三个月开两家跨境体验店，王府井探索新业务增长点

移动互联网时代，「消费生意」有了多种延展的路径。不出国门买全球，已经成了消费者们日常购物的基本操作。跨境电商、直播带货，不仅仅是平台巨头的业务增长点，也让更多的“海淘新势力”加入其中。

3月8日，王府井集团（以下简称王府井）跨境体验店在燕莎奥莱开业。这是王府井开出的第二家跨境体验店，另一家于新年伊始在朝阳区香江北路的赛特奥莱开展试营业，目前已拥有稳定客流。

为何是跨境体验店？

2023年1月1日，王府井集团首家全球购跨境体验店开展试营业，并已于3月24日正式营业。这也是王府井全国首家跨境体验店的正式亮相，受到了高层面的重视与关注。

据海关统计，中国跨境电商进出口5年增长近10倍。位于北京赛特奥莱南区的跨境体验店，经营面积约180平方米。首期品类涵盖护肤、美妆、香水，品牌涵盖雅诗兰黛、海蓝之谜、娇韵诗、Dior等40个国际一线大牌，单品价格从150元-2000元不等。

在选品上，目前店内有近200的热销单品SKU。消费者购买后，商品由北京天竺综合保税区发出，保证客户入手的商品均为最优的效期。

项目相关负责人告诉「氢消费」，自试营业以来，进店客流转化率达近30%，消费者的客单价集中在750-800元，均高于预期。

跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为人民币5000元，个人年度交易限值为人民币26000元。在限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品，进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收，而非完全免税，消费者可以通过跨境电商的形式购买到进口商品。

那为何发力跨境体验店？

一方面，“跨境电商体验店既是依托王府井集团自有的商业零售基因和王府井丰富的货品采购资源创立的。我们希望通过跨境电商实体店的形式，利用跨境电商作为媒介协同发挥王府井集团整体零售业务的综合优势。”工作人员介绍到。

另一方面，为保障商品快进快出，北京海关前期通过“一企一档”收集企业诉求，提供“第一时间受理、第一时间审核、第一时间放行”的便捷通关措施，同时利用“库门管理”系统和查验记录线上流转等方式，确保王府井全球购保税展示货物第一时间出区；成交商品自北京天竺综合保税区发货，京津冀地区可实现发货后次日送达，获得客户高度评价。

深耕奥莱背后

3月8日，王府井跨境体验店在燕莎奥莱开业。踩在“女神节”的营销节点上，和前者多品类的门店不同，该店更加强调垂直的美妆领域，似乎也暗含着较有潜力的增长点和发力方向。

有意思的是，第二家体验店依旧选择在奥莱而非传统的购物中心，王府井显然有自己的思考。

相较于线上庞大的流量成本，王府井认为线下的跨境体验店更值得一试。而策略之一，则是在前期与王府井集团下奥莱体系合作，同时复制跨境电商体验店的商业模式。此外，或是看中了美妆品牌在奥莱业态中的品类缺口，以此来弥补这种需求，以及该场域的客群契合度。

据北京市商务局发布的数据显示，元旦假期，赛特奥莱、八达岭奥莱销售额恢复至去年同期九成以上。“奥莱商圈的客群十分优质、消费潜力也更大。不仅是朝阳和顺义区域，在周末的时候，甚至能辐射到全市的居民。因此在这里进行试点能很好的进行用户积累。” 工作人员如是说。

不同于一般的商业模式，王府井的两家跨境体验店仅用于产品的展示和陈列，消费者在线下购物的实感主要来自于产品试用和体验服务，店内设置了一套结算流程，但实际的购买则需要通过微信小程序下单。

所购商品会在24小时内从北京天竺综合保税区，京津冀地区快递配送可实现隔天送达。除了时效性的优势之外，大部分商品相当于专柜价格的6-7折，每天都会有部分秒杀产品，价格基本为专柜的5折左右。

在过往受疫情影响的日子里，零售商将生意搬到了线上，而王府井跨境体验店的消费路径，也是先通过扫码进入到全球购小程序商城首页，进而与奥莱的其他消费板块互通，相互引流。线上流量与线下商圈的深度打通，成为了王府井零售各个业态之间的重要补充，也形成了可复用、可裂变的数字化资产。