在五线城市，万达没有对手？ | 城市好奇心

撰文/孙莉芸 主编/付庆荣

头图&封面来源/商业地产头条

编者按：城市气质和商业元素之间的关系如此微妙，一类元素聚拢起来，往往就是一种性格。《城市好奇心》系列，以时间为轴，以商业为卷，观察城市身上惊现的“你变了”时刻。此篇为，五线小城贵港。

万达，商业流量代名词。广西贵港，一座平平无奇的五线小城，因为莲藕肥厚，别称“荷城”。

反差组合在一起，便有了贵港万达广场，开业于2018年末。这个项目，在全国470多个已开业万达广场中，虽排不上号，却是下沉的典型样本之一。

“万达开了喔！贵港也有万达了喔！”

朋友跟笔者分享消息时，连用两个带着贵港螺蛳粉味的“喔”字，夹杂着的一丝扬眉吐气。彼时贵港万达开业已满一年，抢客的对手们——步步高、新城控股、客世界，前仆后继。

最终，万达在多方博弈中胜出，成为全城最旺的商场。逢年过节，771个停车位根本不够用，花上1小时停车是常事。

虽然曾经被吐槽“太远了”、“太不方便了”，但万达突破重重阻力，改变了贵港人的消费生活方式。个中智慧，尤为可鉴。

贵港万达广场内的波司登门店 图源/商业地产头条

前传：

万达要来了，全城大事件

在任何一座五线及以下城市，万达广场的到来，都是全城大事件。贵港也不例外。

2017年6月30日，万达1.18亿元拿下港北新区仙衣路的一幅地块，规划用地约 89.4 亩，总建面10.4万㎡，预计总投资8亿元。

根据贵港人民政府网，这块地原是“教育用地”，后来改为“商服用地、城镇住宅用地”。

楼盘网贵港站报道称，“港北新区终于迎来期待已久的高端商业体”，并将万达广场之于贵港的意义，比肩三里屯太古里之于北京，钱江新城万象城之于杭州。

图源/商业地产头条

万达广场建设进程飞快，仅一年之后，项目相关负责人对当地电视台表示，土建工程方面，地下室棚面、墙面、地面已完成60%。2018年9月20日，万达进入开业倒计时100天。

火速拿地，火速开工，火速建设。万达在贵港有了一种加速度的步调，得益于轻车熟路的轻资产运作模式——由当地“地头蛇”小龙集团开发建设，由万达运营管理。

企查查显示，贵港市万达投资有限公司成立于2011年，法定代表人吴玉经，系贵港最大的房地产开发公司小龙集团法定代表人。贵港万达广场商业有限公司、贵港万达广场商业管理有限公司均成立于2017年，二者均由大连万达商业管理有限公司全资控股。

在万达广场正式开业前后，整个贵港的经济力、消费力及商业的汹涌变化，亦为商业新物种的到来做足了准备。

贵港万达广场一楼的KFC门店 图源/商业地产头条

1、城市焕新：“落寞一哥”谋变，经济力、消费力上分

广西贵港，1995年升为地级市，名气远不如北海港、钦州港、防城港，但曾有不少全国排名一二的城市名片。

2001年，贵港港口货物吞吐量就达到675万吨，位居广西之首，实名“珠江水系内河第一大港”。贵港甘蔗化工厂，人称“贵糖”，90年代如日中天，日榨能力过万吨，跻身“亚洲制糖业一哥”。贵港市人民政府大楼前，是占地200多亩（约13万㎡）的新世纪广场，竣工于2003年，是彼时全国最大的城市广场之一。

贵港新世纪广场图源/商业地产头条

但随着城市转型陷入迷途，曾经闪亮的“城市名片”也逐渐蒙尘，商业面貌日渐破旧。

所幸，觉醒的意识、改变的力量，终究来了。

2015年，贵港确立“工业兴市、工业强市”发展战略。次年，《贵港市产业园区总体规划（2016-2030年）》出台，指明积极参与泛珠三角区域合作，承接发达地区产业转移。

工业兴市、港口激活。2021年，贵港提出“以港兴市、以港富市”，打造全面承接粤港澳大湾区、东盟各国的区域性龙头大港，建设“港产城融合先行试验区”。“贵港，贵在有港”成为政府领导班子的口头禅。

城市发展调转船舵，宏观经济数据爬升。从万达广场拿地的2017年至2021年，贵港GDP从不足千亿到突破1500亿元，年均增速11.3%，高于省会城市南宁的8.5%。

以零售商业为代表的服务行业，被带动起来，居民消费力和消费需求攀升。当地统计局数据显示，贵港市社会消费品零售总额从2017年的355.95亿元增至2021年的457.65亿元。

另一方面，恒大、碧桂园、万达、新城等主流房企的到来，把更多人从乡镇向城市转移，使得城镇化率在2021年提升至50.4%。

2、商业迭代：新街区、新商场轮番上阵

商业的迭代，对当时还在某银行上班的陈吉而言，有着非常具体的画面。他有事没事就逛商场，因为想找个好铺位开店，以及找地方遛娃。

八九年间，他看着10余个商业项目开了又关，人潮从这里涌向那里。本土、外来地产商博弈间，有人秉信贵港人很爱逛街，有人则想一脚跨入购物中心时代。

• 1）新街区：地下商业街、女人街、唐人街

贵港的传统中心商业区，是一个长约900米，宽约600米的方形片区，由中山路、建设路、解放路、江北大道，四条城市干道两两交汇圈成。位居其中的凤凰街、甘化商贸城等传统买办场所老化明显。

大概从2015年起，政府推动片区旧改，一个个新商业街入市。

在地下，中山路人防工程地下商业街分阶段开发，一期和二期总计约4万㎡，总投资约5.6亿元。两期工程连通了传统商业街凤凰街、后来入市的步步高广场和客世界，但人气寥寥。三期工程，不了了之。

在地面，位于地王大厦的佰润女人街，曾是年轻女性消费者必逛之地，但后来人气日渐稀微。

唐人街购物广场，“是唯一还有点人气的商业街”。其最大的亮点是“茶饮一条街”。每到夜幕时分，唐人街露天广场就聚集一大片乌泱泱的青年，身体瘫在椅子里，人手一杯奶茶。

“老人家说的，贵港人逛街，不上天不入地。就是说，不逛二楼和地下街。”陈吉打趣的背后，是商业街形态老旧、品牌组合无新意等难题。

贵港唐人街 图源：小红书@自己就是全世界

• 2）新mall：步步高打入老城黄金商业区

顶流片区的商业价值令人垂涎，新商业街拿不下，购物中心来接棒。

2009年4月开业的中央商场，仍是“综合商住楼”形态。2015年火爆开业港福时代广场，因2018年梦之岛百货撤出，人气日渐稀少。二者顶多算是购物中心商业形态的预热。

真正有望刷新贵港商业格局的玩家还是来了——步步高，成为唯一打入老城黄金商业区的外来开发商。

经营13年的甘化商贸城谢幕，原址扩建的步步高广场于2017年12月开业，港北区委常委、副区长何辉致辞表示，期待步步高广场“成为贵港乃至广西的商业地标“。

贵港步步高广场图源/步步高官网

贵港步步高广场总投资约6亿元，建面9.25万㎡，经营面积5.8万㎡，共9层（地上7层、地下2层），涵盖轻奢时尚百货、精品超市、国际影院、品牌餐饮、家居生活、电玩等业态于一体，定位“时尚潮流新坐标”。

笔者去探场时，感官体验是，“麻雀虽小五脏俱全”。内部空间虽然紧凑，但规划明确；业态组合全面，品牌整体偏潮流化、年轻化。官宣的164多个品牌中，50多个首入贵港，餐饮则引入了蛙小侠、蓉李记、潮牛海记、老长沙等当红品牌。

贵港步步高广场部分品牌图源/贵港步步高广场官微

遗憾的是，万达广场开业后，属于步步高广场的高光快速消退。“步步高场内已经陆续空铺了。”陈吉语调平淡，习惯了新商场的来来去去。

陈吉告诉商业地产头条，停车难是一大要因。“步步高地下停车场45度大斜坡，难进难出，真的很麻烦。去过一两次后，就再也不想去了。”再加上老城车多路窄，停车问题更加难解。

“但最主要的是，万达开业后，直接把有消费力的年轻人都吸引过去了。有人习惯了去郊区购物，有人干脆在旁边买房住下来了。老城只有消费意愿不强的老人。”

尽管新商业街、新购物中心悉数“昙花一现”，但它们彻底松动了贵港以传统步行街、大卖场为主的老旧商业形态，让小镇青年的“消费升级”，从隐藏式的无处安放，变得越来越具像。

不过，直到万达广场开业，新的城市商业格局，才算真正打开。

新番：

“逛过万达就不想去其他商场”

2018年12月29日，贵港万达广场正式开业。市政府领导、万达集团相关高层、商户代表、数十家主流新闻媒体代表出席，阵仗之大可见一斑。

开业当日，22万客流涌入万达广场，让10.4万㎡的空间显得很拥挤。开业第一年，网友在大众点评上留下对贵港万达广场的评论，最高频的是“空调真的很舍得开”，其次才是“非常大气”、“品牌很全”……

贵港万达广场 图源：万达官网

在陈吉看来，万达广场方形盒子的空间布局，只能算中规中矩，但却是整个城市“最像商场的”，主要是因为招商很强，基本锁死城市首店品牌。只要去了万达的，就不会再去其他商场。

据官方信息，万达开业引入的200多个品牌，其中60%是城市首店。餐饮矩阵，有超80%是城市首店，包括星巴克、必胜客、阿香米线、黄记煌、蓉李记、西利莱牛排自助、麻辣街巷、千野原回转寿司、红荔村肠粉、西树泡芙等。

图源/商业地产头条

从2019年末到2023年春节，笔者先后四次探场发现，万达一直持续动态调整，捕捉城市消费需求，坐实城市顶流商业之位。

1、品牌调整：强化“轻奢感”，增加潮流感，去“山寨化”

一楼黄金铺位，与一线城市的万达广场几乎没有差别，这在五线城市商业语境中，是“轻奢质感”扑面而来，FILA、卡宾、六福珠宝、周大生、周六福、Tissot……

在后续的动态调整中，万达首先强化“轻奢”调性。珠宝矩阵补充了DR钻戒、卓尔珠宝；服饰矩阵，FILA撤场后，引入波司登、意大利轻奢女包SADI萨迪。

贵港万达广场部分品牌 图源/商业地产头条

其次，夯实运动品牌矩阵。在原有安踏、滔搏等品牌的基础上，补充了LI-NING、鸿星尔克、CONVERSE，ANTA KIDS、李宁KIDS等，店型普遍比较新潮、时尚。

此外，还不断增强新兴潮流生活方式品牌，比如生活集合店品牌The Green Party、名创优品、樊文花。

餐饮品牌调整，则经历潮流化和去山寨化的过程。餐饮主要聚集在3楼，因为单层面积约3万㎡，开业一年后仍有不少空铺。而2023年春节期间，已再无虚位，夸父炸串、半天妖青花椒烤鱼、德庄火锅等品牌之外，还有要用全景拍摄才能拍全的海底捞超大门店。

贵港万达广场部分品牌 图源/商业地产头条

最初，万达有不少“疑似山寨”的餐饮品牌。但后来，正牌几乎全部入场，包括瑞幸咖啡、茶百道、书亦烧仙草、霸王茶姬、泸溪河、新加坡茶饮品牌ARTEASG等。

回看万达品牌组合的变化，印证其强悍的招商运营能力：业态最全面、品牌最多样、餐饮最丰富。

万达三楼可见各色茶饮品牌 图源/商业地产头条

2、提升人气：耐心等待

贵港万达广场所在的位置，距离传统中心商业区不过5公里。

这个距离，对当地人意味着什么？大众点评上的一个帖子颇具代表性，“距离市中心太远了，周边很多地方还在建，小区入驻率低，晚上去看很多都没灯。”

万达广场开业时，贵港城区大部分人的生活主场还是老城区。郊区道路并不很畅顺，开小电驴去一趟万达实在“太远、太麻烦了”。因此，非节假日时，场子甚至有“店员多过客人的感觉”。

对于战略性选址造成的人气反差，万达的解法是：耐心等待。

不出两三年，随着城市新区开发步伐加快，万达所在的片区道路通达，再加上家庭汽车普及快速提升，去一趟万达，只是一脚油门的功夫。

有了万达这个“流量盒子”坐镇，周边的住宅开发日渐成熟。四周高端住宅聚集，碧桂园、翰林世家、盛世名门、华泰荣御、中强荷城世家、苏园……再加上中学、幼儿园、医院等配套设施日渐完善，置业万达旁，已成风潮。

图源/商业地产头

就这样，万达广场从独自发光，到点亮四周的漆黑，才算是真正改变了城市居民的生活消费方式。

与此同时，它的对手们正步步紧逼。

竞争：

吾悦广场、客世界开了，

万达还稀罕吗？

从万达广场往东南5公里，即到吾悦广场综合体。吾悦广场商业部分于2020年10月16日开业，总建面65万㎡，商业面积17万㎡。项目投入不菲，光拿地就花了6.3亿元。

从万达广场往南5公里，即是贵港客世界商业文化广场，于2021年6月11日正式开业，建面超14.7万㎡，总投资约10亿元。

体量超过万达的吾悦广场和客世界，在选址和品牌组合上也足见功夫。

1、选址：黄金点位，聚拢客流

目前，吾悦广场南侧的贵港高铁站站前广场、北侧的金港大道高架桥，均以建设完工，解除了延续几年的交通拥堵问题。

分居吾悦广场东西两侧的吾悦和府1期和2期，有23座高层住宅楼，入住率日渐提高后，可成为吾悦广场的客流“稳定器”。

贵港吾悦广场 图源/商业地产头条

客世界则位处老城商业区交界处，避开绝对中心区复杂的交通难题，可享中山路交通大动脉优势，几乎“一进城即到”。

在港福时代广场、步步高广场、中央广场等项目没落后，老城旺地标杆商业断档。客世界弥补了这一空缺，是中心城区的高消费力客群的首选商场。

贵港客世界 图源/商业地产头条

2、品牌组合：各有亮点，抢客万达

吾悦广场开业引入200余家品牌，26家为首店品牌。运动品牌方面，吾悦广场一层可见一众外资品牌大店，比如，斯凯奇、NIKE、Adidas、kappa，而万达则主打安踏、李宁、鸿星尔克等国货品牌。

贵港吾悦广场部分品牌图源/商业地产头条

吾悦广场配套的4万方的港粤都市风情人文街区——香江印巷，虽与外界预设的“网红街”效果有别，但这里却聚集了老柳州、贵高老牌螺蛳粉等大大小小的螺蛳粉店，形成“螺蛳粉一条街”，以独有的烟火气，吸引客流。

贵港吾悦广场螺蛳粉店聚集 图源/商业地产头条

客世界引入20多家首店品牌，优衣库、GAP、KKV、JIHOOD集货等时尚品牌亮眼。并且，客世界有一部分品牌与万达重合，包括屈臣氏、樊文花、瑞幸咖啡、海底捞、蛙来哒、淘蛙等，打破了品牌“锁死万达”的局面。

贵港客世界部分品牌图源/商业地产头条

显然，吾悦广场、客世界的到来，打破了万达“一家独大”之局面，但目前尚未动摇万达一哥之位。

而以2017年到2023年春节这六年为时间切面，贵港万达广场经历动工建设，开业爆红、持续调整，再到遭遇竞争对手的曲线变化，可延伸出更多关于下沉市场的思考视角。

其一，万达在低线城市，并非绝对垄断。

最初计划“万达在五线城市的下沉样本”选题时，笔者预设的局面是，万达碾压四方，所向披靡。事实上，贵港万达广场确有过如此“绝对王者”的姿态，但维持的时间并不长。

最重要的原因是，低线城市为谋求新一轮发展，逐步破除地方保护主义，转向开放共振。相比让万达独家垄断，使其与吾悦广场、客世界等竞合共生，更能推动城市发展、商业焕新。

贵港客世界 图源/商业地产头条

其二，低线城市小开发商，在阵痛中成长。

以万达为代表的品牌开发商进入，短期内对本土开发商冲击强烈。但从长期来看，万达带来更成熟的开发、运营、人才培养理念，迫使发展迟滞的本土开发商打开格局，跟上消费需求的变化。

最后，对于县域市场消费升级，新一代大众消费品牌是更具象的存在。

万达、吾悦广场、客世界有一个共同点：都有茶饮品牌扎堆，瑞幸、霸王茶姬、茶百道、coco都可、书亦烧仙草等品牌出镜率很高。对于小镇青年的消费升级而言，相比万达、新城等地产商，新一代头部消费品牌是更可感、更具象的存在。

 图源/商业地产头条

一二线城市与五六线城市之间，零售商业发展程度、生活方式的差距很大。但一杯10几元的茶饮、咖啡，在很大程度上，拉平了这种折叠感。这是观察万达下沉样本，最意外的发现。

原创报道，转载授权，找头条君

(微信号：fuqingrong0825，添加请备注“转载”)

时间地点：2023年5月 广州

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