中式滋补闯关购物中心，小仙炖如何树渠道样板？

近些年来，高涨的“养生”热情，也促动了商业开辟了新方向，围炉煮茶、养生茶饮、疗愈养生馆（如冥想、spa等）逐渐成了许多“新养生人”的热衷之地。于是，各类“健康生活方式”也走进了购物中心。赢商网出品的《2020—2022年首店发展报告及趋势研究》显示，整体看，在过往三年中，更为刚需的“干饭、运动、养生”首店牌面压住了 “穿戴”。

其中，中式滋补乘着这股风潮重新回到主流消费者的视野。和其他养生方式的氛围不同，中式滋补药食同源，这一特征让燕窝等传统滋补品广受青睐。在健康食补中，“新养生人”开始从焦虑中抽离，“养生”也走向更科学化和精细化的方向。

以鲜炖燕窝领导品牌小仙炖（需求面积:100-150平方米）（以下称为：小仙炖）为例，在中式滋补行业率先提出了“科学滋补+专业养生”健康服务理念，面向用户推出定制的HRA健康评估服务、养生下午茶体验以及1V1的专业滋补建议，融合线下空间和场景体验，为消费者提供了一站式科学滋补养生解决方案，为中式滋补行业在线下商业环境中的价值升维提供了绝佳样板。

截至目前，小仙炖拥有超百万会员，也深受广大名人、明星的青睐，如：章子怡、陈数等均是其忠实用户。目前，小仙炖已经连续三年斩获全网燕窝行业第一，并三度超越西方保健品，2020年双11更是突破4.65亿。如今的小仙炖，已实现连续六年鲜炖燕窝全国销量领先。

创新赋能

解锁中式滋补的新商业空间

过去，传统中式滋补品牌的线下零售空间在视觉陈列、消费体验的布局，多以产品货架陈列、盲目的元素堆料等形式呈现，给予年轻消费者一种“形象老旧”“服务传统”的固有印象。但CEO品牌观察在步入小仙炖鲜炖燕窝北京旗舰店——沉浸式中式滋补体验店后，发现中式滋补品牌的零售空间也能如同其他零售品牌（比如：美妆店）一般，拥有高颜值、多重体验的特点。

·打破线下传统思维，成商圈新地标

传统中式滋补品牌的线下门店在购物中心并不是主力。赢商大数据显示，从选址落位偏好来看，传统中式滋补品牌线下店在购物中心多落座在2楼、3楼，占比超43.8%。当然，也有部分品牌的门店设在1层，但也位于一些“偏僻”区域，非购物中心主力位置。

区别于传统中式滋补品牌，小仙炖在一开始就瞄向了“高端核心商圈”的目标。2021年9月，小仙炖鲜炖燕窝北京旗舰店——沉浸式中式滋补体验店（以下简称为：旗舰店）在“全球店王”SKP商圈开业，比邻MaxMara、HERMÈS 、LOUIS VUITTON等国际品牌。而且，旗舰店经过2年多的精心运作，日前也成了北京SKP商圈新地标，在大众点评平台的北京“燕窝·菜品榜”中，旗舰店位列第一。2022年小仙炖更是进一步向排名前列的全国高端商场进军，将精品店布局在商场核心位置，比邻国际一线品牌。截至目前，小仙炖已相继入驻北京最具影响力的商场SKP，武汉最具影响力的购物中心武商MALL·国广等。

小仙炖鲜炖燕窝北京旗舰店——沉浸式中式滋补体验店

·以沉浸式体验，创新传递中式滋补文化价值

同时，小仙炖在线下零售空间的打磨上，也有别于传统品牌，在产品、服务、体验三方面展开了关于“功能需求+情感需求+内容需求+服务需求”的多重创新和探索。

具体来看，旗舰店占地面积近1000㎡，按照五季养生文化和周期来规划整个门店的运营和服务，构筑了三层楼的多重体验空间，既集合产品销售、品牌展示、燕窝文化为一体，又利用线下空间深度展现中式滋补文化价值和精髓，开创了中式滋补行业体验店之先河。

就空间分区来看，旗舰店的1楼主要负责品牌展示，通过陈设小仙炖产品、介绍产品生产工艺，例如：还原燕窝实际生产环节的视频，直观呈现每一盏燕窝产品的炖煮过程，提升消费者对产品的认可度，满足消费者在产品功能上的需求；巨型保鲜柜，凸显鲜炖燕窝品类与传统燕窝品类最核心的差异化价值——新鲜；2楼设立沉浸式体验空间，通过声光电等方式模拟燕子生活场景，陈列燕窝相关的古籍全面展现燕窝历史文化，并携手全球知名探索类节目Discovery发布燕窝全产业链溯源纪录片，从情感和内容出发解决燕窝信息的不透明，让消费者仿佛置身于燕窝历史文化博物馆中，了解燕窝历史文化与产业链全貌；3楼则是VIP空间，在该区域，小仙炖首创性地为用户提供HRA健康评估服务、五季养生下午茶等健康服务。

值得注意的是，整个旗舰店也在门店运营和服务理念中体现中式滋补文化的价值。基于养生文化，小仙炖遵循五季周期，定期在旗舰店开设养生下午茶、养生主题沙龙等，以此增强会员黏性，为消费者不仅带来一碗高品质的燕窝，更是一种美好、健康的生活方式。

小仙炖科研团队携手权威机构为用户定制专属HRA健康评估服务，为用户提供专业的健康评估，运用生物技术检测器官功能状态，仅需要五分钟就可以完成全身检测，可以直观地看到全身九大脏器系统的变化趋势，从而科学完整的对人体健康状况作出评估，识别“未病”风险，防患于未然。消费者到店不仅可以享受优质专业的滋补服务，还能全面了解自己的健康问题，并享受到小仙炖滋补顾问提供的定制解决方案，进而实现“日常居家燕窝滋补——到店专业健康评估——滋补方案调整”一站式的科学滋补养生服务。

中医养生讲求“天人合一”,就是人要遵循大自然的规律行事养生。小仙炖遵循五季养生理念，倡导“顺时而食“理念，携手中国烹饪大师大董先生旗下的米其林一星、黑珍珠三钻餐厅美·大董共同打造五季养生下午茶。根据节气时令特点，甄选道地时令食材，符合“天人合一”的养生哲学。养生主题下午茶的推出，让用户实现“日常居家燕窝滋补+到店深度燕窝滋养服务”的双重呵护，让消费者在美好的生活方式中感受中式滋补文化的魅力。

·打通线下多场景，探索中式滋补的潜能

毫无疑问，旗舰店是小仙炖与消费者深度沟通、互动的场所，为小仙炖弥补了线上渠道无法直观体验产品的不足。但是，线下触达消费者，并非旗舰店这个单一渠道，如何打通更多线下场景，深入挖掘中式滋补的潜能？这一课题摆在了小仙炖面前。

与市面上盛行的中式滋补品牌走入商超渠道的策略不同，小仙炖以健康为核心，进驻了诸多高端餐饮场景，通过与米其林餐厅的合作，为消费者提供高品质燕窝产品，推动消费者形成健康饮食的生活习惯。

2022年4月，小仙炖入驻北京华尔道夫下午茶，以中西合璧的双重体验将传统燕窝文化通过当下用户的生活方式进行创新表达。2022年7月，小仙炖携手著名美食评论家、《舌尖上的中国》美食顾问董克平联合打造“小仙炖鲜炖全国燕窝品鉴会”。截至目前，“小仙炖全国燕窝品鉴会”已成功举办四场，京城新京菜翘楚“京艶·翰林书院”、北京唯一的黑珍珠三钻餐厅美·大董、西子湖畔“罗莱夏朵·杭州紫萱度假村”、上海殿堂级高端餐厅甬府均携手小仙炖于传统经典燕窝菜基础上进行创意演绎。

随着燕窝品鉴会的开展，小仙炖已与凯悦集团旗下酒店、康莱德酒店、大董集团、罗莱夏朵集团、甬府餐饮集团等39家米其林、黑珍珠高端餐厅达成合作，覆盖北京、上海、杭州、苏州四大城市，同时也获得了万豪集团、洲际集团、香格里拉等五星级酒店集团的认可。

品类再造

精熬一碗顶级的鲜炖燕窝

当前的消费者也开始对健康滋补品的品质、产地等有了成熟的认知，他们的消费食用目的逐渐多元化：潮流仙女们追求“美容养颜、滋阴补肺”；准妈妈们抱着“安胎保胎”的期待；银发弄潮儿希冀延缓衰老。

这群潮流仙女和准妈妈们，对“美容”“滋补”“安胎”等有着强烈需求，这也意味着小仙炖要在产品原料、工艺、品控、物流等供应链不断打磨，构造品牌的独特产品，将滋补做出女性消费者喜闻乐见的口感，提供新鲜、便捷、营养的滋补价值体验。

于是，小仙炖从0开始建设满足鲜炖燕窝条件的生产工厂，并不断走访日本、德国、美国等地精进生产工艺，通过现代科技还原古法炖煮工艺，创新研发了360度旋转180次，持续38分钟的专利炖煮工艺，让燕窝在炖煮期间均匀受热，还原手工炖煮燕窝的上佳口感，切实为消费者增添新鲜、营养的燕窝滋补体验。此外，小仙炖从原料端选用印尼马来西亚森林雨季溯源燕窝，以高标准确保产品原料的安全性。

小仙炖 单瓶独立灌装

小仙炖 专利炖煮设备

基于高标准的产品要求，小仙炖不断自主研发专利核心机器，目前拥有56项鲜炖燕窝生产相关的发明和实用新型专利。

同时，为确保消费者每周能吃到新鲜燕窝，小仙炖创新性地使用了C2M服务模式，用户下单后工厂便鲜炖燕窝，再通过顺丰冷鲜配送，省去中间商环节，实现用户需求直达工厂，按需鲜炖，构建出了按周配送、定期滋补的用户体验模式。

也正是小仙炖以实际行动切实解决消费者的痛点，解决了中式滋补面临的“四大痛点和一大难点”，开创鲜炖燕窝品类，建立了消费者购买、食用、长期滋补的闭环，让滋补变得更为简单，小仙炖得以实现高客户黏性。

从行业前景来看，《2023—2029年中国燕窝行业市场评估及投资前景评估报告》指出，我国燕窝市场规模已经连续9年增长，2022年增长至413.07亿元。并且，据尚普咨询调研预计，2025年中国燕窝市场规模将超过1000亿元，各中式滋补品牌的发展空间还很大。

作为“八珍”之首，燕窝是历史上名贵的珍馐补品，也是传统名贵食材。燕窝在中国六百多年的进程里，见证着人们的养生方式变迁。

小仙炖凭借高品质的产品力和高穿透性的品牌传播力，以实物的鲜炖燕窝化为一张张如同燕巢般的丝状网络，连接数万人群，织成一个“科学滋补+专业养生”的中式滋补未来。