宜家“整活儿”，年轻人怎么就买账了？

作者：王明雅 | 编辑：葛伟炜

没有人能空着手从宜家离开。

先不必太严肃，去切入商业分析的视角大谈特谈。不如想象你流连在宜家商场内，走过琳琅满目的家居百货、毛绒玩偶、挂画香氛，视野所至之处，是单件不足十元即可拿下的水杯、厨具、抱枕，以及手机支架。

它本身的丰富、实用及趣味已经足够诱人，也因此，社交平台上，动辄就会涌现“宜家好物”安利风潮，在豆瓣，甚至还有产品布罗艾大鲨鱼的“吸鲨群岛”——小组“今天你的宜家鲨鱼在干嘛”， 聚集了三万名成员，给自家“鲨鲨”凹造型。

这家来自瑞典的家居企业入华25年了，熟悉它的消费者显然已经注意到，目前各地的宜家商场内，都有不同程度的庆典活动。经典的网红产品，与新的网红周边，藉由更“网红”的方式，又成功赚足了一波眼球。

小红书上，与巨型小推车合影打卡，不同造型的鲨鲨人偶四处吸睛；闲鱼上，积分兑换的周年限定魔方、挎包、手包和徽章，都纷纷被卖出高价。

新零售商业评论摄

在亲近年轻人这方面，宜家拿捏住了。

过去三年间，宜家先后向中国市场开启两轮投资计划，一是2019年的百亿战略“未来+”，二是2023财年的全新品牌定位“家为你而生”，加码53亿元。开启线上渠道，直播，投入建设供应链，开辟不同门店，推出特色新产品，多种行动和举措证明，它在努力本土化。

毋庸置疑，上述提到的“年轻”与“本土”，正是宜家未来的长久命题。

整 活

宜家总是有拥趸。

消费者小张特意在周末去了附近的宜家，她的目标是一只宜家徽章，以及用积分可以兑换的25周年纪念版棋盘。

徽章是需要打卡才能得到的，6张以上图片，包含紫色或祥云元素和巨型推车，发到小红书、抖音和朋友圈都行，棋盘可以靠当天消费抽奖获得，更直接的方式是用4688会员积分兑换。

从进门开始，小张连逛三层累到趴下，购物车里摆满了一堆原本没在购买清单上的擦碗布、浴花和杯碟杂物，从相册里精挑细选出“合格”图片发至社交平台—— 一系列操作后，小张终于领到了一枚戴着生日帽的鲨鲨徽章，随手别在帆布包带上，大功告成！

不过，小张所在的北京并不是周年活动最“诱人”的地区。小红书上，不少消费者晒出了本地宜家福利，成都有美食冰箱贴、限定熊猫包包和麻将，温州有比约小熊盲盒，广州番禺有mini祥云抱枕、手机支架。

二手交易平台搜索“宜家25周年”关键词，不少周边产品被标上了高价，冰箱贴卖到30元，斜挎包卖99元，就连打卡即领的徽章也卖出了15块的价格。

图源闲鱼

看起来“不务正业”的周边，往往都是企业文化和品牌力输出的优质渠道，偏偏年轻人还很吃这一套。典型如星巴克，出款新杯子也能轻易引发抢购大潮。

本就是“好用杂货大合集”的宜家，整起活来显然更无压力。

2020年，宜家推出KNORVA渔夫帽，拥有经典蓝色购物袋的相同色系和质感，帽檐处还有IKEA的黄色logo，售价3.99美元，至今在售。

在宜家日本，宜家打造了EFTERTRÄDA系列，即以IKEA的黄色logo为标志，上线了T恤、水杯、帆布包、毛巾等产品，其中，T恤上的条形码为经典产品毕利书柜，创意感十足。

图源IKEA Japan官网

2021年，宜家在中国台湾的内湖店开业，打造了首座鲨鲨主题餐厅，餐饮特色有芝麻鲨鲨包，草莓鲨鲨杯，可爱极了。

成立于1943年的宜家整整80岁了，对于任何一家如此高龄的品牌来说，保持年轻力都是一道压力测试题。

如果层不出穷的周边是一种活力象征，不妨也看看它稀奇古怪的联名，毕竟，某种程度上说，陪同宜家玩梗的联名方甚至还承担了一定的背书能力。

也是在2020年，宜家香港和必胜客联手，先是在必胜客推出了一款瑞典肉丸披萨，名叫“必胜宜家批”。而后，宜家干脆做了SÄVA薄饼台，将披萨盒内的小圆盘等比例放大，大小刚好适合放置一份披萨，桌身还印了“Pizza Hut”的logo，可惜这款产品只在部分地区发售。

联名最能直击灵魂地触达年轻人，还得看潮牌。

典型的要数2019年宜家和Off-White的联名，最先的预热品是地毯，一度让全球宜家门店排队的人流爆满，而后是持续一整季上百件的单品，涵盖了桌椅板凳、挂画、手提包等。其中最有趣的莫过于宜家购物小票地毯，火到什么程度呢，据说刚一发售就被黄牛抢光，二手市场都需要溢价拿下。

图源Shopee网站

进入2023年，宜家与成立于1951年的芬兰设计品牌Marimekko合作，推出了限量系列BASTUA，汲取北欧桑拿文化做了印花家居产品，整体调性主打清新自然。可惜的是，该芬兰品牌太过小众，在中国市场并没有引发太大声量。

改 变

过去三年，受疫情影响，宜家曾遭遇商场客流下滑等问题，但成熟如斯，依然是一座坚固的超级跨国企业。

其上一财年（2021年9月1日~2022年8月31日）业绩报告显示，宜家实体店和线上销售额共计增长6.5%至446亿欧元，运输等不可控因素导致成本上涨了6%~8%，但它通过热门产品涨价进行了调和。

全世界范围内，实体零售业态都呈现出日渐凋敝的状态，尤其是购物中心，这反而给了宜家扩张的机遇。

今年三月，宜家母公司宣布，未来三年内将在美国投资22亿美元扩张，主要就是开设新店。除此之外，欧洲、南美洲、中东等地区也会增设新店。

新零售商业评论摄

作为宜家全球的重要版图、亚洲最大市场，中国至关重要，2019年和2023年，宜家中国分别宣布了100亿元、53亿元人民币的投资计划，主要包括开设新店、渠道建设、完善配送体系、提升数字化能力等。

宜家显然意识到了，与战略层表现出的财大气粗相对应，近些年，普通消费者对它的感受愈发复杂。

首当其冲的是购物体验。直接的表现便是，曾经被当作成功样板的商场动线设计，在更推崇舒适与人性化的今天，并不那么吃香了。此外，动辄设立在远离市区的地方，消费者的购物成本也会无端增加。

宜家一直以陪伴年轻人成长自居，近些年，频繁涨价、尤其是热门产品动辄数百元的上涨幅度，也逐渐让年轻人“累觉不爱”。小红书等社交平台上，“宜家平替”“宜家替代品”一类帖子层出不穷，无疑，成熟的市场供应，让宜家没那么不可替代。

图源小红书

去年，这家公司在国内最大的挫折应当是连关两店——宜家贵阳店和上海杨浦店，其中，后者开业不过两年，还是首次进入购物中心开设的“城市小店”试验品。

宜家2023财年启动会上，宜家中国区副总裁刘锐对此回应，宜家对像杨浦店一样的小型店还是有信心的，选择更多是从上海地区如何布局、更好的消费者体验出发的。

这背后其实是宜家全球范围内的一场重大改革。

疫情中遭遇的物流压力，让这家公司意识到线上线下联结的重要性，因此，尤其在欧洲等地区，一方面，宜家选择将各实体店铺的库存数据打通，并在店内增设物流中心，以灵活调度发货，另一方面，和城市小店类似，在市区开设更迷你的店型。

如台湾地区，目前宜家分别设立了标准店、小型商场、城市店和订货中心等四种店型，其中，城市店甚至不设停车场和仓储空间，订货中心更是以咨询设计服务为主。

作为早已上线电商渠道，并致力于做“全渠道生态”的宜家中国来说，上述改变早已在激烈的市场竞争中完成，目前更需要看到的是，宜家中国还有哪些更为本土化的成果。

新零售商业评论摄

官方口吻里，它包括持续的渠道拓展和数字化，以及产品及解决方案等，落到实处，即更完善的物流配送服务、中国特色产品上新，以及旧房改造、对公业务等。

说实话，如果你很久没去过宜家了，再去时最大的震惊可能来自于现烤羊肉串（注意，可能不是每家都有）。

零售君去的门店里，烧烤并未设在餐厅，而是一个流动小摊。闻着味道找过去的时候，小摊被里三层外三层的人流团团围住，人均握了两串，在一片北欧风情的家居百货店里大快朵颐。

宜家被调侃成“餐饮公司”不是一天两天了，在餐饮上“搞事”似乎也是最接地气和最低成本的流量密码。宜家广州天河店开业时，亮点是增设了独立的咖啡空间，售卖咖啡和瑞典特色甜品等，吸引了不少人前去打卡。

倒不是谈该路径正确与否，细节处常见“整活儿”，有时确实惊喜，是在冷冰冰的战略规划之外，看到的一种保持年轻的手段了。