购物中心里的滇派营销案例 一个比一个“狂飙”

什么样的购物中心营销活动算成功？

没有繁杂的KPI核定，没有投入的具体衡量，其实关键点在于是否能引发消费者情感共鸣，形成特定的记忆点，让人久久不能释怀。

在今年的情人节营销中，顺城以一束平躺的巨型玫瑰出圈，打卡的人群不分年龄不分行业，统一包围着这束鲜花拍照、摄像，全网播放量超过了一个亿，成了这个城市最大的浪漫，同时也引爆了昆明购物中心的爆款营销。

顺城购物中心巨束玫瑰（来源：顺城）

昆明购物中心的营销活动确有可圈可点之处，这在于云南特有的气质、环境、资源的相互赋能，本文以造节、策展、文化、赛事、线上五大类营销手法为案例，带大家领略爆款营销的构建逻辑及深远影响。

造节

个性IP里的固定狂欢

“造节”已成为购物中心商业运营最常用且有效的营销形式。相比于以短期销量增长为目的营销活动，将“造节”IP化更能为购物中心和品牌商户实现赋能，实现与消费者共情共鸣。

“造节”联动营销最早可追溯至2016年，大悦城「大悦疯抢节」首次采用全国联动形式，开创购物中心联动营销活动的先河。在去年的“疯抢节”，昆明大悦城也是精心筹备，创造了单日客流超4.8万人次，销售1284.5万元的亮眼数据。

昆明大悦城「疯抢节」（来源：昆明大悦城）

行业内，昆明大悦城SP+PR活动在销售、客流、口碑等多方面都得到认可，此次“疯抢节”围绕“元气新潮 悦动中国”的定位，除了常规线下满赠活动外，还采用线下场景结合线上的手法融入主题，打造360°购物体验，满足客群对社交娱乐、新鲜潮流的需求，强势焕动青年引力，持续迭代升级。

除了这位“造节”前辈，昆明的商业市场上还有两位也是通过个性IP把造节玩的明明白白，一个是同德昆明广场面向全民消费的“约会日”，一个是公园1903为昆明精英定制的的“白色晚宴”。

约会永远是人们情感交流的主旋律，同德昆明广场赋予了消费新的含义。从2014年12月12日同德昆明广场发起「昆明约会日」至今，同德昆明广场一直通过“I LOVE KM”的logo，强调与昆明这座城市的联系，同时也不断强化“都市潮流约会地”的定位。

一年一度的「约会日」（周年庆）都会请到不同的明星前来助阵，从全民女神柳岩到灵魂歌者许巍；从热辣的飞儿乐队到摇滚老炮郑钧。每一场演出都吸引了周边三公里的客群前来，此外为了来一睹明星的风采，其他区域的市民也不约而同到来。

同德昆明广场「约会日」（来源：同德昆明广场）

「520云湖左岸生活节·白色晚宴」早已经形成公园1903的大IP，从2019年举办至今，以白色作为基调，以风为重要元素，已经开展了4届（2019告白气球、2020等风来、2021风吹麦浪、2022风继续吹）。商界、艺术节、意见领袖等圈层汇聚在云湖边，同时开放售票，每年到场嘉宾众多，往往一票难求。

公园1903「520云湖左岸生活节·白色晚宴」（来源：公园1903）

还有首创于2021年的「咖啡城市生活节」，是一次城市与咖啡的互动，不论是连锁咖啡品牌还是云南独有的小众品牌以咖啡市集的形式，都会悉数到场。

「嗨购节」作为爱琴海购物公园的王牌IP之一，得到了行业及消费者的热情参与。联合红星美凯龙家居Mall通过场景打造完成了家居与商业两个业态的完美互动，同时与工商银行、招商银行、广发银行、浦发银行四家知名度高的银行合作，采用不同平台多种合作新方式将银行资源与商业相互融合。多元化的消费新方式能满足不同客群并促使他们前往爱琴海“消费买单“。

昆明广福路爱琴海购物公园「嗨购节」（来源：昆明广福路爱琴海购物公园）

爱琴海持续为嗨购节细化“人设“——更娱乐化、更年轻、更有趣。成为购物中心领域营销IP的道路，正是线下商业不断利用互联网思维迭代自身营销理念的过程。未来爱琴海也将利用小店长日、不是艺术节等多个营销IP的流量入口，持续为平台赋能，为合作伙伴与消费者创造更多可能。

策展

艺术浪潮下的情绪价值

在营销的大领域中，“商业+艺术”的模式正高频触动着消费者的心弦，而策展也正从传统美术馆的框架中逃离，慢慢演变成为了商业的其一模式。这些艺术文化场景提供了一种在当下极为难得的情绪价值——为人们创造了些许能够“逃离现实”的放松时刻，治愈焦虑，让紧张的情绪得以缓解。

购物中心精心布置的展示橱窗、中庭的艺术作品以及更迭变化的品牌的快闪店，都是策展型商业的基本形式。

作为昆明开放式街区的鼻祖，顺城购物中心从购物与社交逐步进阶到艺术生活的角色。策展自然成了日常营销的惯用手法，基本分为以人物为主导和以主题为系列的两大类。

无论是杨雪果关于赛博与虚无，科技与未来探讨的「虚空造物」数字艺术展，还是引发昆明批判思考的「红色时光·鉴痕」胡军强艺术个展，及早前杨丽萍、汪涵的涉入，都是顺城基于艺术家思维的艺术性策展，对于一座城市的影响更是深远和厚重。

「红色时光·鉴痕」胡军强艺术个展（来源：顺城购物中心）

另外基于主题性的展出，更是为春城的多元化商业融入有趣、有味的艺术气息。与拾翠共同构建的「中国手艺复兴计划」、「森林之歌」艺术跨年展；以迎接生物多样性大会和构建生命共同体为主题的「顺城花园艺术展」；联合The Hours时时刻刻团队，用公共艺术+装置设计的概念，打造出的环保主题艺术展——「潜行城市·万物共生」。

昆明恒隆广场则擅长于艺术性装置的陈列，以及联合高奢品牌进行快闪门店的展示。

通过「恒星计划」打造了一座充满新鲜感的创意宇宙空间，高达五米的“喵星太空人”矗立在北门外广场，中庭的宇航员、电气星人、宇航博士等DIMOO形象模型悉数登场，高度还原了奇幻太空世界。「锦荷新年，鎏鲤之光」新春主题活动，亮相于L1中庭的锦鲤装置别具一格，映衬着锦荷的静美，带来对春城人民满满的祝福与问候。

「锦荷新年，鎏鲤之光」（来源：昆明恒隆广场）

「DIOR AMOUR限定系列」、「FENDI春节限定系列昆明快闪空间」、「GUCCIPIN限时店」、「LOUIS VUITTON夏日限时活动」、「‘无界自然语’香氛香水展览」、「全球稀有腕表巡演」、「Wolford沃尔福特限时快闪店」等品牌快闪活动轮番登场。

民族

滇派时尚里的情感共振

引入多元化的元素从而引发消费者情感共鸣，是一个值得去探索的方向。

近年来随着国风、国潮的兴起，传统与现代文化的碰撞越来越时尚。不仅仅是国潮，各种流量IP更是各购物中心主题来源，就如云南的民族文化，总是能唤起当地消费者情感共鸣，促使消费者来打卡或消费。

七彩云南·第壹城「云上七彩·呈芯耀世—云南少数民族文化艺术节」年中庆，通过少数民族音乐live+民族非遗传承展示+壹城山寨少数民族部落联动，弘扬云南少数民族文化，用新潮的文化艺术性质承载云南民族文化元素，通过多样化的民族元素融合带动项目客流与销售，当日销售1500万元，当日客流10万人次。

「云上七彩·呈芯耀世—云南少数民族文化艺术节」（来源：七彩云南第壹城）

另外，七彩云南·第壹城围绕古滇文化和茶马古道文化，打造「食肆+」美食街，为消费者呈现出了一条既有鲜明云南文化特色，吸引商业周边目标客群，形成品牌效益，打造其创新、有趣、新颖的活动传播，为文创商业IP形象做阶段性铺垫。

谈到云南的民族特色，2020年新迎新城也举办「丝路云裳·云上昆明」民族时装周，5天时间里将陆续举行民族服饰、国际时尚、独立设计师、高校设计等40余场时装发布秀。

「丝路云裳·云上昆明」（来源：新迎新城）

2023年春节期间，昆明融创滇池后海打造云南民俗文化年，继续发扬云南少数民族文化旅游特质，结合云南本地特色美食、文化、精品、客栈，与融创海世界、热雪奇迹、酒店群共同开展融创「滇派大年·游乐云南」春节主题系列活动，打造最具云南本土民族民俗特色的滇派大年，展现昆明最热闹的传统春节。

「滇派大年·游乐云南」（来源：昆明融创滇池后海）

赛事

竞技热潮下的激情释放

高流量的人群聚集以及大中庭、开放式空间等利好因素，购物中心已经成为了各大赛事青睐的举办场。殊不知，这其实是相互赋能的一大动作，通过运动、电竞、娱乐等方式，开展相应比赛，都够极大的推进赛事的热闹程度，同时也会形成关联记忆，想到赛事就想到所在的购物中心，正向、健康的商业形象印入人心。

海乐世界购物中心“运动+艺术+商业+文化+旅游”的定位深入人心，尤其在运动方面，空中足球场、室内篮球馆、乒乓球、网球场、卡丁车、拳击馆、攀岩馆、台球馆等多个全新运动场馆集体亮相，众多运动竞技类的赛事及竞技也放在里这里。

作为云南省体育与健身大会的重要活动内容之一，「2022DMS冠军经典赛」第二次走进昆明，便锁定在了海乐世界举办，这是对一个新开场的最大肯定。此次赛事目前已构建出共计11个比赛项目，是目前全球拥有最全比赛项目的健身健美赛事。

「2022DMS冠军经典赛」（来源：主办方）

此外，海乐世界还承接了「昆明市青少年攀岩挑战赛」、「魔幻元珠城市争霸赛」等赛事。对内同样秉持着运动的基因，举办了「海乐运动会」，「海克力斯健身盛典」、「孩子王国风音乐会」、「熊朝忠拳击赛」、「元素篮球赛」等持续输出，将商场、商户、消费者通过体育这项健康的方式串联起来，推动者健康乐活生活方式。

南亚风情第壹城作为南市区首个以项目为个体形成的大型商圈，已经沉淀了深厚的商业基因，开放式的街区也成为了片区内市民休闲娱乐的必到之地。而正是基于，各类中大型赛事也放到这里举办。

2021年11月27日、28日在昆明南亚风情第壹城十周年庆遇上英雄联盟10周年，

「首届英雄联盟手游城市英雄争霸赛」（来源：南亚风情第壹城）

西南片区云南省省赛亮相，知名Coser亮相、跨次元动漫音乐节、王者荣耀英雄——梦奇激萌巡游……带来破次元的欢乐与激情。还有七夕国风大典，「云裳风华 礼衣华夏」全球汉服模特大赛精彩呈现。

省级、全国性的赛事同样选择与此。「云南首届飞盘大赛城市嘉年华」，以热爱生活·“飞”你莫属为主题，将通过社交精致露营微度假、趣玩亲子互动体验、各行业及网红专场等形式带来兼具观赏性及互动性的体验。还有即将举办的「FFL大联盟青少年体育俱乐部冠军联赛」。

自2012年起，昆明世纪金源购物中心就开始举办了第一届「“金源杯”少儿才艺大赛」，每年一届，形成固定性的赛事级活动。累计参赛选手已过万，微博，微信等线上媒体关注度累计数千万次。“金源杯”延续世纪金源“新教育”的理念，以“新教育、新形式、新目标”为己任而出发，加入亲子互动和儿童教育。

「“金源杯”少儿才艺大赛」（来源：昆明世纪金源）

此外，每年的周年庆也是世纪金源的一大爆款内容，在9周年之际，承办了 「中国 - 昆明 CPBA 国际男子重量级拳王争霸赛 」，中日、中韩、中泰及女子对抗 9 场比赛，共计 18 名选手一同争夺中国 CPBA 中国区 " 金腰带 " 的殊荣。

MI闪购

私域池里的互动消费

身处大数据时代，营销活动少不了基于大数据来产出内容，特别是对特定客群需要点对点式精准营销，需要向目标用户点对点输出活动内容，以精准获取客流及销售。

「昆百大新西南广场」自推行数字化战略以来，运用的MI闪购数字化平台持续升级迭代，建立起一整套成熟的生态体系。

在年中庆的活动中，线上全面铺设团购券、直播探店、购物满额赠礼、消费积分兑换等线上活动，打通昆百大商业的多元场景和会员库，同时持续拓宽与外部平台（MI闪购）的连接与合作，触达并服务到更广泛的客群，成为强化与核心消费者的粘性的重要手段。

「昆百大新西南广场」年中庆抢购

此次线上活动整体渠道了较好的效果，客流相较于往年有了大幅度的带动和增长，销售的带动作用也十分明显。值得一提的是，新西南广场还通过闪购平台持续进行银联云闪付优惠补贴活动，在闪购平台借助多样化的生态资源不断拓展线上营销内容丰富度，获取更多客群。

「悦云天地购物公园」在四周年庆时，推出悦礼会，注册成为会员参与瓜分巨型蛋糕，悦礼会上还推出了种草笔记，超值福利商品诚意献上，还有积分秒杀、积分换购等多种活动，把整个MI闪购体系运用的十分透彻。

「悦云天地购物公园」悦礼会种草笔记

东市区是商业的薄弱环节，而「福缇邻里中心」作为片区内少有的业态完善的商业体，一直在为周边提供者丰富的生活消费。在跨年等重要节点，同样开启了线上狂欢，抢红包、抢券、新春大礼包、积分兑换、自有商城商品代发等同时进行，在周边形成了一阵不小的嗨购风潮。

「福缇邻里中心」小程序

未来，MI闪购还将点对点进行营销活动，精准定位营销相较于全用户营销活动，具有深度客户精准画像大数据分析，打造有温度的会员服务，增加会员活跃。

结语：600多万m²的存量市场，使得昆明商业基底深厚，而营销活动作为存量商业运营的一大内容，新意和共情是重中之重。昆明的购物中心当仁不让的运营云南的文化元素，结合全国最时尚的样本，创新出最有特色，且最具穿透力的营销活动，为春城的活力再添势能。