“年轻力”拯救客流饥荒，购物中心该如何正确解锁“生活方式场景”？

咨询机构罗兰贝格出品的报告《重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力？》中显示，中国61%的95后消费者对未来潮流消费增长持积极态度。而95后消费者具有高潜力、高活力、高调性三大特征，主要体现在购买频次高、付费意愿强，对消费拥有鲜明的价值主张，愿意为品质、体验、审美、价值观付费。

资料来源：罗兰贝格×得物 新生代潮流消费调查问卷；罗兰贝格分析

因此，“如何更好地拥抱年轻人”成为商业人的必修课。近年来，“年轻力”更是成为商业地产行业热词。无数商业项目都乐于打上这样的标签，但要实实在在掌握“流量密码”，还需要对这一代年轻人有更深入的了解。

“生活方式社交”的一代

消费特征分析

《2023 小红书年度生活趋势》中将如今的年轻人，定义为“生活方式社交”的一代。主要体现在社交网络对年轻人强烈的影响。他们通过社交网络分享“真实生活”，找到生活理念和兴趣爱好相似的用户，形成兴趣圈层。

年轻人的生活和社交网络互为映射，生活方式网络以“理想我”的形式影响年轻人的真实生活，年轻人又通过在线分享“现实我”，形成生活方式网络。

而在罗兰贝格的报告中，则直接总结了年轻人在对生活方式的追求下形成的六大消费新主张——

圈层效应：边破边立，打破物理边界的同时，筑立由兴趣、审美、价值观引领的精神部落。

回归本质：向内寻真更加尊崇自我感受，向外扩列更加关注对自己重要的关系经营。

拒绝刻板：不被刻板印象定义，广泛的反差消费在新生代中崛起。

博古通今：对传统文化的追寻由外至里，当代本土文化掀起新国潮。

次元破壁：将虚拟生活融入现实，也乐于用科技加持消费体验。

多重身份：“专业消费者”与“自主创作家”涌现，积极参与共创潮流。

如何打造“生活方式场景”

场景创建原则

当下很多人对“年轻力”的理解停留在“潮流”“二次元”等单一物种的层面上，当我们真正理解年轻人小众新奇的兴趣爱好背后，是对打破传统、尊重自我的生活方式的追求，才能真正打造出取悦他们的消费场景——“生活方式场景”。

通过对年轻一代消费者的画像，针对“生活方式场景”我们可以从几个维度来创建：

一是感官体验。主题性、艺术化、文化味、未来感等，可以直接通过五感捕捉到的愉悦、舒适和刺激，一定是打造场景的第一步。社交网络的资深用户们特别需要现实生活提供“素材”，来体现自己的生活品位与趣味。不同审美背后有着不同的标签，驱动人自发“分享”，吸引人前来“打卡”。

二是社交属性。购物中心早已不再是单纯“购物”场所，对生长在电商发达年代的人，“逛商场”更多的是一种休闲娱乐与社交行为。因此适当的体验业态、轻餐饮和规划出足够舒适的公区是非常有必要的。

三是身份归属。“圈层消费”在如今的年轻一代身上体现的更为明显，年轻人往往追求能够彰显其身份属性的事物，也更愿意为这种事物买单。品牌招商时要考虑自己想要吸引什么样的人来，环境氛围如何为这些人带去“归属感”。

四是态度彰显。如果说前三条算是“入门级”，那么这一条则是“进阶级”。年轻人的“态度”是很抽象的概念，需要通过形象打造，将内容IP化，上升到一种“价值观”，从而吸引认同者。年轻人买东西不仅是单纯付款的动作，消费是对品牌文化的认同，背后映射的是社交及消费场景能否成为他们的社交资本。

成功的“年轻力”项目做对了什么？

热门案例解析

让“年轻力”这个词火起来的

Tx淮海

Tx淮海定位「年轻力中心」，也是国内“策展性零售”的标杆。经过三年的运营，TX淮海已经构建出自己清晰的形象：一个传递多元文化与创新生活方式的平台，一个潮流文化的聚集地。同时，也通过各类社群聚集了一群年轻人。

所谓策展型零售（CURETAIL: Curated Retail），是将项目整体视作一个策展的场景，为消费者提供完整的沉浸体验，艺术作品与整个商业空间融为一体，品牌和商品也是策展的一部分。

这需要项目运营者与品牌店铺进行深度共创，才能成就整个项目的多元文化氛围。首先是用设计「去化」店铺之间的空间界限，打破了固有的陈列模式和商业动线，为品牌提供更多施展空间。

其次在主理人模式下，重点聚焦细分业态中最具先锋属性和年轻力的品牌。这些品牌更有想法，更能代表年轻人的态度，又极具个性化、差异化，能够反哺项目成为其文化符号的一部分。

每个楼层里面都会预留部分空间专设策展部门，不停地与不同品牌或者潮流人士进行合作，策划一些特别的展览或者演讲，通过不断地互动，将年轻消费者的文化信仰留在这里。如精心打造的英式复古、朋克蒸汽等各具特色的主题商店，让场景更换速度跟上年轻人的节奏，用不断变换的审美将年轻人的目光拉回这段百年历史街区。

在公共空间上，TX淮海邀请日本建筑师青山周平来做街区整体规划，特意将沿街的商铺退后一步，用开放的街区营造出当代艺术和潮流的社交空间。

据说，在项目开业伊始企业就定下目标，代表年轻力的TX，不是单点作战，而是要带动片区年轻化，以点带面，影响到周边的马路、沿街商户的更新，让“淮海路”在大家心中留下等同于“潮流IP”的印象，进一步助推其在全国甚至世界范围的形象力和吸引力。

在城中村绽放年轻时尚艺术的

深圳中洲湾C Future City

深圳中洲湾C Future City（一期）在去年年底开业，项目所在的上沙，是深圳城中村密度最高的区域之一，鳞次栉比的握手楼，为一代又一代来深追梦的“新深圳人”提供了容身之所，也为城市的发展贡献了源源不绝的澎湃动力。项目操盘手曾将上沙片区描述为“过去和未来并存”的区域——这里有茶餐厅、猪脚饭，也有摩天大楼与CBD交错纵横的高密度建筑群落，既藏着众生万象与城市烟火气，又极富未来感。

基于此，中洲湾C Future City以“年轻时尚与艺术”为商业定位，并以创新的建筑艺术特色备受关注，成为深圳中洲探索“未来城市形态”的旗舰项目。

中洲湾商场的主入口，空间层次极为丰富，因人的走动呈现不同的流向的数字瀑布，以及可远观亦可近距离接触的“繁花”主题新媒体艺术作品共同打造了目不暇接的感觉。

而项目内场户外广场、下沉广场以及室内的公共区域，有数十块法国植物大师Patrick Blanc倾力打造的“垂直绿化植物墙”，这种微缩版植物园，给都市生活带来更多的治愈感。

但如果尝试将镜头往回拉，你能看到全球最大体10000%BE@RBRICK（7米高）的全球首展。

在负一层城市峡谷，是天才艺术家丹尼尔·阿尔轩（Daniel Arsham）呈现的一座3.2米高的“结晶的青铜皮卡丘”雕塑。

项目构筑了生活方式与艺术，潮流与运动，文化空间、香化与美妆，国际时尚与设计师品牌和美食七大业态。

在主力店方面，一期商业打造了一个以“茑屋+teamLab”艺文CP+潮牌集合店MMC的靓眼组合，构成项目的最大亮点。

坐在负一楼茑屋的长条桌前，点一杯日式咖啡，抬头就是户外的光影瀑布，透明玻璃圆柱内，是蜷川实花的花朵插花作品——一如“生如夏花般灿烂”。

由艺术团队teamLab打造的“teamLab共创！未来园”位于三楼南端。teamlab作为全球极具影响力的沉浸式展览馆（累计观展人数超过600万人次），提倡“用数字技术让艺术从物质世界解放出来”创造与自然交融的场景体验感。这也是该团队首次尝试在内地落下展览常设馆。

携手全球数十个Tastemakers领军的顶尖潮流/艺术及收藏品品牌，于中洲湾C Future City，打造一个全球潮流目的地——MMC（MINDstyle Mission Control）。

此外，在中洲湾项目上也能看到不少国内潮牌与设计师品牌的身影，以及一线美妆与年轻运动生活方式品牌。而相较于其他购物中心大力加码餐饮业态占比，中洲湾反其道而行，餐饮比例控制在20%左右，主要聚焦商务宴请与年轻时尚类餐饮为主，还打造了“寻味实验室”的主题餐饮区。

如此，中洲湾C Future City一期商业围绕着“年轻化”消费生态，打造了一个全国罕见的集合美食、零售、文化、艺术、潮流展览、影院等于一体的消费场域。

以IP形象和户外运动对话Z时代的

上海松江印象城

位于上海市松江区的松江印象城是个远郊商业，但通过聚焦客群、深耕区域、精细运营，塑造了年轻多元商业形象，创造了超18亿销售额（不到1年时）、约32个品牌商户年销售额达千万的成绩单。

憨态可掬作打招呼状的皮卡丘，以及缱绻于V字立柱上的梦幻，是松江印象城两大打卡IP点。梦幻顶部的天花板成了穿越次元的结界。

商场内，动线结合“元宇宙”“超时空”等元素进行设计规划，虚拟与现实世界连通，“次元对话”的体感跃然而出。

以IP之巨大影响力，强化客群黏性。松江印象城开业以来，联合宝可梦、我不是胖虎、喵铃铛等进行了多场主题活动。去年一周年庆典之际，项目于B1剧院广场引进了“POP MART X 小黄人坐骑系列主题展”华东首展，年轻消费者打卡活跃。

历时近两年打磨与设计打造“水泥公园”，也是全户外的1350平米专业滑板场地。

滑板文化的受众覆盖了广义上的年轻人群，表达了一种不以年龄为限的青年生活、社交态度。在项目筹备期就已吸引流量大咖前来试滑，引爆话题。开业后，这里成为场内品牌滑板教学、举办滑板社群活动的场地，以及滑板爱好者的玩耍据点。

此外，松江印象城还通过 电竞、露营、穿搭 等潮流时尚活动，对话不同爱好的社群， 持续深层次地探索年轻文化。

结 语

探索仍有空间

对“年轻力”的理解，应该建立在理解年轻一代消费群体追求的生活方式上，从而通过营造一个“场”，与年轻人产生紧密的情感链接。

此外，考虑到不同地域、不同圈层年轻客群的需求也有一定差异，对消费者精准的定位是项目成功的关键。而就线下来说，真正的“年轻力”商业项目仍属稀缺，探索仍有空间，我们期待更多优秀范本的出现。

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