2022年营收跌破150亿，森马创二代接手如何翻盘？

文｜霍东阳​

2011年至今，森马服饰遭遇了上市以来最大的业绩跌幅。

4月3日晚，森马服饰发布2022年年报。报告期内，森马服饰实现营业收入约133.31亿元，同比减少13.54%；实现归母净利润约6.37亿元，同比减少57.15%。

这是继2020年森马服饰在营业收入和归母净利润分别同比下降21.37%和48%之后，业绩再一次出现下降。也是自2018年后，森马服饰的营业收入首次跌破150亿元。

图片来源：Wind

森马服饰在财报中解释称，2022年业绩减少或是受国内服装市场整体需求疲弱、原材料成本高企影响。4月4日，时代周报记者向森马服饰发送了采访邮件，截至发稿前未收到回复。

从财报数据中不难看出，森马服饰的营收、净利双双下滑与其核心业务休闲服饰和儿童服饰的业绩疲软息息相关。

森马服饰旗下的两个主要品牌分处于两个不同细分市场，森马品牌瞄准休闲服饰行业适用的着装场景丰富；巴拉巴拉品牌则处于童装行业。

自2012年以来，森马服饰在转型过程中撞到了童装的红利。根据华西证券研报，在童装市场中森马的市场占有率一骑绝尘，在2019年及2020年高达7.3%。

资料来源：华西证券研报

在华西证券分析师唐爽爽看来，这一方面是源于巴拉巴拉定位大众化的性价比路线，规模效应显著，另一方面是因为巴拉巴拉以街边店渠道为主，受商场调整影响小，此外品牌的线下渠道更加下沉、线上运营更早、以及规格尺码更符合中国身材也为巴拉巴拉抢占童装市场奠定了基调。

不过，中高端童装市场正在抢占大众童装品牌的市场份额。根据欧睿数据，2021年大众/中高端童装市场规模分别为2113.48/450.17亿元，2017-2021年CAGR为9%/16%。2020年疫情影响下，大众童装行业市场规模萎缩，但中高端童装行业仍保持上升态势，从市场集中度来看，巴拉巴拉稳居第一、且市场份额占比高于其他品牌，但中高端品牌仍占据细分差异化市场。

从研报的数据也可以看出，森马服饰自2020年在童装市场的占有率也在逐渐下降，2021年和2022年分别是6.9%和6.8%。

童装的疲势在财报中则更为明显，在2020年和2021年，儿童服饰为森马服饰分别带来了101.3亿元和102.7亿元，仅录得微弱增长。而根据2022年财报，森马服饰在儿童服饰品类上的营收为89.33亿元，同比减少了13.04%。

资料来源：森马财报

同时，森马服饰在休闲服饰品类上的表现也不尽人意。2020年和2021年，森马服饰各录得49.56亿元和50.27亿元，而在2022年，休闲服饰同样大幅下滑了14.83%，仅录得42.82亿元。

此外，虽然打着“轻资产运营”的森马服饰仍旧无法摆脱库存高企的问题。

根据2022年11月1日披露的机构调研纪要，截至该年9月30日，森马服饰的存货达到了46.70亿元，而截至2022年12月31日，森马服饰的库存余额仍旧达到了45.42亿元。

森马服饰曾回应称，高库存的形成主要包含2021年秋冬季的一部分库存以及2022年上半年疫情影响下滞留的春夏季库存，但值得注意的是经过打折促销力度最大的第四季度后，森马服饰的库存并没有得到很好的改善，其手中2022年以前的产品库龄在3年以上的金额仍超1亿。

资料来源：森马财报

2023年2月，森马服饰发生了工商变更，邱光和卸任法定代表人、董事长，两个职位均由其子邱坚强接任，标志着邱光和时代的落幕。

作为创二代，邱坚强曾与父亲一起见证了森马服饰的建立和崛起，曾先后负责过森马服饰采购、开发以及管理设计团队，担任过浙江森马服饰股份有限公司副董事长、总经理等职位，被业界称为是森马服饰的“老兵”，他曾提出要将森马服饰做成“中国版ZARA”的愿景。

随着市场环境不断变化，森马服饰的压力越来越大，创二代邱坚强将如何破局仍待观察。

机构投资者都在期待2023年线下零售端逐步复苏，目前来看今年一季度已经初显端倪，但是全年似乎也不乐观。

光大证券研报指出，从森马服饰的数据来看，今年1-3月累计零售流水同比下滑约4%，其中1/2月有春节提前的影响，3月单月流水同比增长约7%、复苏势头期待延续并加强。“考虑消费需求复苏仍存不确定性，我们下调公司2023~24年盈利预测（归母净利润较前次盈利预测分别下调16%/21%）、对应2023-24年EPS分别为0.36、0.45元，新增25年盈利预测，对应2025年EPS为0.54元。”

4月4日，森马服饰以上涨0.17%报收5.93元，公司市值约为160亿元。