纵深中国市场，高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE的高增长逻辑是什么？

后疫情时代，全民健身氛围浓厚，运动产品成为零售整体下行中的逆增品类。赢商大数据显示，2019年至2022年，在区域型购物中心内，正向增长的品类中，小众运动的净增率达23.1%。

露营、飞盘、滑雪、骑行……随着各类原本小众的项目成功出圈，运动成了后疫情时代的新潮流，多元丰富的运动项目正成为消费的新风口，许多满足各类细分市场需求的专业运动品牌走入了大众的视野。

其中，作为一项参与门槛低、包容度高的运动，跑步是大众认知度和参与度最高的运动项目。中国体育用品业联合会发布的《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示，跑步的大众参与度占比高达61%，位列第一。

庞大的跑步运动人群带来巨量的消费市场，消费升级下，购买更加专业、舒适的运动鞋服已经成为热门消费需求，主打高端市场的品牌崭露锋芒。2022年，在一众增速放缓的运动品牌中，高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE（以下简称为：HOKA）以黑马姿态突出重围，站到了聚光灯下。

根据HOKA母公司Deckers Brands公布的2022/2023财年第一季度关键财务数据显示，截至2022年6月30日，HOKA全球净销售额同比增长了54.9%至3.3亿美元。其中，中国市场业绩增速明显，2023财年全渠道销售增长80%。

事实上，在进入中国市场后，HOKA始终以高速增长的态势在向前跃进。如今，HOKA已跻身头部运动服饰品牌队列，这也让外界对HOKA这个集路跑、越野跑、户外徒步于一体的鞋服品牌充满好奇。

在新兴品牌加速崛起、主流品牌持续发力的市场竞争中，HOKA如何做到高速增长？我们尝试以渠道布局、品牌发展等多角度来拆解HOKA的崛起之路。

购物中心新热宠：

专业运动品牌

目前，中国跑步运动市场的玩家不少，国内外运动品牌竞争激烈。自从进入中国市场以来，HOKA一直深耕于跑步、越野、徒步三大垂直领域，面向运动爱好者、专业跑者、喜爱运动的潮流人士提供不同细分需求的产品。

近年来，运动市场火热，许多商圈已经看到了运动品牌的价值。2022年，南京德基二期、上海港汇恒隆广场两座购物中心在招调的过程中，除了引入轻奢、潮流、独立设计等品牌之外，还在大力引进运动休闲品牌。

2023年首个季度，中国经济复苏超预期增长4.5%，3月社零增长10.6%。消费快速回暖，购物中心整体客流明显恢复，但品牌商家拓店步伐谨慎，一些甚至呈现继续收缩态势。

据赢商大数据监测，2023年1季度，9个重点城市约200个标杆购物中心，新开店约2500家，新关店约3000家，开关店比0.82，整体表现不及2022年4季度（1.08）。

但在2022年度重点一二线城市购物中心内，户外用品（含户外、运动品类）的净增率为11.6%，是正增长的TOP5中的首位，运动品牌成为了标杆商场热捧品牌。

近3年来，如HOKA、迪桑特、lululemon、始祖鸟等诸多运动品牌在购物中心的拓展步伐加快，“运动+商业”成为购物中心的新趋势。类似武汉X118的商业项目将潮流运动作为主题，HOKA等高性能鞋服品牌也成为购物中心招商的首选。

其中，成立于2009年的HOKA进入中国市场多年，布局动作十分清晰，过去6年，HOKA沿着“以华东为中心，陆续覆盖全国”的路线纵深布局线下渠道。

值得注意的是，HOKA在华的线下渠道落子十分慎重，不仅所有门店均落子于一线、强二线和二线城市，而且偏好进入城市的核心商圈，注重目标客群的辐射。赢商大数据显示，HOKA有80%以上的门店进驻了高档的购物中心，与华润集团、太古汇地产、大悦城控股集团、嘉里集团、万达集团、恒隆地产等TOP级别的地产企业深度合作。

近年来，HOKA明显加快了扩张脚步。就赢商大数据观察，仅去年HOKA新增9家直营门店，如今其足迹已经覆盖中国18个城市，30家门店。

打造新型零售空间

引领跑步运动生态

根据赢商大数据监测，今年一季度，全国5472家3万㎡以上的购物中心日均客流恢复至17756人，环比涨幅达25.4%，同比增33.9%。不管是节假日的恢复程度，还是不同城市线级、项目档次等细分因素，都显示出：购物中心客流已经基本摆脱疫情的外生干扰，重回常态化稳定区间。

消费市场重新焕发活力，越来越多的消费者回到线下，另一方面，HOKA打造的线下零售空间也吸引着更多消费者走进门店体验消费。

2021年10月，HOKA在上海四季坊开设了全球首家直营品牌体验店，店内的顶部特别设计了“飞鸟”形式的灯光组别，配合着音乐律动宛如真的飞鸟一般在空中翱翔。同时，店内也通过陈设绿植等装置，营造出活力动感的户外畅跑氛围。

同样的设计巧思也应用在HOKA全国的其他品牌体验店里，充满活力的运动感是消费者走进HOKA门店的直观感受。门店中央的四块包围式可移动巨型曲面屏，可以模拟真实的户外跑步，供消费者沉浸式体验。

在这些门店里，消费者可以零距离接触到HOKA在城市路跑、户外徒步与越野等不同领域的全系产品，满足更多元、更专业的运动需求，门店还为跑者设置了人性化的运动补给装置和休憩空间。

除了门店设计，HOKA推出的HOKA RUN CLUB体系，打通了线上会员小程序及线下门店体验，带来囊括路跑、越野、徒步、飞盘等多元社群体验，如长期组织举办各类跑团活动，邀请专业运动人士和爱好者交流分享；还举办定制各类主题跑活动，持续带来妙趣横生的畅跑体验。

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立体丰富的线下体验让HOKA零售门店成为“跑者之家”，成为运动爱好者的集结地，也因如此，HOKA一直受到广大消费者的青睐。2023财年，HOKA在中国市场全渠道的销售额涨幅达80%，线下渠道中，如深圳万象天地、北京颐提港、上海四季坊等多个门店在2022年疫情影响下仍达成百万业绩。

而不止于此，HOKA也坚持深耕中国运动市场，致力于推动本土赛事的发展和跑步文化的传播，不仅签约众多实力顶级的路跑、越野跑、铁三等运动项目的精英运动员，助力他们在国内、国际赛事中不断挑战，持续突破；也通过对不同赛事的赞助（如：HOKA 是世界级越野赛UTMB的全球顶级合作伙伴； 在中国，也有宝安马拉松、宁海越野赛by UTMB），全方位提升赛事体验，助力中国赛事蓬勃发展。去年，品牌slogan由"TIME TO FLY"升级为"飞要这样（FLY HUMAN FLY）”，以人为本凝聚更多喜欢运动的跑者共同参与HOKA的跑步活动，进一步强化社群力量。

同时，HOKA也正在用品牌力营造更广泛的运动生态，引领更多人“站上起跑线”。

近日，HOKA“飞常跑量”能量站限时登陆武汉，活动当日，青年演员李现以品牌首位代言人的身份亮相，吸引数千人共同参与挑战，积累跑量。

“飞常跑量”是HOKA于2022年布局的公益性项目，通过“跑者参与完成跑量目标”的接力形式共同助力公益。据HOKA官方数据，截至5月11日，2023“飞常跑量”全国挑战目标已达成，近15万人共同参与，累计跑步里程超1016万公里。

此外，HOKA正在规划推出更多涵盖跑步、户外等专业运动服装，打造更多满足消费者细分需求的专业产品，挖掘品牌的更多潜能，展现品牌在运动品类中的活力。

这个富有生命力、重视跑者体验的HOKA，在产品、渠道、营销齐发力的多重组合拳下，未来将进驻更多城市，与更多跑者见面，期待HOKA在中国市场的表现。