长沙餐饮：是网红，但不想只是网红

抱团、做局、跨省、玩社交……长沙“网红城市”的B面，我们来拆解！

总第2822期

餐企老板内参特约撰稿人 翟彬 | 文

『前言』

提起长沙的餐饮，你的关键词是什么？

是“墨茉点心局、茶颜悦色（需求面积:50-70平方米），文和友、虎头局”，这些当红“炸子鸡”；还是“百亿估值，网红餐饮工厂，VC收割机，餐饮人大学”，这些吸睛的话题。

“网红”似乎都是最直白、最容易理解和最“绕不开”的一个标签。

不知何时，长沙的餐饮品牌们就成了网红的代名词，而网红一词也被粗暴概况为“套路化排队”，甚至 “国潮+小红书种草+抖音探店”的组合也被宣扬成了长沙成功的“财富密码”。

这些“标签化和公式化”的认知虽然过于片面，但并不妨碍在“短平快”的商业环境下大有市场，毕竟“造星知识的懒人包”更容易满足人们对通往财富之路的渴望。

不过，抛开“网红餐饮”这个单一视角来说，对于生长于斯的长沙餐饮品牌们，成功的背后其实有着另外一套商业逻辑。

长沙餐饮品牌靠什么收割年轻人？

最近墨茉点心局刚刚获得了美团龙珠的数亿元融资，美团龙珠创始合伙人朱拥华在谈及投资原因时表示， “当第一次走进墨茉店里的时候，瞬间感受到的那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击，让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。墨茉的国风品牌加产品创新，准确地击中了年轻人的心，也让我们立刻意识到了这个品牌未来的巨大潜力。”

问题来了，到底是什么击中了“年轻人的心”，年轻人的心里又在想什么？

1.体验第一，好吃第二

根据2020年人口普查的数据，90后人数已达3.62亿，占总人口的17.3%，超过80后成为当之无愧的消费中坚。这群生来就被“消费主义”包裹下的互联网原住民，早已习惯了线上消费，“买买买”是他们的日常操作，热衷表达成了他们的宿命。

于是，当消费主权掌握在这一代年轻人的手中时，消费认知也发生了巨大的变化。从“更多”到“更好”，从“实用主义”到“去功能化”，新世代们越来越重视精神价值在生活中的意义，这也是潮玩、盲盒、汉服能够盛行的根本原因。

因此，对于年轻人来说，当超级文和友出现的时候，相当于打开了一个新世界。怀旧风、赛博朋克般的置景，沉浸式的体验，让消费者乐在其中。所以好玩、好拍照就足够了，至于是否好吃就显得不是那么重要了。实际上，文和友在走出长沙之后，也已经彻底变为“餐饮+商业地产”的文旅项目，像是广州和深圳的超级文和友，餐与非餐的比例接近1:1，涵盖了大量零售业态，你很难再说文和友只是个餐饮品牌。

所以某种程度上来说，文和友的竞争对手已经不是“餐厅”，而是迪士尼，本质都是在和互联网争夺用户的时间，因为吃一顿文和友没三、四个小时根本出不来（和密室逃脱和剧本杀都是一个路子），只是文和友的方式“更高级”一些，“既要占据你的胃，也要占据你的时间”。

而长沙餐饮的另外一个现象也值得关注。

如果你在小红书上搜索关键词“长沙+美食”，从排名最靠前的笔记中你会发现，文和友、茶颜悦色和墨茉点心局并不在达人推荐的必吃榜中，原因很简单，因为“并不好吃”，尤其是奔着吃“地道湘菜”去的人，一般都会被安利到苍蝇小馆或者知名老字号。

但是，文和友等网红品牌又一定会被推荐去打卡，这就形成了一个有趣的现象，长沙的餐饮被人为的分流成“美食专享”和“打卡专用”两种，尤其是被社交媒体不断放大之后，文和友、茶颜悦色和墨茉点心局甚至变成“特产型餐饮”。

未来随着物理距离被高铁和航空的飞速发展所打破，社交媒体的渗透率在不断加深，移动互联网原住民对于“口味、文化、宗族、语言、传承” 为代表的菜系概念越来越模糊，“正宗和地道变得越来越不重要”，“好玩、创新和刺激”才更让人上头。

2.不懂玩社交的品牌，不是好网红

严格意义上来说，茶颜悦色、虎头局、墨茉点心局等“国潮品牌”在“品牌文化”的差异上的并不明显，甚至有些同质化。因为“国潮”是“集体认知”，并非“品牌个性”。这些品牌并非脱胎于湘菜或者老长沙这个“文化母体”，属于“生造”或者二次创新，因此品类特征不明显，尚未形成自己的“品牌文化护城河”。

但这并不妨碍“国潮品牌们”对消费者心理的精准拿捏。

因为“茶颜悦色们”为广大女性消费者提供了“最平价的社交货币”。国潮风的品牌形象——让大家看出我与众不同的审美；高颜值的包装与产品——太适合发朋友圈和小红书，拿着奶茶还能拍到刚做好的美甲；亲民的价格——比起晒包包和lamer，拍一杯十几块钱的奶茶发圈，简直是良心商家。所以我们看到，文和友的海量自拍承包了2018年的大众点评和抖音，而茶颜悦色、墨茉点心局则接续霸屏这两年的小红书。U1S1，长沙的餐饮品牌在软实力的打造上确实下了真功夫。

摸透了年轻人的心思，提供好充足的“弹药”，剩下的就让年轻人自由发挥。所以，“茶颜悦色们”早已不是单纯的餐饮品牌，而是为年轻人提供“新生活方式”的“快时尚餐饮品牌”。

本地短兵相接

出省抱团发展

说长沙品牌喜欢组CP一点都不为过，从黄兴路到五一广场一线，炊烟和费大厨、虎头局和墨茉点心局，董顺桃和黑色经典，门店基本都挨着开，竞争都是“直给”，从不含蓄。在外人看来，这样的竞争也许过于“霸蛮”，但实际上品牌通过组团的方式造势，很容易就把“场子”炒热了。

尤其是新品牌，或者新品类在某个场域同时开店，很容易就把该品类的市场份额放大，因为“胃口就这么大”，到底该吃啥取决于这条街上能看到的品牌或者品类密度，当你满眼望去都是奶茶、麻薯、臭豆腐的时候，做出“就吃这个得了”的决策就显得非常的自然。

不过类似的打法并非长沙独有，KFC和麦当劳才是原创，只不过在长沙被发挥到了极致。由于本土餐饮品牌过于强势，外阜的品牌想在长沙核心商圈立足就会很难，除非是非常强势的品牌（海底捞），或者是互补性很强的（咖啡），否则很难适应长沙餐饮的竞争节奏。

另外，与同品类贴身肉搏齐名的，是长沙品牌的“抱团出海”。 今年4月，茶颜悦色借着超级文和友深圳店的开业做了家“快闪店”，原本只计划开3个月，后来因为过于火爆就延期到9月。对于在外阜开店极为谨慎的茶颜悦色，其CEO吕良给出的开店理由也很独特：“投奔文和友去深圳玩几个月，支持一下湖南老乡”。

如果说茶颜悦色在深圳开店有“试水温”的意图，那炊烟和费大厨同时选择在上海开店，则更能彰显长沙品牌抱团的传统。今年的5月和7月，炊烟和费大厨在上海星月环球港相继开出了各自品牌的省外首店，更夸张的是炊烟在环球港的三楼，费大厨在四楼，长沙两大排队王比邻而交，同时在上海开店，一时间在上海滩掀起了“湘菜热”。

用便利店的逻辑开店

在长沙你会有一个错觉，那就是满大街都是茶颜悦色，尤其是在黄兴路等核心商圈，几乎三五步就能看见一家。

但实际上，长沙奶茶市场里，门店数量第一的是书亦烧仙草，全市有456家；而全长沙的茶颜悦色排名第二，只有273家，那为什么我们会觉得茶颜悦色到处都是呢？

秘密就在于茶颜悦色的开店逻辑，即在核心商圈里密集开店。以五一广场+黄兴路步行街为例，不到10平方公里范围内就有超过40家茶颜悦色。因此我们看到，在黄兴路上茶颜悦色有各式各样的店型，“旗舰店、店中店、街边店、商场店”，茶颜悦色把能拿下的门店都拿下来。相比较于瑞幸的一流商圈二流位置，和喜茶的优中选优不同，茶颜悦色这种 “我全要”的选址逻辑略显“激进”。

不过这种优质商圈密集开店的逻辑，某种程度上与星巴克非常类似。以北京某排名前五的商圈来说，一个商圈竟有五家星巴克（一家甄选店、一家地铁商业店、三家商场店）。如此密集的开店，可以达到三个目的：第一，让喜欢喝的人唾手可得；第二，帮助不知道喝什么的人快速进行消费决策；第三，就是迅速形成品牌认知，尤其是在品牌初期。

“用门店密度占领消费者心智”，这点其实跟便利店很像。比如山西太原的“唐久和金虎”，上海的“7-11和全家”，广东的美佳宜，都是门店数量比公交站点还多。“方便、快捷、密集”，让品牌融入生活，成为其无法分割的一部分，这才是品牌最终想要达到的。

“借势，做局”

从高势能的地方往下打

今年上半年，麦当劳实现110.13亿美元，同比去年增长30%；净利润较去年翻番增长至37.56亿美元，同比大幅增加136%。6月底，麦当劳在中国的门店已经超过4000家。

曾有人问茶颜悦色创始人吕良成功的原因，其自谦把原因归功于地段好，就是那段最有名的话：“一个好码头，狗屎都卖钱”。

话糙，但理不糙，当2018年5月7日，IFS（长沙国际金融中心）正式开业的那一天，五一路商圈的最后一块拼图就此完成。从此，黄兴路-五一广场-国金中心一线就组成了长沙核心的商业中心，没有之一。

另外，随着长沙跻身新一线城市后，城市也释放出了巨大的红利——更低的物价水平、更年轻的消费者，更旺盛的购买力，比肩一线的消费习惯，由此也让黄兴路-五一广场-国金中心商圈快速成长为与成都太古里、重庆解放碑、南京新街口齐名的国内顶级商圈。

而茶颜悦色的首店就是开在这么一个“用流量堆出来”的地方，从高势能的地方往下打，自然水到渠成。不仅是茶颜悦色，墨茉点心局、虎头局等这些“后生晚辈”也都循着前人的路走，纷纷把首店开在了寸土寸金国金中心商圈。

这种高举高打，借势做局的策略也受到了VC们的认可，徐新在投资完墨茉点心局后曾说：“我觉得Vicky（墨茉点心局创始人王瑜霄）这小姑娘不简单，洞察力很强。小小的公司就懂得高举高打，敢把4家店都开在长沙步行街，拿下制高点，特别有品牌势能！”

不仅在长沙是如此，本土品牌走出长沙，同样是高举高打，炊烟和费大厨把品牌的成人礼放在了品牌势能最高的城市——上海，而且选取的还是是流量NO1的月星环球港。

在文和友和茶颜悦色的带动下，长沙逐渐成长为国内建立品牌势能最好的地方，并吸引着越来越的品牌来此开局、创业。注册地原本在上海的虎头局渣打饼行，一开始就确定在长沙开店布局的策略；而帝都大众点评面包甜点热门榜第一名的三里屯网红品牌“塔挞”，更是把第二家店直接开到了长沙国金街。

如今打造品牌的“长沙模式”正在各地被如法炮制，做咖啡一定要去上海（全球咖啡店最多的城市），做奶茶到广州（全国奶茶店数量排名第一），做酒馆到深圳（全国第一家酒馆上市公司所在地），做烧烤的要到北京（排名前十的烧烤品牌，六个在北京），做火锅的要到重庆，明星做餐饮非成都不可。

小结

以前长沙餐饮品牌偏安一隅，对中国餐饮影响力的输出功率有限。而现在只要提起餐饮，长沙似乎是个绕不开的话题。动辄数十、百亿的估值，被顶级VC环伺，对于光环傍身的长沙餐饮品牌来说，似乎做什么都是对的，长沙餐饮从未像今天这般荣耀。

而自信心爆棚的“文和友们”对长沙餐饮的影响力也在不断加深。品牌的国潮化，让长沙本土的烘焙品牌在产品上模仿墨茉点心局，在logo上山寨茶颜悦色；商业地产的“文和友化”，让越来越的商场热衷造景，仿造“老长沙”（比如刚开业的东塘里）；甚至连打法都开始“茶颜悦色化”，比如柠季在长沙太平街几百米的距离就开出了4家门店。

看好长沙的人，说文和友们代表着餐饮的未来，是“餐饮新物种”，未来可期；而看衰的人同样理由充分，“资本击鼓传花的游戏，估值脱离现实，全都是泡沫”。

如今弹药充足的长沙餐饮品牌们已经要开始要舍命狂奔了，但随着走出去，异地的离场管理难度将会越来越大，跑的太快，如何管控风险，将是摆在长沙餐饮人面前的一道难题。

据说，合興發茶冰室在融资路演中被投资人问的最多的两个问题是：“你能火多久，你怎么能管理那么多的店”？

同样的问题，期待长沙餐饮人的完美答案。