魔都超前探索：玩转Z世代客群的商场，都在做些什么？

随着年轻消费力的崛起，商业地产纷纷“讨好”Z世代。主打年轻力的项目越来越多，二次元、潮玩、剧本杀、脱口秀等频频出现在实体商业空间中，成为商业项目差异化运营的有效手段和引流利器。

研究Z世代的消费特征只是一个方面，想要真正拥抱这一大客群，不能只靠在传统模式基础上“贴标签”“蹭热点”，还是要靠一次又一次的尝试和探索，开辟一条全新的赛道。

回归线下的Z世代消费者到底喜欢怎样的商业空间？

本期我们通过在前沿商业聚集的上海出现的一些针对Z世代客群而打造的主题商业项目，来探讨如何玩转Z世代客群，入局商业新赛道。

“讨好”Z世代的主题商业很难做？

现状分析

吸引年轻人的注意，过往商业体做的最多的不过是引入某一二次元IP或新兴体验业态，发展一些个性化的品牌店铺，再多就是打造一个空间的主题氛围，在购物中心做年轻化的主题街区等。

也有一些“敢于吃螃蟹”的人，超前看到了Z世代客群的能量，抛弃传统标准化的购物中心模式，打造诸如动漫主题、电竞主题、潮流主题等商业空间，试图满足这一代人的娱乐、社交、购物需求。

但针对Z世代的纯主题商业是创新，也是一场冒险。从过往的市场反馈中，我们也能看到这类主题商业有多难做。

首先，没有基础客群，选址挑剔，对项目各方要求也都更高。有时候，特色主题商业是被同质竞争逼出来的，在周边商业密集，社区型和区域型的商业项目已经没有出路时，通过“主题商业”打造城市级目的性消费确实是更好的选择。但这也意味着照顾不到周边客群的消费特征，如果项目做不出网红效应，无法吸引源源不断的外来客流，很难长期维持效益。

其次，没有充足的品牌供应，是纯主题商场最大的痛点之一。尤其是依托线上发展起来的ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说的合并缩写），拥有大量的Z世代受众是毋庸置疑的，但相应的实体商业品牌非常稀少，因此招商难度很大。

最后，是设计成本更高。抛弃标准化的主题空间，需要更多的创新性和原创性，更何况面向的是这样一代“善变”的群体，怎样通过视觉效果第一时间抢夺他们的关注，也是令无数商业人头疼的事。

首个二次元主题商业空间的破局

案例：百联ZX创趣场

今年年初开业的百联ZX创趣场，面临着华联商厦老物业空间的限制，还有南京东路商圈极大的竞争压力，加上不足1万方的小体量，运营团队最终选择走主题型商业的差异化路线。

改造前的华联商厦

改造后的百联ZX创趣场

Z代表Z世代，X代表无限可能。百联ZX创趣场摒弃在既有的商业场景中增添二次元等体验内容的模式，而直接瞄准Z时代的精神消费需求。

打破传统的业态组合规划、空间设计和运营思路，以文化及其背后的圈层认同为基底，构筑整个项目的空间内容，而不再是以品牌、商品或是配套服务为核心的消费满足导向。最终使项目成为ACGN核心受众大本营，将空间本身变成了IP集合体。

通过漫画、表情包、游戏代号、留白共享空间等诸多年轻人热爱的场景氛围，将每一个空间既自身独立又与消费者的世界关联。

虽然百联ZX创趣场不足1万方，但品牌资源的供应仍然是一个难题。对此，百联团队利用自身极强的百货优势，构建策划型招商和深度联合运营导向，聚焦从次元文化与头部IP的合作去思考商业模式的落地。

• 据百联股份百货事业部招商总监李凌介绍，ZX的招商是难以形容的，首先合作方都基本是不做实体运营的，他们的核心业务都是IP授权费和To B端的业务，即使也有一部分客户有线上业务，但基本不碰线下实体To C端，也没有零售运营的业务板块。尤其是ZX启动的时候正处于2020年疫情期间，实体店遭受重创影响很大。在几年的项目招商过程中如同过山车，每一个客户都需要大量反复的路演，沟通描述项目的核心定位与未来运营，坚定客户被疫情反复蹂躏的信心，可以说ZX创作团队是作为二次元商业供应链的启蒙者和启发者的角色。（资料来源：和奕咨询）

从落地成果来看，在二次元主题招商困境中，百联ZX创趣场终于蹚出了一条路。

• 在不到2年的时间里完成与日本万代集团的沟通并敲定涵盖万代魂、MegaHouse、Gashapon、VR Zone的一次性聚集在国内商业。

华联商厦的惊艳变身，仿佛百联再次炫技对年轻消费群体的“懂”。据说，为了研究Z世代消费者，百联团队去了大量中国漫展同人会展实地调研，几万人乌泱泱大排长龙令他们震惊。

基于热爱汇聚起来的成千上万年轻客群，怎么能说和商业毫无关系？该用什么样的逻辑与模式去组合一个Z世代喜欢的商业空间，实体商业应该认真去考虑这件事了。

沉浸式新喜剧文娱商业体的尝试

案例：影梦里

位于虹口区东大名路1118号的影梦里，体量约1.2万方，由浦江国际金融广场办公裙楼的配套商业改造而来，与北外滩来福士仅隔一条马路。项目目前还在试营业中，将于4月28号正式运营。

我们考察时发现，项目周边住宅较少，多为办公与酒店。而2021年开业的北外滩来福士，作为大型综合类商场，基本能够满足周边客群的日常消费需求，常规模式的小体量商业也就很难具有竞争力。

影梦里从“Z世代潮圣地”的思路出发，以沉浸式脱口秀的新喜剧IP为主线，融合密室、演出、脱口秀、市集和餐饮等业态，打造沉浸式文娱商业，是为了寻求差异化的突破，也能补上板块内文娱消费这一块空缺。

据了解，影梦里既是项目名称，也是项目内演出的新喜剧IP。

B1中庭四层挑空，空间比较开阔，装置LED屏，配合多媒体设备和大型水幕景观，是沉浸式演出的舞台，也是项目后期主要营销活动的场地。

从已入驻的品牌来看，以餐饮和体验业态为主，L3的Bellacasa为项目方自营的餐厅，B1剧场+酒吧有夜经济倾向，另有猫舍和以流浪魔都为主题的剧本杀。

内部空间设计上有较多的亮点，白天室内整体偏暗，场景营造对灯光要求比较高，适合年轻人前来拍照打卡，利于二次传播的营销效应。

同样是小体量项目，定位瞄向年轻人群，影梦里将当下热门的脱口秀和沉浸式演出做了一个创造性的结合，颇具前瞻性。

为了呼唤扎根互联网的新一代消费者，实体商业摸索出“沉浸式体验”这一条路。从商业的基本逻辑来看，纯体验式的项目需要不断的内容迭代维持新鲜感，后期运营难度和运营成本较大，脱口秀依托个人的创作力，或许能够解决这一难题。不过，“影梦里”作为一个原创新IP，对项目营销来说会是一个比较大的考验。

泛文化体育娱乐社交商业综合体

案例：上海超级合生汇

“HOPS★ON 超极合生汇”是由合生商业集团携手超竞集团打造的“泛文化体育娱乐社交商业综合体”商业品牌，是“电竞+商业”的全新演绎。项目于2021年1月4日启动建设，预计将于2024年正式竣工。

从已官宣的消息来看，目前项目已与“EDG合创汽车英雄联盟LPL主场赛馆”“凯悦酒店集团”“蓝时潜水”“GoAirborne室内跳伞”“岩时攀岩” “SPACE ZOOM儿童乐园”“万达影城”等多个主力店品牌达成合作。

上海超极合生汇设置了全球首个双电竞场馆，主场馆是华东首座国际标准的电竞场馆，面积达15,000㎡，拥有3,000个座位，除了举办电竞职业联赛外，还可承办各类明星演唱会、见面会、综艺晚会等。

“EDG合创汽车英雄联盟LPL主场赛馆”面积6,000㎡， 可容纳1,000个座位，未来将成为全球EDG粉丝的朝圣地，同时也将联合专业演艺公司，打造沉浸式剧场、LIVE HOUSE功能。

此外，上海超极合生汇项目还拥有上海最大下沉式广场“电竞摇滚观赛区”，巨型的环绕型媒体环作为中心广场的精神堡垒，实时为玩家带来每一个激动人心的游戏时刻。

小体量精准客群破圈是一种路径，大体量扩大客群，强化商业的目的地属性、成为地标级的社交综合体也未尝不是一种出路。在探索过“新文创电竞商业体”之后，超竞集团与合生汇将电竞运动与更具有大众市场的体育运动、文化娱乐跨界融合，打造的HOPS★ON 超极合生汇，着实令人期待。

如果说年轻人注意力瞬息万变，“翻脸比翻书还快”，“讨好”Z世代太难了，那么突破圈层也是一种解法。

结 语

总结一些共性

营造“场”一定比贴一些标签更有用。通过空间的规划设计、品牌的引入与落位，体验与零售的互相配合，最终得出一个以提供情感、情绪价值为导向的娱乐社交场所。

目前来看，做单一特色主题的商业体，在品牌资源稀缺的问题没有被解决之前，项目体量不宜大，且传统的招商方式已经不适用了，需要转变思路。

最后，需要认识到在追求生活方式和捍卫兴趣爱好的过程中，新一代的消费者正在重塑商业。针对年轻消费群体与相关商业项目的探讨，我们也做过很多期文章了。本期聚焦的“主题+”也可与此前的“年轻力”拯救客流饥荒，购物中心该如何正确解锁“生活方式场景”？一篇结合来看。希望能带给大家一些启发。

部分资料及图片参考来源：和奕咨询/向心商业/商业地产志/以上提到的各项目官方/派沃设计/网络，只做传播分享用途，不涉及商业范畴。如需转载请标明文末参考来源以及此文章来源，谢谢支持！

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