我在三亚免税城,当了一天大冤种

新零售商业评论   2023-04-25 13:00

核心提示:目前免税店主营的几大板块竞争格局如何?免税店未来的着重发力点应该在哪儿呢?

作者:考拉是只鹿 | 编辑:葛伟炜

四月的春日,我给自己放了个年假,地点选在了海南三亚:蓝天白云,椰林树影,水清沙白……这一切都符合我对美好假期的向往。假期的最后一天,我前往CDF三亚国际免税城,力图用一场血拼给自己的假期画上完美的句号。

然而结果,却出乎意料。

“铩羽而归”不足以形容,如果一定要用一个词来概括的话,那就是“万分后悔”。当被同事问到去三亚免税城有什么心得体会时,我的脑海里第一时间跳出了这四个字。最终,我居然什么都没买!

好多品牌的衣服连折扣都没有,护肤品价格对比6·18时没有优势,一线大牌更是没几家,BV(Bottega Veneta)、Prada这些品牌店里的包包种类少得可怜……回想起那天的免税城大冤种之旅,我的心中可谓是怨念丛生。

恢复冷静后,我有些好奇,自己的遭遇到底是所有游客的共性还是个别现象?目前免税店主营的几大板块竞争格局如何?免税店未来的着重发力点应该在哪儿呢?

化妆品:红海快成黑海

在三亚,总共有4家免税店,其中CDF三亚国际免税城占地面积最大,同时地处风光秀丽的海棠湾度假区,这正是我选择逛CDF的原因所在。

在CDF里,生意最好的柜台当属护肤品、彩妆了。顾客是真的多,就拿雅诗兰黛来说,柜台前排起了长队,排上十几二十分钟估计都排不到跟前。

抠门如我,比价是免不了的。刷一刷网上前两年在免税店买到的护肤品价格,涨了多少一目了然。虽然护肤品类商品称得上是整个CDF里性价比最高的板块,但相较前两年,价格明显上涨了不少。

一直以来,免税都是一门毛利极高的好生意:百货业态的毛利率普遍在18%~20%之间,而各国免税巨头的毛利率可达到50%左右。中免集团(以下简称“中免”)也因此在股票二级市场被称为“免税茅”。

中免的业务构成非常简单,主要分为线下的“免税收入”和线上的“有税收入”。其中,为人熟知的机场“日上免税店”经营离境免税业务,三亚海棠湾免税城经营离岛免税业务——这些都属于“免税收入”。至于“日上免税App”“CDF海南离岛购”等App销售,则属于“有税收入”。

过去三年,在疫情的禁锢下,中免被迫大力发展线上业务。同时,大出血般的让利让猪猪女孩们惊呼找到了快乐老家——540元左右的100ml雅诗兰黛“小棕瓶”、180元上下的400ml兰蔻“大粉水”、510元左右的1100ml资生堂“红腰子”,逆天的价格令人难以抗拒。

三件7折,拼单走起。海南免税店被广大护肤品控们亲切地昵称为“线下拼多多”。但随着疫情的逐渐过去,海南乃至全国旅游业的迅速恢复,情况再度产生了变化。中免的补贴和折扣力度越来越小。在小红书上,吐槽免税店价格水涨船高的发帖越来越多:

“三亚免税店的价格感觉没有优势哦,最近一直在涨价。”

“海南免税店的价格真让人生气,一路狂飙,闪购两天就结束。想买的不是在涨价,就是在断货。”

白菜价一去不复返,免税店只能回味。

图源/cdf三亚国际免税城官方微博

同样的问题也落到了海南免税城的同胞兄弟——日上免税店身上。同为中免旗下成员,日上一直深受消费者喜爱。但凡出国游的旅客都会预留时间去日上逛一圈。

然而近些年,日上的优势逐渐被电商甚至实体店稀释。电商的指数级发展使得所有护肤品牌都不得不将精力投入线上平台,即使是顶级护肤品品牌也难以逃脱。

而面对着电商极具颠覆性的攻势,线下商场也坐不住了。近些年来,线下商圈的折扣力度越来越大,有时甚至超过了电商渠道。

在流量平台上,每逢大促,日上、三亚免税店、专柜、电商多方的价格甚至被网友们做成了Excel比价表,价格孰高孰低一目了然、极度透明。于是,各家的价格战愈演愈烈。消费者坐享其成,但对于中免,面对着护肤品板块的红海之战,钱早已不如往昔那么好赚了。

一线品牌:进不去的城池

我在三亚免税城的故事还没结束。

我逛CDF的目的非常明确,就是想看看一线大牌。虽然去之前已经做了攻略,知道CDF乃至整个三亚所有的免税店都没有Hermès、Chanel、LV这些大牌,但逛逛Gucci、YSL这些品牌也是可以的,结果还是失望了——Gucci店里的包包款式算不上全,折扣也没有想象中的大。总结下来,想在CDF买一线奢侈品的话,恐怕是没有多少人能心满意足。

作为免税店,想要请动一线奢侈品牌这座大神并不是一件容易的事。

为了顾及品牌形象,一线大牌努力经营的重点几乎全部落在自家专柜上。年年涨价,极少打折成为各大品牌维护品牌价值的最大武器。一旦进入免税店,就容易在消费者心中形成品牌无法保值的印象,从而降低专柜的客流量和用户品牌忠诚度。

2021年10月,在LVMH集团的财报发布会上,集团首席财务官曾对分析师直言,免税业务更像批发模式,简单的进货与卖出,过季了便打折销售:“只要我们与真实客户、最终客户而不是代购交谈……我们就可以在海南开展业务。集团很愿意在海南开展业务,但批发店的形式与我们的业务特性不相符。如果海南最终变成了代购新的‘中枢’,那么集团将不得不重新对海南免税业务进行评估。”言下之意非常明显,LVMH进入中国免税市场是为了直接与终端消费者接触,而非代购。

在发布2022年业绩报告的电话会议上,LVMH集团“挥刀砍向代购”。首席执行官表示,在过去三年,因为中国游客无法到来,韩国各大免税店内空空如也,免税业务却取得了高额收入。背后原因便是产品直接从仓库运到了职业代购手里,然后再以折扣价销售到中国。

“从维系品牌形象的角度来看,没有比这更糟糕的事情。”为了保护品牌资产,LVMH集团决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道。对于代购产业向来发达的中国市场而言,如果同一款包型在国内免税店和专柜形成一定利差,那专柜就会失去其稀缺性。

LVMH厌恶代购,或者说,所有奢侈品品牌都厌恶代购。

2021年以来,Chanel、Rolex等多个奢侈品品牌陆续关闭位于韩国免税店的专柜,仅保留少数专柜。显然,顶奢品牌现在的开店思路以开大面积精品门店为主,在乎门店的质量而不是数量。

种种迹象表明,未来一线品牌大规模进驻免税店的可能性将会越来越小。

未来:突破口或在二线

既然一线品牌的路在短期内难以走通,那免税城吸引游客的着力点到底在哪里?答案已经昭然若揭,那就是二线品牌。

说到二线品牌,像巴黎世家、BV、Prada、Chloé这些在CDF都还是有的,除了包袋以外,鞋子的品牌店也有不少,比如Jimmy Choo、RV(Roger Vivier),但问题就在于店里卖的品类太少了。

除此之外,许多品牌的价格并不便宜。举两个例子,一双正价4900元的McQueen女式小白鞋,折扣只有700元,也就是8.5折都不到;再比如大鹅(Canada Goose)羽绒服,完全没有折扣,只能积分,还不如等一等上海商场专柜的折扣。

事实上,三亚免税店对于三四线城市的消费者来说确实具有一定吸引力,毕竟各大品牌在下沉市场的线下布局仍不完善,因此在三亚免税城一次性采购更符合他们的需求。

但对于一线城市消费者来说,并不存在这样的问题,那么他们对二线品牌的诉求点就只有价格了。如果无法体现价格优势,那所谓的“免税店”对消费者来说就和普通商店别无二致了。

新零售商业评论摄

值得注意的是,尽管商品单价高于大多数护肤品,但这并不影响二线品牌越来越“护肤品化”的未来趋势。

“护肤品化”的第一大特点就是竞争激烈程度加剧。

消费者会多渠道比价,价格战将成为绕不开的竞争重点。随着跨境电商的日益发展,消费者购买二线品牌的渠道除了专柜和代购外,还有跨境电商。渠道的增加同时也意味着比价的增加。

因此,如果免税店想要大力拓宽二线品牌,无论是品牌数量、门店内的商品品类,还是价格,都需要具备一定的优势。

当然,这并不表示“护肤品化”是一件坏事,“护肤品化”的第二大特点是消费群体和市场规模的扩张。

与一线奢侈品牌年年攀升的单价相比,二线品牌或者二线品牌的副牌都更为亲民,消费群体也相应更宽广。与此同时,随着人们生活质量的不断提升,“对自己好一点”的悦己消费观也会增加这两个品类的消费频次。

一线品牌固然足够吸引眼球,但二线品牌也有其优势。对于免税店的发展而言,倘若一线顶奢的拓展存在难度,那么调转船头、大力发展二线品牌不失为一大良策。

在三亚免税店里坐落着各种国际二线品牌,这也就意味着相较于一线品牌,二线品牌进驻免税店的道路更为畅通。扩大品类、加大优惠力度,以此来吸引客流,提升客单价,在二线品牌板块上,未来的免税店依然大有可为。

2023年,中免计划继续夯实海南离岛免税布局,推进三亚国际免税城一期2号地以及三亚国际免税城三期项目建设。中免的雄心壮志一目了然。

免税城未来的业务发展重点如何,我们是能见到更多的护肤品品牌,新的顶奢品牌,还是让人眼前一亮的二线品牌?

无论如何,消费者想要的诉求简单明了:更多的品牌和更低的价格。至于中免将会把雄心化作怎样的答卷,就让我们来共同期待吧。

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