竹筒奶茶又爆雷，国潮营销还能只靠“网红”标签吗？

文｜Lumin

在爆火几个月后，竹筒奶茶持续“塌房”，“智商税”、“发霉”、“回收筒”、“难喝”等槽点，似乎让这款“网红”奶茶有点下不来台。

竹筒装上奶茶，盖上撒满水果的奶油雪顶，贴上颇有诗意的城市名称标签，一款可供饮用、拍照的“网红”打卡道具就此诞生。强大的打卡、拍照功能加持下，一杯奶茶的本质似乎已经没那么重要了……

但随着第一波消费者被“收割”，大众对竹筒奶茶的质疑声也随之出现，不少人逐渐清醒过来，定价30、40元一杯的竹筒奶茶既不好喝也不卫生，为何不买其他奶茶呢？

个性化消费趋势下，有着“网红”定义的产品或品牌不在少数。例如，同样披着“网红”外衣的餐饮品牌文和友、风口浪尖上的烘焙品牌虎头局，以及茶饮品牌茶颜悦色。这些品牌爆红之后，质疑声往往接踵而至……

“网红”标签的营销下，这些产品或品牌顺利赢得了流量，但营销能只靠“网红”标签吗？

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竹筒奶茶一夜爆火？

竹筒奶茶给人的感觉像是一夜爆火，但其实早在去年6月，茶色烟雨就首创了竹筒奶茶，并在小红书上宣传。随着茶色烟雨联名等一系列营销动作，这款有着纯天然、国风的奶茶开始初露锋芒，成了不少人去苏州的打卡首选。

（图源：小红书博主@Bbbian.）

随后，茶色烟雨慢慢地把店开出了苏州，官宣步入杭州、宁波、扬州、厦门等地，而竹筒奶茶也顺理成为了多地的打卡、拍照工具。网友对于竹筒奶茶的疑问从“竹筒真的可以带走吗?”慢慢变成了“可以线上提前点单吗?”。

随着产品备受消费者“青睐”，CoCo、七分甜等老牌茶饮品牌也加入了竹筒奶茶之战。此外，“茶颜烟雨”、“茶肆烟雨”“、茶色江南”、“烟雨江南”、“竹筒鲜茶”、“悦小颜”等奶茶店，均靠着竹筒外加一张设计差不多的贴纸大赚了一笔。街边的各种奶茶店、多个企业也开始申请竹筒奶茶相关商标。

（图源：小红书@暴小走）

而竹筒奶茶也被多次创新，比如搭配熊猫形状的巧克力或是将竹筒换成竹篓等……其他品牌的竞相入局和产品创新，竟让茶色烟雨这个原创品牌没什么存在感。

但在强大的流量冲击下，这款“网红”奶茶也有点“装不下去”了，它的“黑料”开始被频频爆出。

首先，竹筒奶茶乍听起来散发着阵阵竹香，拉高了大众对于其口味的期待值。但事实情况是，不仅没有竹香还比正常奶茶难喝，“茶味太淡”、“太甜”、“像是奶粉兑水”等等，都像是在打竹筒奶茶的脸。

除口味问题外，由于竹筒的大小和形状不能做到完全一致，竹筒奶茶的最终产品形态也参差不齐。在社交平台上，吐槽竹筒形状不一导致的成品效果不一的帖子不在少数。而更“离谱”的是，有网友称竹筒奶茶的每款产品大小不一同价不同量，容量甚至相差出160毫升。

（图源：小红书@小别兔别又别）

发霉和“回收筒”等问题也成了这款饮品的最大痛点。据了解，新鲜的竹筒在制作成奶茶被卖出前，很容易因存放不当发霉。而竹筒的成本比普通奶茶杯更高，竹筒奶茶上的双层贴纸、竹筒在暗处被清洗等等疑点，也不免让人怀疑竹筒会被回收。

面对屡次的“回收筒”质疑，这款“网红”奶茶的原创品牌早已站出来回应过。去年10月，在茶色烟雨的小红书官方账号下，茶色烟雨就针对“回收筒”这一争议做出了回应，并意指“回收筒”是盗版品牌在做。在随后的落户厦门的宣传贴下，茶色烟雨也在强调“隔壁是盗版”。

（图源：小红书）

而在商品小票上，茶色烟雨也标注了“盗版莫挨劳资”、“等我们有钱了一定要去告他们”的字样。

（图源：小红书@美式不加冰）

一次又一次的打假行为显得无人在意，毕竟这款差异化非常小的“网红”奶茶大家都在做，反正“都一样的难喝”，甚至都只会喝一次，没人会关心买到的“正版”还是“盗版”。

从产品品质、口味甚至到食品安全，从吐槽、被质疑甚至被立案调查，桩桩件件的问题都落在了这款“网红”奶茶身上。发展到现在，大众对这款“网红”奶茶的印象基本停留在了各种负面信息上，虽然社交平台上仍有不少人在实时分享、讨论竹筒奶茶，但不可否认的是，这款“网红”奶茶正在“陨落”。

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营销=打造“网红”标签？

虽然竹筒奶茶的爆火背后充满槽点，但购买一杯竹筒奶茶可用于打卡、拍照甚至是拿回家用竹筒种花的消费心理，将这款奶茶一度推至风口之上。只不过，流量也奠定了这款产品的“网红”属性。

在营销上，带有“网红”属性的产品不在少数，甚至“网红”品牌都随处可见。不少品牌靠着刻意营造的“网红”标签，顺利体验了一把流量利好。

出身“网红”城市的文和友，打造了“怀旧”、“复古”的“超级文和友大型门店，靠着小龙虾、臭豆腐等长沙招牌小吃爆红，创造了日排队超七万桌，日翻台率达8.5桌的业界奇迹，成为了又一“网红”打卡地。走出长沙后，在深圳开业当天，文和友带着茶颜悦色快闪店创造了5万人排号的“神话”。

（图源：文和友官方微博）

但近期，长沙文和友客流量大减，再不复往日的局面。而深圳文和友更是“爆冷”，商家集体撤店，顾客门可罗雀。

很多人对于文和友餐品的评价是“不好吃”、“口味差”，甚至有网友吐槽吃生蚝引起呕吐、腹泻等等。对于门店环境的评价则是“空气不流通”，“很热很闷”……几乎不会再去第二次成了大众对文和友的最多评价。在消费者复购率极低的现状下，深圳的文旅属性本身就不及长沙，更支撑不起文和友的客流量。

粗糙的装修和各类商家的入驻，让文和友对环境和餐品的质量无法把控。在“网红”营销上，文和友显然“很懂”，但略显“敷衍”的餐品和门店装修让文和友赢过流量，但却没能守住流量。

同样值得一提的是“网红”烘焙品牌虎头局。虎头局靠着国潮概念的营销，主打新中式风格的烘焙、中点西做。

（图源：虎头局官方微博）

以国潮为主的营销加上一系列爆款产品成就了虎头局的流量公式，在50多平米的小店里，虎头局的单月营收最高达到127万。资本闻风而动，虎头局顺理成为“宠儿”，在多次融资后，虎头局的估值一度超过20亿元，并将门店大力扩张至北京、上海等一线城市。

然而，随着多城市的关店、裁员、开放加盟的消息传出，虎头局的发展势头也略显不足。直至今年3月底，虎头局内部员工爆料其关店撤城、资金链断裂、拖欠员工工资、被供应商讨债等等消息，随后虎头局创始人的回应也印证了这一局面。

两年之中，快速成长起来的虎头局面临着新中式烘培赛道巨大的竞争压力，产品单一、难以创新等问题逐渐压垮虎头局。在此基础上，快速的扩张加重了虎头局的运营压力，而消费大环境的不利好也使得虎头局一度困于客流量。

“网红”效应显然没能建立起属于虎头局的品牌心智，也没能加强虎头局品牌的抗风险的能力，虎头局或将彻底倒下。

靠着“网红”标签引流，文和友、虎头局曾经最不缺的就是流量，但在流量之外，它们却在品牌品质、产品创新、品牌战略等方面失策。

而同样有着“网红”标签的茶颜悦色，“网红”带来的流量却有着长线效应。

同样作为诞生于长沙的奶茶品牌，茶颜悦色靠着国风的奶茶的定位和极致的服务打出差异化，在爆火初期，茶颜悦色一度“一杯难求”，门店排队人数多到挤满一整条街，更有甚者愿意出高价找人代买。大众对茶颜悦色的产品评价大多是“茶味很足、口感清新”。在流量之外，茶颜悦色的产品也被大众认可着。

（图源：茶颜悦色官方微博）

2020年，在茶颜悦色的长沙的门店数接近200家时，茶颜悦色正式走出长沙。但伴随着南京、重庆等地的多城市的入驻，这家被称为“养成系”的明星茶饮品牌开始“塌房”。

2021年，茶颜悦色先是因“捡篓子”这句长沙俚语的使用被质疑侮辱女性，后又因三次集中临时闭店被质疑经营困难。随后，茶颜悦色创始人与员工“互怼”事件以及此后被质疑的“擦边球营销”“饥饿营销”、“罚站式”排队等等消息，屡次把这家明星茶饮品牌送上各大社交软件的热搜榜。

在经历了这些负面后，茶颜悦色似乎有些“熄火”，但其茶饮产品仍是不少茶饮爱好者的“心头爱”，在保证口味的同时，也满足了打卡、拍照的功能。茶颜悦色在茶饮界的“顶流”位置仍然不可撼动。

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结语

细看这些产品或品牌对于“网红”这个属性的营销会发现，在“网红”标签的打造上，国潮风格、新中式、情怀等个性化品牌风格多半与打卡、拍照很“适配”，渐渐地这些风格也就成了打造爆款品牌的“爆点”。

有了“网红”属性后，这些产品或品牌都不用为流量发愁。但面对产品品质难把控、产品创新难、经营不善、营销翻车等困境，“网红”式营销或许能为产品或品牌添砖加瓦，但却不能彻底为产品或品牌保驾护航。

iBrandi品创认为，如果产品或品牌只重视“网红”标签的打造而忽视其他战略的话，那么“网红”标签也就逐渐成为了一个负面标签，而“网红”营销也只会适得其反。

几日前，iBrandi品创途径长沙一竹筒奶茶门店，在热门消费时间，这家主卖竹筒奶茶的门店已经近乎无人问津了。

（iBrandi品创摄图）

而与之相对的是，在社交平台上，仍有不少人在实时的分享和打卡茶颜悦色，茶颜悦色的门店前还有不少人在排队……

（图源：小红书@给你摘个星）