅原先的店铺月订单量保持在万单以上，胡超琪还新开了一家分店。

作为一种有效提振消费需求、盘活实体零售的新模式，即时零售可激发本地消费潜力、吸纳人才回流，发展县域富民产业，更具有长远意义的是，在蓬勃的商业体系下，把年轻人留在了县城里，他们成为我国县域经济增长的新活力、新动力、新潜力。

发展县域经济是大势所趋

县域经济是国民经济的基本单元，在国民经济体系中占据重要地位，直接关系到我国经济高质量发展的成效。

截至2020年底，中国县域约占国土面积的90%，全国经济总量的41%，全国人口的63%。从增长来看，2020年，中国县域的GDP总量为39.2万亿，相较2011年提高了6成。

也就是说，中国经济结构想要实现整体转型、升级，不能只依靠以大城市为主要阵地的科技、创新拉动，也要让县域发动机重新启动。

同时，县城是连接“城尾乡头”的关键枢纽。想要推进共同富裕，城市、乡村不能是各玩各的“内循环”，必须是城乡融合、区域协调发展、富裕带动不富裕。

今年的中央一号文件也讲到，要推进县域城乡融合发展。而县域城镇化，也是稳定社会、保民生的内在需求。

在农业农村部党组成员吴宏耀看来，这些年，越来越多的农业转移人口在县域内就近就业创业，选择到县城落户。同时，我国现有9.1亿城镇常住人口中，有近1/3在县城和县级市城区居住。要适应这个发展趋势，以县域为重要切入点，健全城乡融合发展的体制机制和政策体系，畅通城乡要素流动。

县域发展最重要的是，吸引人才、盘活存量，集中精力推动转型升级。

近几年，我国县域产业结构呈现出“二下三上”的发展趋势。2020年，中国县域的第二产业的占比降低到40.2%，相较2011年有大幅度的降低。而第三产业的占比逐年上升至44.8%，10年间提升了13.7个百分点，成为中国县域经济发展的一级推进器。

第三产业的比重不断增加，代表着县域已经出现新经济。今年中央一号文件提到的共同配送、即时零售等新模式，有助于县域服务业提质扩容、完善商业体系，从而带动县域乡镇产业的高质量发展。

从过往实际来看，县城作为“平台”的辐射能力在逐年衰退。传统互联网供需模式对县城产业存在挤出和替代效应，将消费抽离了县城，带到了经济发达地区的强势产业带，替代了本地的实体经济。

而即时零售、本地零售等新业态，依托本地实体经济，丰富本地优质供给，不仅满足了县城居民即买即达、丰富平价的需求，也推动了本地订单增长、商户降本增收，让县城成为新业态红利的主要受益者。

基于本地供给的最核心属性，美团等零售平台在县城的发展，必然伴随着更多本地实体商家的订单量增多，伴随着各类“吃住行游购娱”产业的新生和壮大。 各类服务类新业态的百花齐放，各类商家的兴旺，也能展现县城“产”的发展壮大。

可以看到，近年来国家在县城建设中，频繁提到的关键词是“新业态蓬勃、小店经济兴旺”。这些新模式新业态，释放了县城的产业和消费活力，不仅可以为中国的经济发展提供源源不断的动力，也将拉动中国经济增长的新曲线。

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