长沙餐饮成朝拜圣地，从网红到长红才是对餐饮湘军的现实挑战

作者：林鲁敏

长沙(湖南省省会)拥有1000多万的常住人口，作为“中国最具幸福感的城市”之一，“幸福感”、“满意度”等是这座城市最多的标签，这也反映在餐饮行业中，就连最特色的美食也是“糖油粑粑、臭豆腐”，妥妥的美食之都没错了，目前也已经“坐实”了网红城市的位置，长沙成为很多年轻人向往旅游的首选之地。

说长沙有幸福感，个人的感受来自于两个方面：一个是相对较低的房价，老百姓的收入不用很大比例的去偿还贷款，有钱去消费；另一个则是长沙丰富多样的食材产业能力及创新能力，为以长沙餐饮为代表的体系化发展提供了优质的空间。

渠道产业化发展还有多远？

根据某团《中国餐饮大数据2021》显示，招牌五花肉、猪肉拌粉、荷花虾(文和友使用)等菜品均入围了长沙热门推荐菜前十名，这些食材基本都来自长沙市辖区内的本地食材，很多本地的餐饮品牌也通过农村合作社或者相关产业基地进行直接采购，这一方面确保了食材的品质，另一方面也稳定了成本。

当前以资本化和渠道化为代表的行业发展趋势下，优质品牌不断创新品类，以此来迎合年轻消费者的多元化消费需求，这个过程的优化也让马太效应进一步凸显，导致强者更强，这对于餐饮的供应链渠道尤其是一利好，能够让品牌资源集中化。

目前对于长沙餐饮的食材特点，我们能够想到的就是其对于食材的新鲜程度和口味丰富度的要求很高，对于长沙餐饮从本地化走向更广阔的其它深水区域，能否做到还能与本地渠道商进行合作呢？由此产生的物流成本谁来承担呢？面对消费低迷的餐饮格局，渠道端打下来的成本优势是否能够契合降维打击的下沉市场的定价策略？

城市功能蕴含的网红红利可以无限制的消耗吗？

随着互联网经济的不断下沉和成熟，在抖音、快手等各种短视频的推送和加持下，长沙快速成为以吃为核心的网红城市。这里有年轻人追逐的新鲜和潮流，也有着以文和友为代表的怀旧式体验消费，经过网络工具的不断发酵，网红标签所带来的红利源源不断、吸引着越来越多的年轻人为整座城市打Call，持续的流量供给也让这座城市的餐饮具备了更加活跃的生存能力和发展机会。

①网红也需要更好吃，否则会因顾客期待值过高而导致体验不佳最终失去复购。

②消费者对于想吃到更好、更不一样的期待的需求持续发生，对网红餐饮要求更高。

③产品标准化的同时也会限制食材的复原口味。

④发展品牌周边衍生品，赋能品牌价值、保持消费者价值感和消费粘性。

⑤必须具备危机意识，网红城市标签需要稳定的市场环境和经济发展，比如疫情所带来的发展变量势必会产生一定的影响。

单品能力不代表开店能力

通常产品成本较低、销量比较好的产品，从单品毛利率和单品流量方面都更有优势，也是最容易聚焦作战的优质品类。长沙的街头美食历来都属于比较强势的单品主义，糖油粑粑、臭豆腐、烤香肠等都是这一类型的代表产品，一旦打开品类的盒子，门店扩张的速度也是极其惊人的，黑色经典作为以臭豆腐为主的小吃品牌，目前门店数量已经突破了1000家。

推荐大家走一走太平街夜市、南门口及冬瓜山小吃街，相信会找到很多答案。

有一个品牌叫做“老头子糖油粑粑”，其是大众点评2021年必吃榜上榜品牌，提到这个名字我们一定很陌生，但作为南门小吃街上比较资深的老店，在各路吃货打卡推荐收藏等一气呵成的操作下，生生的被大家托了起来。

值得总结的是，这家店产品的价格比较便宜，人均5块钱的消费怎能不爱呢，面对这样一家必吃榜，想必可以吃的很豪横吧，我们要深思的是“其未来有没有持续扩张的机会”，随着门店的扩张又是否能保持这样一种体验呢？很多消费者的共同感受是：吃到了一种小时候的味道。这家门店的成功得益于消费者认知里面的“童年记忆”，吃到已经变成一种情感释放，要想成为一个真正意义上的连锁店，需要做的功课还有很多。

创新能力强，敢于文创当先

长沙是2017年由联合国教科文组织认证的、我国首个获评世界“媒体艺术之都”称号的城市，单从这一点上看就已经是对长沙文化创意和传媒艺术实力的高度认可，同时也为长沙提供了良好的文创动力和契机。

长沙餐饮文创能力向来很强，文和友的怀旧风、新式点心品牌“墨茉点心局”的国风风格等，这些都很大程度上引导了年轻人的消费需求，也正是因为深谙长沙本地的消费者圈层，品牌之间在很早期也都进行了强强联合，比如墨茉点心局就和茶颜悦色有品牌合作。

然而，所有的优势放在不同的场景里也许就是劣势！

至少没有一种商业模式可以完全复制到任何地方，影响数据变动的维度各有不同，单店模型显得格外重要(选址、产品结构、定价、营销、供应链、运营水平、消费者对品牌的认知等)。

1)、打破地域限制，利用长沙餐饮势能突破点位扩张

通过走访不难发现，长沙很多菜馆的菜味道都很正宗，辨别的标准就是很难在湖南以外的地方看到有什么湘菜的代表品牌，事实上有一些走出去的湘菜品牌也很早就开启了品牌发展之路，并非一味的“坚持”所谓的湘菜定位。

这其中，望湘园算是一个典型的代表，可以说望湘园历经多年发展，产品结构也经历了多年的优化和调整，已经远离了原有的湘菜概念，很多菜品也正是迎合了市场的需求不断变化，才有了从地方品牌走向全国的现实基础。

“茶颜悦色”奶茶长期以来都是聚焦在长沙本地化发展，其甚至已经成为城市名片，网红的影响是巨大的，尤其是别具一格的中国风路线，让很多人驻足门店的时候就开启了拍拍拍模式。茶颜悦色在营销上的思路也很出彩，让顾客深度参与到产品的命名中，增加了互动也实实在在推广了一把，“筝筝纸鸢 ”这一款产品就是由此而来。

试想，在一个新的地区新开的店面，能否做到在长沙一样的包容度和互动，这对品牌是一种极致的考验，也真正反映出一个品牌可持续的管控能力。

长沙本土的很多品牌在食材上的管控能力和出品要求都很严格，同时都很聚焦基于一个品类进而创造品牌的发展，这一点对于长沙以外地区的餐饮人是一个很好的提醒，也是长沙本土品牌走向全国的优势所在。

在打破地域限制发展起来的品牌中，望湘园、徐记海鲜等都走在了前沿，值得大家一探究竟，在品牌定位不断修正的过程中，还有哪些问题是集中化发展未能发现的，“湘字到底香不香”是一个值得思考的问题。

2)、强化品牌输出能力，从地区品牌走向全国品牌

长沙很多品牌的发展路径比较同质化，尤其是一些网红品牌，基本上围绕核心商业区集中开店，形成流量即口碑双重效应，利用核心营销能力来实现区域内快速扩张。甚至一部分品牌也并不喜欢走出去或者就没有发展全国的品牌思路，这一点我们不做判断，我们以一个餐饮从业者的视角看，长沙餐饮人对食材和口味的坚持，恰恰是其走向全国的最有力品质保障、完全具备走向全国的能力。

同质化是湘菜的另一个问题，但凡是做湘菜的餐厅，很难发现有哪一道菜做的不正宗甚至有其它不同，同时，湘菜的口味呈现特点也让湘菜很难有差异化，这造成了不同品牌却相同的产品结构、形成菜品创新的内卷化。笔者的建议是，尽量聚焦到一个品类上，通过品类的优势放大品牌价值，最终实现品类成就品牌、品牌等于品类的双赢局面。

3)、新零售是否可以成为一个选项？

新零售的核心目的是重构“人、货、场”，通过针对“场”的无限化打造，使销售场景进行无限的延伸、增加销售半径，这对于传统的开店逻辑算得上是一个补充，传统的开店选址标准要重新定义了。

①能够打造即食性的产品，线下门店最大的优势就在于有更好的场地展示，能够让消费者感受产品制作的过程，非常有助于提升复购。

②依托于标准化输出能力，借助无厨师化降低用工成本，让餐厅具备零售属性。

③建立产品周边衍生品，至少先完成预包装产品的产品形态，这对于不具备即食性特征的产品很重要。

④提供线上购买通道，对于“懒是一种习惯”的年轻人而言，能够提供及时的配送能力是非常可爱的选择。

4)、建立适合全国战略的运营管理体系

餐饮市场从来都是百花齐放，不同的餐饮形态成就了今天的江湖，老字号、新网红各展身手，有很多品牌都是在一个地方成长起来之后不断利用品牌势能和影响力，最终实现了在全国的体系化、连锁化。

当前，业内比较突出的问题就是很多连锁品牌“连而不锁”，公司培训部门形同虚设，有的甚至根本不重视培训的价值，也没有构建成型的培训体系，缺少机制自然无法有效的传达公司指令和工作要求。门店作为终端运营部门不能有效的执行公司下达的要求，或者未能完全理解公司的战术安排，既缺乏组织训练又没有相应的追踪体系，最终导致各项工作进入无序状态。

很多时候，我们去的同一个品牌的餐厅体验却不同，这背后则反映的是标准化作业体系的缺失。

餐饮业是一个综合性行业，开一家餐厅所具备的行业知识跨度非常大，涉及选址、设计、装修、品类定位、产品结构、设备采购、人员招募及培训、供应商管理、营销策划、运营管理等各种问题，想要做好一家餐厅，能够顺利开业已然是一个大工程。

很多人总觉得开餐厅，只要产品口味好、价格合适，生意就会好起来，盲目的认为只要业绩高了，利润也就能保证了，我们不否认业绩的增长一定会带来更多的成本空间，但不一定就能保障利润的增长，尤其当餐厅业绩下滑的时候，更不能一味的追逐单方面业绩的提升，而是更全面的复盘经营中出现的问题，有些是阶段性的有一些是市场趋势，不能用一种固化的运营思路一路走到黑。

在实际经营中，餐饮老板们普遍都知道收入减去成本等于利润，但管理杠杆中有很多是基于一线管理的内容，希望每一个餐饮创业者都能够从更高的视角看待标准化体系背后的生意经。

5)、如何在“黑天鹅”背景下适应性生存

疫情反复带给餐饮业的打击是直接的，也是受影响最重的行业，有些品牌因自身数字化、信息化能力和新零售业务能力比较强，疫情期间受的影响较小，而更多的餐饮品牌似乎没有做好这样的准备。

所谓未雨绸缪，当前的外部环境还不允许我们放松警惕，如何安全度过疫情所带来的冲击？

长沙餐饮的韧性比较强，得益于整个城市疫情防控的妥当，各大商业街区的餐饮消费保持了很好的基本面，这等于给到餐饮业者们一个相当缓冲的时期，应该思考一下如何完善自身的产品结构和盈利生态了。

①利用数字化创新服务流程，让消费者自助下单，利用供应链能力提升产品服务。

②有条件的品牌可以利用定制菜的形式推出方便菜肴、菜品零售化。

③强化产品外卖属性，减少对线下门店消费的依赖。

④压缩开店规模，优化门店人力配置。

⑤收集阶段性消费需求，精准画像后积极补充资源配置、完善供给清单。

长沙餐饮人对产品品质的专注是值得餐饮人学习的地方，一个店做得好并不一定店店做得好，一个地区开得好也不见得任何地区都可以开。一个品牌的成功并不以是不是全国品牌或者是上市公司来做判断的，个人认为至少有以下几点供大家参考：

①不要执着于一定要开成连锁店，有时候一个小店也很好，对于那些加盟体系的小伙伴，把一家店的生意经营的有声有色也是很好的选择。

②大城市的包容度和竞争性是成正比的，想要全国发展就要做好持久战的准备。

③健全品牌标签形成稳定的传播能力，创造有效统一的传播体系。

④做好ROI分析，重塑成本结构和品牌定位，长沙的用户习惯并不适合所有地区。

⑤必须拉起一支有跨区域管理能力的团队，组织体系建设决定业务的边际线。

⑥单品、爆品本身就是千店万店模式的极致标配，一定要重视下沉市场发展。

6)、战略和战术缺一不可

①选择品类就是选择行业机会，优先选择容易标准化的品类，如果品类又能做到不需要堂食，那么一方面可以同时打开外卖渠道，另一方面可以在收入水平稍低的城市或商区使用不支持堂食的门店模型，这样一来，坪效就有机会做的很高。

②建立更加多元的销售渠道(线下、外卖、电商、私域流量等)。

③打造合伙人机制，让更多的人赚到钱才是王道，管理的终极目标就是人人都比老板敬业。

④疫情背景下的营销渠道更要全面化(小红书、抖音、快手、大众点评、美团等)。

餐饮最终比拼的还是内功，口味、品质、服务等哪一项都不能少，哪一项都不能差，只有立足于每一天的流程管控、专注于自身品牌定位、不断深化品牌价值、丰富品类创新能力，才能实现品牌发展的长期红利。长沙餐饮作为餐饮人的“朝拜圣地”会迎来更多品牌的崛起，让我们拭目以待吧！